Tone of Voice: голос бренда
Продукты из этой статьи:
Tone of Voice — это голос бизнеса в медиаполе. Правильный тон способствует эффективному продвижению и росту продаж. Разбираем на примерах, в каком ключе вести диалог с клиентом и как создать голос своего бренда с нуля.
Что входит в ToV
Tone of Voice задаёт единую тональность общения компании с аудиторией. Эта тональность определяет:
- стиль текстовых материалов: например, официально-деловой, дружеский, информационный;
- визуальное оформление: дизайн, цветовую гамму, шрифты, эмодзи;
- видео- и аудиоконтент: голос, формулировки и звуковое сопровождение на автоответчике компании, в подкастах, видеорекламе, роликах о продукции.
Придерживаться ToV нужно во всех точках касания с клиентом:
- на сайте, лендингах, в соцсетях;
- в рекламе;
- в email- и СМС-рассылках;
- в справочных и информационных материалах;
- на презентациях, выступлениях, в СМИ;
- в сценариях работы чат-ботов и голосовых помощников;
- в скриптах операторов кол-центра, менеджеров по продажам.
При этом в разных каналах коммуникации голос бренда может звучать по-разному. К примеру, стиль постов в Telegram может быть более демократичным, чем в инструкциях и интерфейсах приложений. Однако все материалы должны соответствовать одной концепции.
Зачем нужен ToV
Привлечение новых клиентов
ToV помогает найти целевую аудиторию. По формулировкам и общему тону интуитивно понятно, какой это бренд: семейный, премиальный, модный, эпатажный. Нецелевая аудитория отсеивается, остаётся целевой сегмент.
Далее люди оценивают, насколько им созвучны ценности вашей компании, подходит ли продукт. Если ценности созвучны, продукт подходит, то происходит следующее:
- человек ассоциирует себя с брендом;
- готов сделать продукт частью своей жизни — купить товар, попробовать услугу;
- превращается в потенциального клиента.
Таким образом, ToV позволяет заинтересовать ЦА и «прогреть» её, то есть подвести к намерению совершить покупку.
Лояльность аудитории
Если клиент увидит, что компания транслирует близкие ему ценности, то он с большой вероятностью станет постоянным покупателем. При выборе между вами и конкурентами такой клиент выберет вас. Более того, лояльная аудитория готова платить больше за продукт, с которым чувствует позитивную связь (пример — продукция компании Apple).
Также постоянные клиенты лучше отзываются на рекламные предложения, чаще готовы пробовать новинки, поддерживают любимый бренд в начинаниях и в сложные времена.
Эффективное продвижение
С помощью Tone of Voice можно создать неповторимую атмосферу бренда, узнаваемый фирменный стиль, который позволит выделиться на фоне конкурентов и занять на рынке свою нишу.
Как создать ToV
Существует четыре основные характеристики голоса компании:
- юмор: весёлый или серьёзный;
- формальность: официальный или неформальный;
- почтительность: уважительный или дерзкий;
- энтузиазм: сухой или эмоциональный.
Инструкция ниже поможет найти комбинацию, подходящую вашему продукту.
Изучите целевую аудиторию
Так как коммуникация — процесс двухсторонний, то Tone of Voice должен соответствовать вашей аудитории.
Составьте портрет ЦА:
- возраст;
- семейное положение;
- достаток;
- интересы;
- потребности;
- стиль жизни;
- причины покупки продукта.
Такой анализ поможет определить, на каком языке говорить с клиентами:
- на «ты» или «вы»;
- по-дружески или с позиции эксперта;
- можно ли использовать мемы и шутки — или лучше оперировать только числами и фактами.
Сформулируйте ценности продукта
На этом этапе нужно собрать всю информацию о позиционировании бренда, продукта и компании на рынке:
- миссия и ценности бизнеса;
- особенности продукта;
- отличия от конкурентов;
- ценности для той целевой аудитории, описание которой мы сформулировали на предыдущем этапе.
Если вы работаете с уже запущенным проектом, то отталкивайтесь не от текущей ситуации, а от желаемой. Рассмотрим на примере интернет-провайдера.
Допустим, у компании сложилась репутация серьёзного партнёра для B2B, но в планах — охват аудитории B2C. Весь существующий контент выдержан в строгом инфостиле. На сайтах, в соцсетях и рекламе используется много терминологии, а упор сделан на надёжность инфраструктуры.
