Что такое коммуникационная стратегия

У любой коммуникации есть цель. Это справедливо как для личного общения, так и для бизнеса. Чтобы каждое взаимодействие бренда с клиентами вело к достижению бизнес-целей, нужна коммуникативная стратегия.

Задачи коммуникационной стратегии

Небольшие компании могут работать и без коммуникативной стратегии. Важность этого инструмента тем выше, чем крупнее бизнес. Если организация имеет сеть филиалов, большой штат, департаменты маркетинга, PR и продаж, то без стратегии коммуникации будет сложно выдержать единый тон в общении с клиентами.

Коммуникативная стратегия позволяет сформировать понятную систему взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Опираясь на эту систему, все подразделения и сотрудники компании смогут доносить до ЦА правильные сообщения. Результат — все прилагаемые усилия работают на выполнение бизнес-задач.

Примеры задач, которые помогает решить коммуникационная стратегия:

• рост продаж;
• повышение лояльности клиентов;
• расширение аудитории;
• выход на новые рынки.

Виды коммуникационных стратегий

Выделяют два вида коммуникативных стратегий:

• вербальная,
• невербальная.

Вербальная описывает все виды разговорных и текстовых коммуникаций:

• устное общение по различным каналам:
  • по телефону — кол-центры, автоответчики, голосовые ассистенты;
  • видео — онлайн-встречи с клиентами и партнёрами, вебинары, видеоконтент для соцсетей, сайтов, YouTube, рекламы;
  • публичные выступления представителей компании от лица бренда на конференциях и других мероприятиях;
  • любые разговоры сотрудников с клиентами;
• письменные коммуникации:
  • общение менеджеров с клиентами в соцсетях, мессенджерах, по электронной почте;
  • общение чат-ботов с пользователями;
  • маркетинговые рассылки по email, СМС, в мессенджерах;
  • все виды рекламных кампаний;
  • публикации в СМИ;
  • интерфейсы сайтов и приложений;
  • другие тексты — формулировки в меню, слоганы на фирменной продукции, элементы дизайна помещений.

Невербальная коммуникативная стратегия описывает жесты, мимику, интонации и другие виды невербальных сигналов.

Примеры вопросов, на которые отвечает данный вид стратегии:

• консультанты в офисе продаж должны улыбаться или быть серьёзными?
• официант должен подходить к гостю справа или слева?
• какие интонации использовать в озвучке рекламного ролика?

Регламентировать невербальное общение так же важно, как и вербальное. Не должно быть разрыва между заявлениями, которые транслирует ваша компания, и поведением сотрудников.

Пример: бренд позиционирует себя как дружелюбного помощника, готового всегда пойти клиенту навстречу. Разработаны скрипты для техподдержки, операторы кол-центра общаются по сценарию. Но при этом сотрудники перебивают клиентов, говорят слишком быстро или медленно, звучат устало или раздражённо. У клиентов возникает диссонанс: они слышат формулировки об уважении и желании помочь, но улавливают противоположные невербальные сигналы. Как результат — неудовлетворённость качеством услуг, жалобы, плохие отзывы.

Чтобы оценить, насколько ваша команда следует коммуникационной стратегии, нужно анализировать все виды коммуникаций с клиентами. Часть этой работы можно автоматизировать, используя специальные технологии и устройства для бизнеса.

К примеру, выявлять нарушения в телефонных переговорах можно с помощью SaluteSpeech Insights. Сервис выполняет следующие задачи:

• оценивает эмоции клиента и оператора по каждой фразе;
• анализирует беседу по более чем 340 параметрам;
• определяет индекс удовлетворённости клиента.

Вам не нужно прослушивать многочасовые записи разговоров: можно изучить только те, которым система поставила низкую оценку.

Если общение с клиентами ведётся не по телефону, а в точках продаж и офисах, то подойдут умные бейджи SmartBadge. Устройства хорошо распознают речь даже в шумном помещении, записывают диалоги, а также делают текстовую расшифровку.

Внешние коммуникативные стратегии

Другая классификация — по направленности коммуникации:

• внутренние описывают правила общения с сотрудниками;
• внешние, или стратегии маркетинговых коммуникаций, определяют позиционирование компании на рынке.

