ym88659208ym87991671
SaluteSpeech
6 минут на чтение
2 мая 2024

Tone of Voice: голос бренда

Продукты из этой статьи:

Tone of Voice — это голос бизнеса в медиаполе. Правильный тон способствует эффективному продвижению и росту продаж. Разбираем на примерах, в каком ключе вести диалог с клиентом и как создать голос своего бренда с нуля.

Что входит в ToV

Tone of Voice задаёт единую тональность общения компании с аудиторией. Эта тональность определяет:

  • стиль текстовых материалов: например, официально-деловой, дружеский, информационный;
  • визуальное оформление: дизайн, цветовую гамму, шрифты, эмодзи;
  • видео- и аудиоконтент: голос, формулировки и звуковое сопровождение на автоответчике компании, в подкастах, видеорекламе, роликах о продукции.

Придерживаться ToV нужно во всех точках касания с клиентом:

  • на сайте, лендингах, в соцсетях;
  • в рекламе;
  • в email- и СМС-рассылках;
  • в справочных и информационных материалах;
  • на презентациях, выступлениях, в СМИ;
  • в сценариях работы чат-ботов и голосовых помощников;
  • в скриптах операторов кол-центра, менеджеров по продажам.

При этом в разных каналах коммуникации голос бренда может звучать по-разному. К примеру, стиль постов в Telegram может быть более демократичным, чем в инструкциях и интерфейсах приложений. Однако все материалы должны соответствовать одной концепции.

Видеозвонки в SaluteJazz
Общайтесь с друзьями и близкими везде, где есть Интернет

Зачем нужен ToV

Привлечение новых клиентов

ToV помогает найти целевую аудиторию. По формулировкам и общему тону интуитивно понятно, какой это бренд: семейный, премиальный, модный, эпатажный. Нецелевая аудитория отсеивается, остаётся целевой сегмент.

Далее люди оценивают, насколько им созвучны ценности вашей компании, подходит ли продукт. Если ценности созвучны, продукт подходит, то происходит следующее:

  • человек ассоциирует себя с брендом;
  • готов сделать продукт частью своей жизни — купить товар, попробовать услугу;
  • превращается в потенциального клиента.

Таким образом, ToV позволяет заинтересовать ЦА и «прогреть» её, то есть подвести к намерению совершить покупку.

Лояльность аудитории

Если клиент увидит, что компания транслирует близкие ему ценности, то он с большой вероятностью станет постоянным покупателем. При выборе между вами и конкурентами такой клиент выберет вас. Более того, лояльная аудитория готова платить больше за продукт, с которым чувствует позитивную связь (пример — продукция компании Apple).

Также постоянные клиенты лучше отзываются на рекламные предложения, чаще готовы пробовать новинки, поддерживают любимый бренд в начинаниях и в сложные времена.

Эффективное продвижение

С помощью Tone of Voice можно создать неповторимую атмосферу бренда, узнаваемый фирменный стиль, который позволит выделиться на фоне конкурентов и занять на рынке свою нишу.

Голос компании

Как создать ToV

Существует четыре основные характеристики голоса компании:

  • юмор: весёлый или серьёзный;
  • формальность: официальный или неформальный;
  • почтительность: уважительный или дерзкий;
  • энтузиазм: сухой или эмоциональный.

Инструкция ниже поможет найти комбинацию, подходящую вашему продукту.

Изучите целевую аудиторию

Так как коммуникация — процесс двухсторонний, то Tone of Voice должен соответствовать вашей аудитории.

Составьте портрет ЦА:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • достаток;
  • интересы;
  • потребности;
  • стиль жизни;
  • причины покупки продукта.

Такой анализ поможет определить, на каком языке говорить с клиентами:

  • на «ты» или «вы»;
  • по-дружески или с позиции эксперта;
  • можно ли использовать мемы и шутки — или лучше оперировать только числами и фактами.

Сформулируйте ценности продукта

На этом этапе нужно собрать всю информацию о позиционировании бренда, продукта и компании на рынке:

  • миссия и ценности бизнеса;
  • особенности продукта;
  • отличия от конкурентов;
  • ценности для той целевой аудитории, описание которой мы сформулировали на предыдущем этапе.

Если вы работаете с уже запущенным проектом, то отталкивайтесь не от текущей ситуации, а от желаемой. Рассмотрим на примере интернет-провайдера.

Допустим, у компании сложилась репутация серьёзного партнёра для B2B, но в планах — охват аудитории B2C. Весь существующий контент выдержан в строгом инфостиле. На сайтах, в соцсетях и рекламе используется много терминологии, а упор сделан на надёжность инфраструктуры.

