Что такое LTV в маркетинге

LTV (Lifetime Value, Customer Lifetime Value — CLV) — термин в маркетинге, который означает пожизненную ценность клиента.

Показатель нужен b2b и b2c, чтобы рассчитать прибыль от заказчика за всё время взаимодействия с ним. Считать метрики CLV нужно бизнесу, который работает с повторными продажами и нацелен на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Это, например:

• провайдеры связи;
• интернет-магазины;
• банки и финансовые учреждения;
• салоны красоты;
• фитнес-клубы;
• рестораны, кафе, предприятия HoReCa;
• магазины одежды;
• SaaS-сервисы.

Метрика менее важна бизнесу, который работает:

• с длительными циклами сделок;
• с единичными продажами.

К примеру, это могут быть сферы продажи недвижимости, подготовки к ЕГЭ.

Что такое LTV и что показывает метрика

Показатель важен для сферы интернет-коммерции, но может использоваться и в других областях с повторными продажами и допродажами. Показатель отражает прибыль, которую приносит пользователь/заказчик.

Маркетологам важно отслеживать, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним.

Например, SaaS-сервис в b2b использовал контекстную рекламу для привлечения пользователей. Бюджет составил 50 000 рублей. Результат — три пользователя, каждый из которых принёс по 5000 ₽. Расходы на привлечение превышают доходы. Бизнес инвестировал 16 667 ₽, а получил 5000 ₽.

Обозначения, которые используются в маркетинге для расчёта пожизненной ценности:

• CLTV, CLV (Customer Lifetime Value) — рассчитывается от количества пользователей, которые платят;
• LTV (Lifetime Value) — считается от количества установок.

Но зачастую термины используются как синонимы.

Есть сферы, где привлечение новых клиентов обходится в 1000–2000 ₽. Но существуют ниши, в которых новые пользователи стоят по 10 000 рублей и более (юридические и риелторские услуги, медицина и т. д.).

Стратегию продвижения на рынке необходимо составлять и корректировать. Задача — превышение выручки над инвестициями бизнеса, чтобы привлечь и удержать пользователей.

Зачем используют LTV

Показатель CLV (Customer Lifetime Value) связан с другими метриками, которые важно анализировать отделу маркетинга:

• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций (Return On Investment);
• Churn Rate — процент оттока клиентов;
• CAC — стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition);
• ACV — стоимость контракта за год (Annual Contract Value);
• ARPU — средняя прибыль, которую бизнесу приносит пользователь за определённый период (Average Revenue Per User).

Показатель в маркетинге нужен для решения ряда задач.

Расчёт стоимости привлечения клиента

К примеру, если CLV находится на уровне 5000 ₽, бизнесу нерационально инвестировать 6000 ₽ в маркетинговые инструменты. Нужно искать каналы, которые позволят привлечь клиентов дешевле.

При этом важно следить за конверсией в воронке продаж и минимизировать риск ситуации, когда пользователи уходят после первого контакта. Такое часто происходит, если техническая поддержка загружена, но успевает обрабатывать запросы. Чтобы автоматизировать общение с клиентом и обеспечить ответ в течение двух секунд после обращения, используют ботов.

Прогноз окупаемости вложений в рекламу

Например, привлечение нового покупателя обошлось в 3000 ₽. Мы знаем, что прибыль равна 10 000 ₽, а пользователи покупают продукты/заказывают услуги в течение года. Это значит, что вложения в привлечение клиентов целесообразны ― они окупаются в течение года.

Распределение бюджета и ресурсов по разным каналам привлечения трафика

Бизнес использует для целей маркетинга:

• контекстную рекламу;
• SEO-продвижение сайта;
• таргетинг в социальных сетях;
• баннеры на билбордах в городе.

Чтобы понять, какой канал лучше окупается, используют CLV. Мы знаем, что стоимость контекстной и таргетированной рекламы приблизительно равна. Но при этом Customer Lifetime Value (CLV) в первом случае составляет 5000 ₽, а во втором ― 3000 ₽. Возможно, стоит перераспределить бюджеты в сторону масштабирования контекстной рекламы ― при тех же затратах она на длинной дистанции приносит больше.

Разработка программ лояльности, сегментация, оценка важности удержания

Метрики позволяют быстро просчитать, с какими клиентами выгоднее работать (и для кого целесообразно создавать специальные предложения с бонусами, скидками, подарками).

Также метрика нужна для оценки важности удержания клиента. Показатель помогает понять, стоит ли вкладывать ресурсы в формирование лояльности и стимулирование повторных покупок.