Внешняя коммуникативная стратегия регламентирует общение с клиентами, партнёрами, инвесторами, конкурентами. С её помощью аудитория понимает, кому подходит ваш бренд, на кого направлен продукт, в чём преимущества компании.

Разработка коммуникационной стратегии

Оценка текущей ситуации

На первом этапе нужно сделать следующее:

• провести коммуникационный аудит, то есть изучить, как сейчас бренд себя позиционирует в разных каналах:
  • на сайте;
  • в соцсетях;
  • в маркетинговых кампаниях;
• определить эффективность существующих коммуникаций:
  • выделить сообщения, которые можно взять за образец;
  • собрать примеры неудачных маркетинговых решений, от которых нужно отказаться;
• изучить целевую аудиторию:
  • составить общее описание ЦА;
  • разбить ЦА на сегменты по возрасту, полу, гео и другим параметрам;
  • для каждого сегмента определить маркетинговые каналы и инструменты;
• проанализировать конкурентное окружение:
  • оценить репутацию и известность бренда;
  • посмотреть, как позиционируют себя конкуренты.

В результате вы получите картину текущего положения компании. После этого можно переходить к разработке коммуникационной идеи и составлению плана действий.

Определение коммуникационной идеи

План действий на данном этапе:

• поставьте бизнес-цель;
• опишите образ бренда, к которому нужно прийти;
• сравните цель и желаемый образ с текущим положением компании;
• подумайте, как нужно изменить коммуникацию, чтобы достичь цели.

Разберём на примере:

• кафе позиционирует себя как ресторан быстрого питания;
• основа меню — фастфуд, целевая аудитория — студенты;
• главное УТП маркетинговых сообщений — низкие цены;
• анализ рынка и конкурентов показал, что в тренде — забота о здоровье и экопродукты;
• кафе стремится повысить средний чек и привлечь более платёжеспособную аудиторию;
• для выполнения этой задачи компания предпринимает следующее:
  • добавляет в меню новые позиции: салаты, смузи, свежевыжатые соки;
  • повышает цены на новые блюда или весь ассортимент;
  • в рекламных кампаниях смещает акцент на здоровое питание и натуральные ингредиенты.

Теперь коммуникационная идея направлена на новые сегменты ЦА — клиентов, которые готовы платить больше за качественную полезную еду. Для них стоимость не является решающим фактором. Поэтому, работая с такой аудиторией, бизнес меньше зависит от цен конкурентов и может свободнее управлять ценовой политикой.

Выбор каналов и инструментов

Далее нужно разработать тезисы и правила общения на всех точках касания с ЦА.

В примере выше бренд должен транслировать новые ценности в каждой коммуникации:

• в соцсетях и на сайте;
• в маркетинге, наружной и онлайн-рекламе;
• в оформлении интерьера и упаковки;
• при общении персонала с посетителями кафе.

Набор маркетинговых инструментов и каналов общения зависит от вида бизнеса. Чтобы ничего не упустить, составьте перечень всех коммуникаций с ЦА, которые сейчас используются, — как прямых, так и косвенных.

К прямым относятся непосредственные контакты с аудиторией:

• общение менеджеров с клиентами лично, в чатах, соцсетях, по телефону;
• взаимодействие клиентов с виртуальными помощниками — чат-ботами, голосовыми ассистентами.

Косвенный вид коммуникаций — это любая информация о бренде, доступная широкой аудитории. Примеры:

• наполнение сайта;
• маркетинг и реклама;
• отзывы покупателей и другой пользовательский контент;
• официальные публикации в интернете и СМИ.

Перечислите все виды коммуникаций, которые использует ваш бизнес. Каждый пункт полученного списка нужно привести в соответствие с ключевой коммуникационной идеей. Для этого:

• замените формулировки в регламентах работы продавцов и менеджеров;
• скорректируйте сценарии чат-ботов;
• измените маркетинговую стратегию с учётом новой коммуникационной стратегии;
• запустите рекламные кампании с новым посылом на всех доступных площадках: онлайн, на цифровых экранах и других рекламных носителях.

Чем больше каналов вы охватите, тем быстрее аудитория считает ваше новое маркетинговое сообщение — а значит, тем скорее бизнес выполнит поставленные задачи.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech

SberJazz

SaluteSpeech Insights

SmartBadge

SaluteBot

Салют Экраны