Tone of Voice: голос бренда

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech YourVoice

SaluteBot

SaluteSpeech

Tone of Voice (произн. «тон оф войс») — это голос бизнеса в медиаполе. Правильный тон способствует эффективному продвижению и росту продаж. Разбираем на примерах, что такое ToV в маркетинге в каком ключе вести диалог с клиентом и как создать голос своего бренда с нуля.

ToV — что это

ToV в маркетинге — это то, как компания общается со своими клиентами в информационном пространстве.¶ Чем раньше бизнес разработает собственный стиль коммуникации с пользователями, тем выше вероятность наладить контакт с целевой аудиторией, сформировать и зафиксировать образ бренда в глазах клиентов.¶

Что входит в ToV

Tone of Voice задаёт единую тональность общения компании с аудиторией. Эта тональность определяет:

• стиль текстовых материалов: например, официально-деловой, дружеский, информационный;
• визуальное оформление: дизайн, цветовую гамму, шрифты, эмодзи;
• видео- и аудиоконтент: голос, формулировки и звуковое сопровождение на автоответчике компании, в подкастах, видеорекламе, роликах о продукции.

Придерживаться ToV нужно во всех точках касания с клиентом:

• на сайте, лендингах, в соцсетях;
• в рекламе;
• в email- и СМС-рассылках;
• в справочных и информационных материалах;
• на презентациях, выступлениях, в СМИ;
• в сценариях работы чат-ботов и голосовых помощников;
• в скриптах операторов кол-центра, менеджеров по продажам.

При этом в разных каналах коммуникации голос бренда может звучать по-разному. К примеру, стиль постов в Telegram может быть более демократичным, чем в инструкциях и интерфейсах приложений. Однако все материалы должны соответствовать одной концепции.

Зачем нужен ToV

Привлечение новых клиентов

Tone of Voice — важная часть SMM-стратегии и маркетинга, которая помогает найти целевую аудиторию. По формулировкам и общему тону интуитивно понятно, какой это бренд: семейный, премиальный, модный, эпатажный. Нецелевая аудитория отсеивается, остаётся целевой сегмент.

Далее люди оценивают, насколько им созвучны ценности вашей компании, подходит ли продукт. Если ценности созвучны, продукт подходит, то происходит следующее:

• человек ассоциирует себя с брендом;
• готов сделать продукт частью своей жизни — купить товар, попробовать услугу;
• превращается в потенциального клиента.

Таким образом, ToV позволяет заинтересовать ЦА и «прогреть» её, то есть подвести к намерению совершить покупку.

Лояльность аудитории

Если клиент увидит, что компания транслирует близкие ему ценности, то он с большой вероятностью станет постоянным покупателем. При выборе между вами и конкурентами такой клиент выберет вас. Более того, лояльная аудитория готова платить больше за продукт, с которым чувствует позитивную связь (пример — продукция компании Apple).

Также постоянные клиенты лучше отзываются на рекламные предложения, чаще готовы пробовать новинки, поддерживают любимый бренд в начинаниях и в сложные времена.

Эффективное продвижение

С помощью Tone of Voice можно создать неповторимую атмосферу бренда, узнаваемый фирменный стиль, который позволит выделиться на фоне конкурентов и занять на рынке свою нишу.

Как создать ToV

Существует четыре основные характеристики голоса компании:

• юмор: весёлый или серьёзный;
• формальность: официальный или неформальный;
• почтительность: уважительный или дерзкий;
• энтузиазм: сухой или эмоциональный.

Итак, мы разобрались, что же такое голос бренда и зачем он нужен. Теперь давайте рассмотрим, как работает тон оф войс на примере бренда Sber Developer:

• Тексты написаны серьёзным языком — владельцы бизнеса хотят получить пользу от продукта, поэтому избыток юмора был бы неуместным;
• При этом официальный тон граничит с неформальным — профессиональные тонкости описаны просто и понятно;
• Только уважительные обращения на «вы», без «дерзких» формулировок;
• Язык без ярких эмоций, но при этом достаточно «живой» — благодаря этому коммуникация выглядит дружелюбной.

Инструкция ниже поможет найти комбинацию, подходящую вашему продукту.

Изучите целевую аудиторию

Так как коммуникация — процесс двухсторонний, то Tone of Voice должен соответствовать вашей аудитории.

Составьте портрет ЦА:

• возраст;
• семейное положение;
• достаток;
• интересы;
• потребности;
• стиль жизни;
• причины покупки продукта.

Такой анализ поможет определить, на каком языке говорить с клиентами:

• на «ты» или «вы»;
• по-дружески или с позиции эксперта;
• можно ли использовать мемы и шутки — или лучше оперировать только числами и фактами.

Сформулируйте ценности продукта

На этом этапе нужно собрать всю информацию о позиционировании бренда, продукта и компании на рынке:

• миссия и ценности бизнеса;
• особенности продукта;
• отличия от конкурентов;
• ценности для той целевой аудитории, описание которой мы сформулировали на предыдущем этапе.

