ym88659208ym87991671
ИИ для бизнеса
10 минут на чтение
20 мая 2024

Что такое коммуникационная стратегия

У любой коммуникации есть цель. Это справедливо как для личного общения, так и для бизнеса. Чтобы каждое взаимодействие бренда с клиентами вело к достижению бизнес-целей, нужна коммуникативная стратегия.

Коммуникативная стратегия — это план, описывающий, как компания должна общаться со своей аудиторией, чтобы решить поставленные задачи.

Задачи коммуникационной стратегии

Небольшие компании могут работать и без коммуникативной стратегии. Важность этого инструмента тем выше, чем крупнее бизнес. Если организация имеет сеть филиалов, большой штат, департаменты маркетинга, PR и продаж, то без стратегии коммуникации будет сложно выдержать единый тон в общении с клиентами.

Коммуникативная стратегия позволяет сформировать понятную систему взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Опираясь на эту систему, все подразделения и сотрудники компании смогут доносить до ЦА правильные сообщения. Результат — все прилагаемые усилия работают на выполнение бизнес-задач.

Примеры задач, которые помогает решить коммуникационная стратегия:

  • рост продаж;
  • повышение лояльности клиентов;
  • расширение аудитории;
  • выход на новые рынки.
Видеозвонки в SaluteJazz
Общайтесь с друзьями и близкими из любой точки страны

Виды коммуникационных стратегий

Выделяют два вида коммуникативных стратегий:

  • вербальная,
  • невербальная.

Вербальная описывает все виды разговорных и текстовых коммуникаций:

  • устное общение по различным каналам:
    • по телефону — кол-центры, автоответчики, голосовые ассистенты;
    • видео онлайн-встречи с клиентами и партнёрами, вебинары, видеоконтент для соцсетей, сайтов, YouTube, рекламы;
    • публичные выступления представителей компании от лица бренда на конференциях и других мероприятиях;
    • любые разговоры сотрудников с клиентами;
  • письменные коммуникации:
    • общение менеджеров с клиентами в соцсетях, мессенджерах, по электронной почте;
    • общение чат-ботов с пользователями;
    • маркетинговые рассылки по email, СМС, в мессенджерах;
    • все виды рекламных кампаний;
    • публикации в СМИ;
    • интерфейсы сайтов и приложений;
    • другие тексты — формулировки в меню, слоганы на фирменной продукции, элементы дизайна помещений.
Коммуникация

Невербальная коммуникативная стратегия описывает жесты, мимику, интонации и другие виды невербальных сигналов.

Примеры вопросов, на которые отвечает данный вид стратегии:

  • консультанты в офисе продаж должны улыбаться или быть серьёзными?
  • официант должен подходить к гостю справа или слева?
  • какие интонации использовать в озвучке рекламного ролика?

Регламентировать невербальное общение так же важно, как и вербальное. Не должно быть разрыва между заявлениями, которые транслирует ваша компания, и поведением сотрудников.

Пример: бренд позиционирует себя как дружелюбного помощника, готового всегда пойти клиенту навстречу. Разработаны скрипты для техподдержки, операторы кол-центра общаются по сценарию. Но при этом сотрудники перебивают клиентов, говорят слишком быстро или медленно, звучат устало или раздражённо. У клиентов возникает диссонанс: они слышат формулировки об уважении и желании помочь, но улавливают противоположные невербальные сигналы. Как результат — неудовлетворённость качеством услуг, жалобы, плохие отзывы.

Чтобы оценить, насколько ваша команда следует коммуникационной стратегии, нужно анализировать все виды коммуникаций с клиентами. Часть этой работы можно автоматизировать, используя специальные технологии и устройства для бизнеса.

К примеру, выявлять нарушения в телефонных переговорах можно с помощью SaluteSpeech Insights. Сервис выполняет следующие задачи:

  • оценивает эмоции клиента и оператора по каждой фразе;
  • анализирует беседу по более чем 340 параметрам;
  • определяет индекс удовлетворённости клиента.

Вам не нужно прослушивать многочасовые записи разговоров: можно изучить только те, которым система поставила низкую оценку.

Если общение с клиентами ведётся не по телефону, а в точках продаж и офисах, то подойдут умные бейджи SmartBadge. Устройства хорошо распознают речь даже в шумном помещении, записывают диалоги, а также делают текстовую расшифровку.

Умные бейджи SmartBadge

Внешние коммуникативные стратегии

Другая классификация — по направленности коммуникации:

  • внутренние описывают правила общения с сотрудниками;
  • внешние, или стратегии маркетинговых коммуникаций, определяют позиционирование компании на рынке.

Внешняя коммуникативная стратегия регламентирует общение с клиентами, партнёрами, инвесторами, конкурентами. С её помощью аудитория понимает, кому подходит ваш бренд, на кого направлен продукт, в чём преимущества компании.