Чтобы выйти на новую аудиторию, нужно пересмотреть контент и подход к подаче информации. Стиль общения стоит сделать более лёгким, доступным, понятным для B2C. Также нужно сформулировать новые УТП, так как ценности продукта для корпоративных клиентов и обычных пользователей различаются.

Создайте стиль коммуникации

Далее нужно разработать набор конкретных правил, по которым будут строиться все коммуникации с ЦА. В каком виде представить эти правила, вопрос предпочтений.

К примеру, можно представить бренд в виде персонажа и описать его внешность, манеру речи, повадки. Ответьте на вопросы:

  • кто ваш персонаж: стильная девушка, умный профессор, рубаха-парень, заботливый папа?
  • как он общается с клиентами: эмоционально или сдержанно?
  • использует ли юмор, сленг, англицизмы, термины?
  • говорит с аудиторией на равных или с позиции старшего?

Познакомьте персонажа с дизайнерами, маркетологами, копирайтерами и другими сотрудниками, которые отвечают за разработку контента. Так команда сможет создавать материалы в единой стилистике, соответствующей выбранному образу.

Силуэты людей

Другой подход к созданию ToV — использовать старые наработки. Для этого:

  • изучите существующий контент: сайты, рекламу, соцсети компании;
  • отметьте тексты и дизайн, которые точно не подходят;
  • выделите фрагменты, которые можно взять за образец.

Ещё один эффективный приём — собрать образ бренда в формате коллажа. Найдите в сети фразы, изображения и идеи, близкие к тому, что вы хотите создать. Проанализируйте, что общего у этих материалов, и на основе выводов сформулируйте базовые принципы вашего ToV.

Тестируйте контент

Создайте лендинг, страницу в соцсетях и рекламную кампанию в соответствии с новой концепцией. Отслеживайте результаты: реагируйте на комментарии пользователей, собирайте отклики и критику клиентов. Часто аудитория сама указывает на ошибки в коммуникации — к примеру, жалуется на излишнее панибратство в рекламе или не понимает профессиональных терминов. Оптимизируйте контент: отказывайтесь от неэффективных приёмов, масштабируйте удачные идеи.

Задействуйте разные каналы

Проанализируйте все площадки и каналы, на которых контактируете с аудиторией. Возможно, в каких-то точках касания можно добавить бренду индивидуальности.

Пример: многие компании используют чат-боты на своих сайтах, в соцсетях и мессенджерах. Бот может выполнять разные функции:

  • консультировать пользователей по товарам, услугам и ценам;
  • рекламировать продукцию;
  • рассказывать о спецпредложениях;
  • помогать оформить заказ;
  • отвечать на частые вопросы;
  • собирать обратную связь и передавать обращения менеджерам.

Стиль, в котором чат-бот общается с клиентами, можно настроить в соответствии с Tone of Voice компании. К примеру, при составлении сценария работы бота можно прописать формулировки и реакции, которые будет использовать алгоритм. Тогда даже общение клиента с роботом будет проходить в нужной вам тональности. Попробовать возможности чат-бота можно бесплатно, настройка сценария ведётся в простом онлайн-конструкторе и не требует навыков программирования.

Соблюсти ToV можно не только в переписке с клиентами, но и в аудиоматериалах. Сделать это можно с помощью SaluteSpeech YourVoice. Сервис позволяет создать фирменный голос и использовать его для разных целей: к примеру, озвучить интерфейс приложения или интерактивное телефонное меню.

В основе инструмента — технологии синтеза и распознавания речи.

Возможности технологии синтеза речи:

  • определение смысла текста из сценария и подбор соответствующей интонации;
  • правильные ударения;
  • использование буквы «ё»;
  • корректное произношение цифр, названий, адресов.

Возможности технологии распознавания речи:

  • отсекание звукового фона (к примеру, если у клиента включено радио, голосовой помощник проигнорирует шум и будет реагировать только на реплики собеседника);
  • определение эмоций клиента: позитивная, негативная, нейтральная;
  • корректное общение: ассистент не перебивает клиента, так как умеет определять конец фразы.

Голосовой помощник обучен на голосах реальных людей и звучит максимально естественно. Можно настроить скорость речи и тембр, а также выбрать любой голос — мужчины, женщины, вымышленного персонажа. Узнать больше о технологии и попробовать демо можно на странице SaluteSpeech.

Продукты из этой статьи:

Автор
Редакция developers.sber.ru
Ещё по теме
Синтез и распознавание речи
Голосовой бот

Как создать и что учесть в сценариях
Синтез и распознавание речи
Распо­знавание речи

Как работает и используется в бизнесе
Синтез и распознавание речи
Преобра­зование текста в аудио

Какие задачи можно решить с помощью SaluteSpeech
ПАО Сбербанк использует cookie для персонализации сервисов и удобства пользователей.
Вы можете запретить сохранение cookie в настройках своего браузера.