Пресейл: сущность, этапы и методология внедрения в корпоративные продажи

Определение пресейла: содержание и границы понятия

Пресейл (от англ. pre-sale — предварительная продажа) представляет собой комплекс мероприятий, реализуемых до непосредственного контакта с клиентом и направленных на повышение вероятности заключения сделки. Простыми словами, пресейл — это аналитическая и проектная подготовка предложения, исключающая необходимость импровизации со стороны менеджера на переговорах.

В корпоративной практике пресейл выделяют в отдельную функцию, отличную от маркетинга и отдела продаж. Маркетинг формирует спрос, продажи фиксируют договорённости, пресейл трансформирует первичный интерес клиента в структурированное решение, содержащее экономическое обоснование и описание способа внедрения.

Термин «коммерческий пресейл» обозначает разновидность предпродажной подготовки, в рамках которой акцент смещается с технических характеристик продукта на финансовые выгоды клиента. Коммерческий пресейл оперирует показателями ROI, сроками окупаемости и сокращением издержек. Данный формат обязателен при работе с крупным корпоративным сегментом, где решение принимается на уровне финансовых директоров.

Этапы пресейла: регламентированная последовательность действий

Эффективный пресейл невозможен без формализации шагов. Процесс включает обязательные шаги, каждый из которых завершается измеримым результатом.

• Сбор и верификация первичных данных. Анализ открытых источников, финансовой отчётности, публичных выступлений руководителей компании-клиента. Цель — определить стратегические приоритеты и операционные проблемы.

• Квалификация лида. Принятие решения о целесообразности дальнейшей работы. Оценивается соответствие профиля клиента ценностному предложению компании. При отрицательном результате пресейл прекращается.

• Выявление скрытых потребностей. Проведение диагностического интервью, в ходе которого уточняется запрос. Практика показывает: до 40% клиентов первоначально формулируют потребность некорректно.

• Проектирование решения. Формирование концепции, описывающей, каким именно образом продукт или услуга закроют выявленные потребности. Разрабатывается логика будущего коммерческого предложения.

• Подготовка презентационных и расчётных материалов. Создание презентации, демонстрационных стендов, экономической модели, проекта договора. Материалы адаптируются под конкретного клиента.

• Согласование с лицами, принимающими решения. На данном этапе пресейл предполагает участие в совещаниях клиента, ответы на уточняющие вопросы, корректировку предложения по итогам обратной связи.

• Передача квалифицированной возможности отделу продаж. Передаётся полный пакет документов и протокол договорённостей. Дальнейшее сопровождение сделки ведётся аккаунт-менеджером.

Функциональное разграничение: пресейл, маркетинг, продажи

Для исключения конфликта интересов и дублирования функций целесообразно закрепить зоны ответственности. Ниже представлено сравнение по пяти критериям.

Критерий	Маркетинг	Пресейл	Продажи
Целевой результат	Привлечение лидов	Подготовка квалифицированного решения	Заключение договора
Объект воздействия	Сегменты целевой аудитории	Конкретный клиент с его уникальной ситуацией	Лицо, принимающее решение
Основные инструменты	Рекламные кампании, контент	Аудит, демо-сессии, финансовое моделирование	Переговоры, закрытие сделки
Горизонт планирования	Средний и долгосрочный	Краткосрочный (до 1 месяца)	Оперативный
Метрики эффективности	CPL, ROMI	Конверсия в сделку, время цикла	Выручка, количество сделок

Данная таблица демонстрирует, что пресейл занимает автономное положение. Попытка возложить его функции на маркетологов приводит к снижению глубины проработки, а передача задач продавцам — к потере времени на переговорах из-за отсутствия заранее подготовленной базы.

Инструментальное обеспечение пресейла

Для системного выполнения предпродажных работ используются следующие категории инструментов:

• CRM с историей коммуникаций. Не просто карточка клиента, а лента всех касаний. Важно: в CRM должны быть видны задачи пресейла отдельным статусом.

• Системы аналитики рынка. Когда выходите на нового клиента, нужно знать тренды его отрасли. Сервисы типа Spark, отраслевые отчёты.

• Платформы для демо и коммуникаций. Если у вас IT-продукт, клиент должен «пощупать» его до покупки. Отдельные окружения, гостевые доступы, записи экранов. Для удалённых презентаций и встреч с заказчиками используйте надёжные сервисы видеоконференций, например российскую платформу SaluteJazz от Сбера. Она подходит организациям любого масштаба: здесь проводят рабочие встречи, согласования и демонстрации экрана без потери качества связи.

• Конструкторы КП и ИИ-инструменты. Умные коммерческие предложения собираются под клиента автоматически, но выглядят как ручная работа. Дополнительный рычаг ускорения — внедрение генеративных моделей. Через GigaChat API вы можете прямо в своём продукте генерировать тексты писем, персонализированные офферы или саммари встреч. Это сокращает время подготовки пресейл-материалов без потери качества.

• Чек-листы пресейла. Бумажные или цифровые списки действий. Ни один этап не должен быть пропущен.

Внедрение пресейла: организационный алгоритм

Переход к системному пресейлу требует выполнения последовательных управленческих решений.

• Назначение ответственного подразделения. В зависимости от масштаба бизнеса это может быть отдельный сотрудник (пресейл-менеджер), группа или выделенная роль в составе отдела продаж. Ключевое условие — функциональное отделение от операционных продаж.

• Разработка регламентов. Документарно закрепляются этапы пресейла, входные и выходные критерии каждого этапа, зоны ответственности и точки взаимодействия со смежными подразделениями.

• Формирование базы знаний. Накопление шаблонов презентаций, типовых расчётов, записей успешных демо, библиотеки возражений и ответов на них.

• Интеграция с системой мотивации. Для сотрудников, задействованных в пресейле, целесообразно ввести KPI, связанные с конверсией подготовленных возможностей в сделки и сокращением цикла продажи.

• Пилотное тестирование. Апробация разработанных регламентов на одном направлении или сегменте клиентов с последующей корректировкой.

• Масштабирование. Тираж успешной практики на все продуктовые линии и каналы продаж.

Заключение

Пресейл представляет собой самостоятельную бизнес-функцию, обеспечивающую рост конверсии и сокращение сделочного цикла. В условиях высокой конкуренции именно качество предпродажной подготовки становится фактором, определяющим выбор клиента. Организации, формализовавшие пресейл и оснастившие его необходимыми ресурсами, получают устойчивое преимущество: они выходят к клиенту не с универсальным предложением, а с решением, адаптированным под его стратегические задачи.

Внедрение пресейла не требует значительных инвестиций в ИТ-инфраструктуру, первоочередной задачей является перестройка операционных процессов и принятие управленческого решения о выделении данной функции. Последовательная реализация шагов, описанных в этой статье, позволяет сформировать эффективную систему предпродажной подготовки в течение 2–3 месяцев.