Юнит-экономика: что это такое и как её рассчитать

Представьте: вы продаёте товар за 1000 ₽, а на его закупку и доставку тратите 600 ₽. Кажется, что вы зарабатываете 400 ₽. Но если на привлечение покупателя ушло ещё 500 ₽ из рекламного бюджета, то каждая продажа приносит вам убыток 100 ₽. Юнит-экономика — это инструмент, который не даёт попасть в такую ловушку.

Простыми словами, юнит-экономика отвечает на вопрос: «Зарабатываю ли я деньги на одном клиенте, заказе или товаре?». Без этого расчёта бизнес рискует масштабировать убытки.

В статье разберёмся, как считать главные метрики, избегать типичных ошибок и управлять финансами на уровне единицы.

Что такое юнит-экономика

Определение юнит-экономики простыми словами

Юнит-экономика — метод, который показывает прибыльность одной единицы бизнеса. Юнит — то, на чём вы зарабатываете: клиент, заказ, подписка или товар.

Простой пример: вы продаёте кофе. Юнит — одна чашка. После вычета стоимости зёрен, молока и стаканчика у вас остаётся 50 ₽. Это маржинальная прибыль (не путать с валовой прибылью из бухгалтерского отчёта — в ней не учитываются фиксированные расходы). Затем вы вычитаете расходы на рекламу. Если остаётся плюс — юнит-экономика здоровая.

Зачем считать юнит-экономику

Четыре главные задачи:

1. Понять, можно ли масштабироваться. Если юнит убыточен, чем больше продаёте, тем больше теряете.
2. Определить верхнюю границу бюджета на рекламу.
3. Сравнить каналы трафика: клиенты из VK приносят в 3 раза больше, чем из Telegram.
4. Спрогнозировать прибыль: что будет при повышении цены на 5% или снижении оттока.

Основные метрики юнит-экономики

CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC = расходы на маркетинг / число новых клиентов

Пример: потратили 100 000 ₽, привлекли 50 покупателей. CAC = 2000 ₽.

LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV — сколько денег клиент принесёт за всё время. Упрощённая формула для интернет-магазина: средний чек × количество покупок за весь срок. Для более точного расчёта в подписных сервисах используют формулу:

LTV = ARPU / Churn Rate

Пример: клиент покупает за 1500 ₽, возвращается 4 раза в год, остаётся 2 года. LTV = 1500 × 4 × 2 = 12 000 ₽.

Churn Rate (отток клиентов)

Доля клиентов, которые перестали покупать за период. Если каждый месяц уходит 10% подписчиков, средний срок жизни клиента — 10 месяцев. Снижение Churn часто увеличивает прибыль больше, чем привлечение новых.

Маржинальная прибыль и маржинальность

Маржинальная прибыль = выручка с юнита минус переменные расходы (себестоимость, доставка, комиссии). Маржинальность — в процентах от выручки.

Payback Period (период окупаемости)

CAC / средняя маржинальная прибыль с клиента в месяц. Если CAC = 3000 ₽, а клиент даёт 1000 ₽ маржинальной прибыли в месяц, окупаемость — 3 месяца.

ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг)

ROMI = (маржинальная прибыль от кампании − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.

Показатель выше 0% означает окупаемость. Выше 100% — очень эффективно.

Модели юнит-экономики

Модели для интернет-магазинов

Юнит — чаще всего заказ. Считаете: средний чек, себестоимость, доставку, эквайринг, возвраты, рекламу. Важно считать отдельно для каждого канала и категории.

Модели для подписных сервисов

Юнит — активный подписчик. Ключевые метрики: ARPU, отток (Churn), LTV = ARPU / Churn. Задача — окупать юнит не позже 6–12 месяцев.

Модели для маркетплейсов

Юнит — одна проданная единица. В расчёт добавляются комиссия маркетплейса (например, WB 20–25%, Ozon 5–15%), логистика, хранение, штрафы, возвраты, брак. Делайте таблицу до запуска товара. Без таблицы не узнать реальную прибыльность. Калькуляторы маркетплейсов считают приблизительно — точную картину даёт ваша таблица.

Как ГигаЧат API помогает селлерам с юнит-экономикой

Сбор и обработка данных отнимает часы. Селлеру нужно выгрузить отчёты по комиссиям, логистике, возвратам, рекламе и свести в таблицу. GigaChat API автоматизирует: парсит отчёты (Excel, CSV, PDF), рассчитывает CAC, LTV, маржинальную прибыль, Payback Period, обнаруживает аномалии, генерирует таблицы, отвечает на вопросы.

Пример: у селлера 200 артикулов, ручной расчёт — 6 часов в неделю, с API — 15 минут. API интегрируется в вашу модель.

GigaChat — генерация картинок,
текстов и многого другого

Попробовать в браузере

Встраивайте GigaChat API в свои проекты

GigaChat 2 Lite

GigaChat 2 Pro

GigaChat 2 Max

900 000 токенов для генерации текста за 0₽

12 месяцев

Еще тарифы

Попробовать GigaChat API

Как считать юнит-экономику: пошаговая инструкция

Возьмём для примера онлайн-школу: курс за 5000 ₽. В месяц 200 новых учеников. Рекламный бюджет — 300 000 ₽.

1. Юнит — один ученик.
2. CAC = 300 000 / 200 = 1500 ₽.
3. TV = 5000 ₽ (один курс, без повторных продаж).
4. Переменные расходы на одного ученика: себестоимость доступа к платформе и поддержки — 2000 ₽, плюс комиссия за платёж 2% от 5000 ₽ = 100 ₽. Итого 2100 ₽.H3.
5. Маржинальная прибыль = LTV − переменные расходы = 5000 − 2100 = 2900 ₽.H3.
6. Прибыль на одного ученика = маржинальная прибыль − CAC = 2900 − 1500 = 1400 ₽.H3.
7. Соотношение LTV к CAC = LTV / CAC = 5000 / 1500 ≈ 3,33. Это приемлемо.

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

• Не учитывают все переменные расходы (эквайринг, возвраты, упаковку).
• Путают выручку и маржинальную прибыль. Сравнивать с CAC нужно именно маржинальную прибыль.
• Считают среднюю LTV по всем клиентам — нужен когортный анализ.
• Игнорируют сезонность.
• Не обновляют данные.

Что делать с результатами подсчётов

• Сценарий 1. Маржинальная прибыль > CAC в 2+ раза — зелёная зона.

• Сценарий 2. Маржинальная прибыль > CAC, но менее чем в 2 раза — жёлтая зона. Нужно повышать чек, снижать себестоимость или CAC. Бизнес работает, но запас прочности невелик.

• Сценарий 3. Маржинальная прибыль < CAC — красная зона.

Как улучшить юнит-экономику

Пять рычагов: повысить средний чек, увеличить частоту покупок, снизить отток, снизить CAC, оптимизировать переменные расходы.

FAQ

Советы

Три правила:

1. Считайте юнит-экономику до старта продаж.
2. Ведите таблицу еженедельно. Экономика меняется быстро.
3. Ориентир: маржинальная прибыль на юнит должна быть выше CAC минимум в 1,5–2 раза.

Если вы освоите юнит-экономику, вы перестанете гадать, почему нет денег при растущих продажах. Вы будете знать — какой товар, канал и клиент реально приносят прибыль. А это и есть главная задача любого бизнеса.