Если вы работаете с уже запущенным проектом, то отталкивайтесь не от текущей ситуации, а от желаемой. Рассмотрим на примере интернет-провайдера.

Допустим, у компании сложилась репутация серьёзного партнёра для B2B, но в планах — охват аудитории B2C. Весь существующий контент выдержан в строгом инфостиле. На сайтах, в соцсетях и рекламе используется много терминологии, а упор сделан на надёжность инфраструктуры.

Чтобы выйти на новую аудиторию, нужно пересмотреть контент и подход к подаче информации. Стиль общения стоит сделать более лёгким, доступным, понятным для B2C. Также нужно сформулировать новые УТП, так как ценности продукта для корпоративных клиентов и обычных пользователей различаются.

Создайте стиль коммуникации

Далее нужно разработать набор конкретных правил, по которым будут строиться все коммуникации с ЦА. В каком виде представить эти правила, вопрос предпочтений.

К примеру, можно представить бренд в виде персонажа и описать его внешность, манеру речи, повадки. Ответьте на вопросы:

• кто ваш персонаж: стильная девушка, умный профессор, рубаха-парень, заботливый папа?
• как он общается с клиентами: эмоционально или сдержанно?
• использует ли юмор, сленг, англицизмы, термины?
• говорит с аудиторией на равных или с позиции старшего?

Познакомьте персонажа с дизайнерами, маркетологами, копирайтерами и другими сотрудниками, которые отвечают за разработку контента. Так команда сможет создавать материалы в единой стилистике, соответствующей выбранному образу.

Другой подход к созданию ToV — использовать старые наработки. Для этого:

• изучите существующий контент: сайты, рекламу, соцсети компании;
• отметьте тексты и дизайн, которые точно не подходят;
• выделите фрагменты, которые можно взять за образец.

Ещё один эффективный приём — собрать образ бренда в формате коллажа. Найдите в сети фразы, изображения и идеи, близкие к тому, что вы хотите создать. Проанализируйте, что общего у этих материалов, и на основе выводов сформулируйте базовые принципы вашего ToV.

Тестируйте контент

Создайте лендинг, страницу в соцсетях и рекламную кампанию в соответствии с новой концепцией. Отслеживайте результаты: реагируйте на комментарии пользователей, собирайте отклики и критику клиентов. Часто аудитория сама указывает на ошибки в коммуникации — к примеру, жалуется на излишнее панибратство в рекламе или не понимает профессиональных терминов. Оптимизируйте контент: отказывайтесь от неэффективных приёмов, масштабируйте удачные идеи.

Задействуйте разные каналы

Проанализируйте все площадки и каналы, на которых контактируете с аудиторией. Возможно, в каких-то точках касания можно добавить бренду индивидуальности.

Пример: многие компании используют чат-боты на своих сайтах, в соцсетях и мессенджерах. Бот может выполнять разные функции:

• консультировать пользователей по товарам, услугам и ценам;
• рекламировать продукцию;
• рассказывать о спецпредложениях;
• помогать оформить заказ;
• отвечать на частые вопросы;
• собирать обратную связь и передавать обращения менеджерам.

Стиль, в котором чат-бот общается с клиентами, можно настроить в соответствии с Tone of Voice компании. К примеру, при составлении сценария работы бота можно прописать формулировки и реакции, которые будет использовать алгоритм. Тогда даже общение клиента с роботом будет проходить в нужной вам тональности. Попробовать возможности чат-бота можно бесплатно, настройка сценария ведётся в простом онлайн-конструкторе и не требует навыков программирования.

Соблюсти ToV можно не только в переписке с клиентами, но и в аудиоматериалах. Сделать это можно с помощью SaluteSpeech YourVoice. Сервис позволяет создать фирменный голос и использовать его для разных целей: к примеру, озвучить интерфейс приложения или интерактивное телефонное меню.

В основе инструмента — технологии синтеза и распознавания речи.

Возможности технологии синтеза речи:

• определение смысла текста из сценария и подбор соответствующей интонации;
• правильные ударения;
• использование буквы «ё»;
• корректное произношение цифр, названий, адресов.

Возможности технологии распознавания речи:

• отсекание звукового фона (к примеру, если у клиента включено радио, голосовой помощник проигнорирует шум и будет реагировать только на реплики собеседника);
• определение эмоций клиента: позитивная, негативная, нейтральная;
• корректное общение: ассистент не перебивает клиента, так как умеет определять конец фразы.

Голосовой помощник обучен на голосах реальных людей и звучит максимально естественно. Можно настроить скорость речи и тембр, а также выбрать любой голос — мужчины, женщины, вымышленного персонажа. Узнать больше о технологии и попробовать демо можно на странице SaluteSpeech.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech YourVoice

SaluteBot

SaluteSpeech