Разработка коммуникационной стратегии

Оценка текущей ситуации

На первом этапе нужно сделать следующее:

  • провести коммуникационный аудит, то есть изучить, как сейчас бренд себя позиционирует в разных каналах:
    • на сайте;
    • в соцсетях;
    • в маркетинговых кампаниях;
  • определить эффективность существующих коммуникаций:
    • выделить сообщения, которые можно взять за образец;
    • собрать примеры неудачных маркетинговых решений, от которых нужно отказаться;
  • изучить целевую аудиторию:
    • составить общее описание ЦА;
    • разбить ЦА на сегменты по возрасту, полу, гео и другим параметрам;
    • для каждого сегмента определить маркетинговые каналы и инструменты;
  • проанализировать конкурентное окружение:
    • оценить репутацию и известность бренда;
    • посмотреть, как позиционируют себя конкуренты.

В результате вы получите картину текущего положения компании. После этого можно переходить к разработке коммуникационной идеи и составлению плана действий.

Определение коммуникационной идеи

План действий на данном этапе:

  • поставьте бизнес-цель;
  • опишите образ бренда, к которому нужно прийти;
  • сравните цель и желаемый образ с текущим положением компании;
  • подумайте, как нужно изменить коммуникацию, чтобы достичь цели.

Разберём на примере:

  • кафе позиционирует себя как ресторан быстрого питания;
  • основа меню — фастфуд, целевая аудитория — студенты;
  • главное УТП маркетинговых сообщений — низкие цены;
  • анализ рынка и конкурентов показал, что в тренде — забота о здоровье и экопродукты;
  • кафе стремится повысить средний чек и привлечь более платёжеспособную аудиторию;
  • для выполнения этой задачи компания предпринимает следующее:
    • добавляет в меню новые позиции: салаты, смузи, свежевыжатые соки;
    • повышает цены на новые блюда или весь ассортимент;
    • в рекламных кампаниях смещает акцент на здоровое питание и натуральные ингредиенты.

Теперь коммуникационная идея направлена на новые сегменты ЦА — клиентов, которые готовы платить больше за качественную полезную еду. Для них стоимость не является решающим фактором. Поэтому, работая с такой аудиторией, бизнес меньше зависит от цен конкурентов и может свободнее управлять ценовой политикой.

Выбор каналов и инструментов

Далее нужно разработать тезисы и правила общения на всех точках касания с ЦА.

В примере выше бренд должен транслировать новые ценности в каждой коммуникации:

  • в соцсетях и на сайте;
  • в маркетинге, наружной и онлайн-рекламе;
  • в оформлении интерьера и упаковки;
  • при общении персонала с посетителями кафе.

Набор маркетинговых инструментов и каналов общения зависит от вида бизнеса. Чтобы ничего не упустить, составьте перечень всех коммуникаций с ЦА, которые сейчас используются, — как прямых, так и косвенных.

К прямым относятся непосредственные контакты с аудиторией:

  • общение менеджеров с клиентами лично, в чатах, соцсетях, по телефону;
  • взаимодействие клиентов с виртуальными помощниками чат-ботами, голосовыми ассистентами.
Девушка говорит по телефону с клиентами

Косвенный вид коммуникаций — это любая информация о бренде, доступная широкой аудитории. Примеры:

  • наполнение сайта;
  • маркетинг и реклама;
  • отзывы покупателей и другой пользовательский контент;
  • официальные публикации в интернете и СМИ.

Перечислите все виды коммуникаций, которые использует ваш бизнес. Каждый пункт полученного списка нужно привести в соответствие с ключевой коммуникационной идеей. Для этого:

  • замените формулировки в регламентах работы продавцов и менеджеров;
  • скорректируйте сценарии чат-ботов;
  • измените маркетинговую стратегию с учётом новой коммуникационной стратегии;
  • запустите рекламные кампании с новым посылом на всех доступных площадках: онлайн, на цифровых экранах и других рекламных носителях.

Чем больше каналов вы охватите, тем быстрее аудитория считает ваше новое маркетинговое сообщение — а значит, тем скорее бизнес выполнит поставленные задачи.

Продукты из этой статьи:

Автор
Редакция developers.sber.ru
Оцените статью
Создавайте онлайн-встречи без регистрации
Нужен дополнительный контроль над конференцией? Попробуйте корпоративную версию сервиса с двумя тарифами
Ещё по теме
Конверсия и увеличение продаж
Способы продажи товаров и услуг

Классификация и обзор лучших техник продаж
Чат-боты
Создание чат-бота Telegram в конструкторе

Подкючение и настройка бота в ТГ
Видеоконференции SaluteJazz
Что такое SaluteJazz

Российское решение для видеосвязи с функциями записи и расшифровкой разговоров
ПАО Сбербанк использует cookie для персонализации сервисов и удобства пользователей.
Вы можете запретить сохранение cookie в настройках своего браузера.
ИИ-решение оптимизирует общение с клиентами
Виртуальный ассистент поддержит диалог и соберёт обратную связь