Для работы с новыми и текущими клиентами бизнес использует различные решения:

• чат-бот SaluteBot — отвечает на обращение за 2 секунды, самостоятельно обрабатывает до 70% запросов и улучшает клиентский сервис;
• Салют Отель — повышает комфорт гостей и помогает делать кросс-продажи в гостиницах, апартаментах и других объектах временного пребывания;
• SaluteBot Voice — голосовой робот для бизнеса улучшает качество сервиса, ускоряет процессы коммуникации.

Программные комплексы стоит использовать, чтобы:

• автоматизировать рутинные процессы;
• оптимизировать нагрузку на операторов и консультантов;
• улучшить коммуникацию с клиентами.

Наконец, задача — сделать так, чтобы покупатель возвращался и заказывал продукцию, товары, услуги.

Как посчитать LTV по простой формуле

Расчёт Customer Lifetime Value (CLV) выглядит таким образом:

Для работы с формулой необходимо знать метрики:

• ACV — средняя потребительская ценность (показатель Average Client Value);
• ACL — средний срок жизни пользователя/клиента (от английского Average Customer Lifetime Period).

ACV позволяет понять, сколько денег заказчик принёс бизнесу за определённый временной промежуток. Это может быть месяц, квартал, год или иной период в зависимости от специфики работы компании.

Простая формула для расчёта ACV в бизнесе выглядит таким образом:

К примеру, за прошлый месяц услуги или продукты компании купили 25 клиентов, а общая прибыль составила 100 000 ₽. В таком случае ACV достигнет 4000 ₽ (100 000 / 25).

ACL — это средний срок жизни клиента (период, в течение которого покупатель делает и оплачивает заказы). Сведения для анализа берут из следующих источников:

• системы аналитики;
• CRM или ERM;
• отчётность и другие.

К примеру, маркетолог заметил, что клиенты оформляют заказы три месяца, а затем уходят.

В таком случае остаётся рассчитать необходимую метрику:

Это и есть ценность клиента (CLV): сколько бизнес получает от одного заказчика, пользователя, покупателя. Системы аналитики рассчитывают метрики автоматически (в том числе и с сегментацией по каналам или иным параметрам).

Какие ещё есть формулы для расчёта LTV

Отдел маркетинга может использовать и более сложные формулы для расчёта.

К примеру, учитывать валовую маржинальность:

В данном случае вводится дополнительный параметр — GM (валовая маржа / рентабельность, Gross Margin). Метрика показывает процент чистой прибыли в общей выручке. Рассчитывают Gross Margin таким образом:

Также можно использовать формулы, которые покажут размер чистой прибыли бизнеса:

Для расчётов по формуле нужно знать дополнительные параметры.

1. AGM (Average Gross Margin) — средняя валовая прибыль. AGM = (GM за сентябрь + GM за октябрь + GM за ноябрь) / 3 месяца × 100%.
2. PF (Purchase Frequency) — частота покупок. PF = Число продаж / Число уникальных клиентов.
3. AOV (Average Order Value)— средний чек. AOV = Доход / Число продаж.

Чтобы расчёт был верным, необходимо брать данные за идентичные периоды.

Как выбрать формулу для расчёта

Показатель Customers Life Time в маркетинге помогает выстроить стратегию работы с текущими и новыми клиентами. Ответ на вопрос, какую формулу выбрать специалисту отдела маркетинга, зависит от:

• наличия/отсутствия маркетинговых данных в бизнесе;
• специфики ниши;
• целей.

Чем больше сведений можно найти в учётных и иных системах, тем точнее будут расчёты. К примеру, в бизнесе с ярко выраженной сезонностью (садовые товары, горнолыжное снаряжение) необходимо анализировать периоды, в которые клиенты вероятнее всего совершат покупку. Если компания работает с линейкой продуктов, то стоит считать метрики для каждого отдельно.

Чтобы получить и проанализировать данные, маркетологу необходимо взаимодействовать с другими отделами:

• отделом продаж;
• бухгалтерией;
• техподдержкой.

Для организации командной работы пригодятся:

• SaluteJazz — видеовстречи без ограничений по времени для обсуждения задач, мозговых штурмов и принятия решений;
• Dialog — мессенджер для бизнеса с групповыми чатами, обменом файлами, аудио- и видеозвонками;
• SaluteRPA — автоматизация процессов отчётности, проверки и подготовки;
• SmartBadge — аудиозаписи и анализ очного общения с клиентами (банки, медицинские центры, салоны красоты, магазины).

Customer Lifetime Value — показатель, который используется в маркетинге и бизнесе. Важно рассчитывать и знать его, чтобы выстраивать стратегию работы с клиентами.