Чтобы выйти на новую аудиторию, нужно пересмотреть контент и подход к подаче информации. Стиль общения стоит сделать более лёгким, доступным, понятным для B2C. Также нужно сформулировать новые УТП, так как ценности продукта для корпоративных клиентов и обычных пользователей различаются.
Создайте стиль коммуникации
Далее нужно разработать набор конкретных правил, по которым будут строиться все коммуникации с ЦА. В каком виде представить эти правила, вопрос предпочтений.
К примеру, можно представить бренд в виде персонажа и описать его внешность, манеру речи, повадки. Ответьте на вопросы:
- кто ваш персонаж: стильная девушка, умный профессор, рубаха-парень, заботливый папа?
- как он общается с клиентами: эмоционально или сдержанно?
- использует ли юмор, сленг, англицизмы, термины?
- говорит с аудиторией на равных или с позиции старшего?
Познакомьте персонажа с дизайнерами, маркетологами, копирайтерами и другими сотрудниками, которые отвечают за разработку контента. Так команда сможет создавать материалы в единой стилистике, соответствующей выбранному образу.
Другой подход к созданию ToV — использовать старые наработки. Для этого:
- изучите существующий контент: сайты, рекламу, соцсети компании;
- отметьте тексты и дизайн, которые точно не подходят;
- выделите фрагменты, которые можно взять за образец.
Ещё один эффективный приём — собрать образ бренда в формате коллажа. Найдите в сети фразы, изображения и идеи, близкие к тому, что вы хотите создать. Проанализируйте, что общего у этих материалов, и на основе выводов сформулируйте базовые принципы вашего ToV.
Тестируйте контент
Создайте лендинг, страницу в соцсетях и рекламную кампанию в соответствии с новой концепцией. Отслеживайте результаты: реагируйте на комментарии пользователей, собирайте отклики и критику клиентов. Часто аудитория сама указывает на ошибки в коммуникации — к примеру, жалуется на излишнее панибратство в рекламе или не понимает профессиональных терминов. Оптимизируйте контент: отказывайтесь от неэффективных приёмов, масштабируйте удачные идеи.
Задействуйте разные каналы
Проанализируйте все площадки и каналы, на которых контактируете с аудиторией. Возможно, в каких-то точках касания можно добавить бренду индивидуальности.
Пример: многие компании используют чат-боты на своих сайтах, в соцсетях и мессенджерах. Бот может выполнять разные функции:
- консультировать пользователей по товарам, услугам и ценам;
- рекламировать продукцию;
- рассказывать о спецпредложениях;
- помогать оформить заказ;
- отвечать на частые вопросы;
- собирать обратную связь и передавать обращения менеджерам.
Стиль, в котором чат-бот общается с клиентами, можно настроить в соответствии с Tone of Voice компании. К примеру, при составлении сценария работы бота можно прописать формулировки и реакции, которые будет использовать алгоритм. Тогда даже общение клиента с роботом будет проходить в нужной вам тональности. Попробовать возможности чат-бота можно бесплатно, настройка сценария ведётся в простом онлайн-конструкторе и не требует навыков программирования.
Соблюсти ToV можно не только в переписке с клиентами, но и в аудиоматериалах. Сделать это можно с помощью SaluteSpeech YourVoice. Сервис позволяет создать фирменный голос и использовать его для разных целей: к примеру, озвучить интерфейс приложения или интерактивное телефонное меню.
В основе инструмента — технологии синтеза и распознавания речи.
Возможности технологии синтеза речи:
- определение смысла текста из сценария и подбор соответствующей интонации;
- правильные ударения;
- использование буквы «ё»;
- корректное произношение цифр, названий, адресов.
Возможности технологии распознавания речи:
- отсекание звукового фона (к примеру, если у клиента включено радио, голосовой помощник проигнорирует шум и будет реагировать только на реплики собеседника);
- определение эмоций клиента: позитивная, негативная, нейтральная;
- корректное общение: ассистент не перебивает клиента, так как умеет определять конец фразы.
Голосовой помощник обучен на голосах реальных людей и звучит максимально естественно. Можно настроить скорость речи и тембр, а также выбрать любой голос — мужчины, женщины, вымышленного персонажа. Узнать больше о технологии и попробовать демо можно на странице SaluteSpeech.
Продукты из этой статьи:
