Что такое LTV в маркетинге

LTV (Lifetime Value, Customer Lifetime Value — CLV) — термин в маркетинге, который означает пожизненную ценность клиента.

Показатель нужен b2b и b2c, чтобы рассчитать прибыль от заказчика за всё время взаимодействия с ним. Считать метрики CLV нужно бизнесу, который работает с повторными продажами и нацелен на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Это, например:

• провайдеры связи;

• интернет-магазины;

• банки и финансовые учреждения;

• салоны красоты;

• фитнес-клубы;

• рестораны, кафе, предприятия HoReCa;

• магазины одежды;

• SaaS-сервисы.

Метрика менее важна бизнесу, который работает:

• с длительными циклами сделок;

• с единичными продажами.

К примеру, это могут быть сферы продажи недвижимости, подготовки к ЕГЭ.

Что такое LTV и что показывает метрика: 4 ключевые задачи

Показатель важен для сферы интернет-коммерции, но может использоваться и в других областях с повторными продажами и допродажами. Показатель отражает прибыль, которую приносит пользователь/заказчик.

Маркетологам важно отслеживать, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним.

Например, SaaS-сервис в b2b использовал контекстную рекламу для привлечения пользователей. Бюджет составил 50 000 рублей. Результат — три пользователя, каждый из которых принёс по 5000 ₽. Расходы на привлечение превышают доходы. Бизнес инвестировал 16 667 ₽, а получил 5000 ₽.

Обозначения, которые используются в маркетинге для расчёта пожизненной ценности:

• CLTV, CLV (Customer Lifetime Value) — рассчитывается от количества пользователей, которые платят;

• LTV (Lifetime Value) — считается от количества установок.

Но зачастую термины используются как синонимы.

Есть сферы, где привлечение новых клиентов обходится в 1000–2000 ₽. Но существуют ниши, в которых новые пользователи стоят по 10 000 рублей и более (юридические и риелторские услуги, медицина и т. д.).

Стратегию продвижения на рынке необходимо составлять и корректировать. Задача — превышение выручки над инвестициями бизнеса, чтобы привлечь и удержать пользователей.

Показатель CLV (Customer Lifetime Value) связан с другими метриками, которые важно анализировать отделу маркетинга:

• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций (Return On Investment);

• Churn Rate — процент оттока клиентов;

• CAC — стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition);

• ACV — стоимость контракта за год (Annual Contract Value);

• ARPU — средняя прибыль, которую бизнесу приносит пользователь за определённый период (Average Revenue Per User).

Показатель в маркетинге нужен для решения ряда задач.

1. Расчёт стоимости привлечения клиента

К примеру, если CLV находится на уровне 5000 ₽, бизнесу нерационально инвестировать 6000 ₽ в маркетинговые инструменты. Нужно искать каналы, которые позволят привлечь клиентов дешевле.

При этом важно следить за конверсией в воронке продаж и минимизировать риск ситуации, когда пользователи уходят после первого контакта.

Такое часто происходит, если техническая поддержка загружена, но не успевает обрабатывать запросы. Чтобы автоматизировать общение с клиентом и обеспечить быстрый ответ на обращение, используют современные инструменты автоматизации, которые разгружают операторов и повышают качество сервиса.

2. Прогноз окупаемости вложений в рекламу

Например, привлечение нового покупателя обошлось в 3000 ₽. Мы знаем, что прибыль равна 10 000 ₽, а пользователи покупают продукты/заказывают услуги в течение года. Это значит, что вложения в привлечение клиентов целесообразны — они окупаются в течение года.

Подход к оценке эффективности маркетинга окончательно сместился с промежуточных метрик (клики, показы, CPI) на долгосрочные бизнес-показатели — ROAS и LTV. Маркетинг всё чаще воспринимают не как «службу заявок», а как управление капиталом: деньги уходят сегодня, а реальная прибыль может появиться через месяцы.

3. Распределение бюджета и ресурсов по разным каналам привлечения трафика

Бизнес использует для целей маркетинга:

• контекстную рекламу;

• SEO-продвижение сайта;

• таргетинг в социальных сетях;

• баннеры на билбордах в городе.

Чтобы понять, какой канал лучше окупается, используют CLV. Мы знаем, что стоимость контекстной и таргетированной рекламы приблизительно равна. Но при этом Customer Lifetime Value (CLV) в первом случае составляет 5000 ₽, а во втором — 3000 ₽. Возможно, стоит перераспределить бюджеты в сторону масштабирования контекстной рекламы — при тех же затратах она на длинной дистанции приносит больше.

При этом эксперты отмечают, что стратегия «привлечь любой ценой» уступает место экономике удержания: CAC растёт, и в фокусе оказываются LTV и инкрементальность. Кроме того, сбалансированная стратегия (бренд + перформанс) становится устойчивым преимуществом, снижая зависимость от дорогих каналов.

4. Разработка программ лояльности, сегментация, оценка важности удержания

Метрики позволяют быстро просчитать, с какими клиентами выгоднее работать (и для кого целесообразно создавать специальные предложения с бонусами, скидками, подарками).

Также метрика нужна для оценки важности удержания клиента. Показатель помогает понять, стоит ли вкладывать ресурсы в формирование лояльности и стимулирование повторных покупок.

Согласно исследованиям, маркетинг лояльности в первую очередь фокусируется на пожизненной ценности клиента (CLV) — этот приоритет отметили 59% респондентов. Наблюдается сдвиг от краткосрочных доходов к удержанию и контролю маржи. Почти 60% компаний собираются больше вкладываться в персонализацию, а акцент смещается с описательной аналитики на прогнозные модели для предсказания поведения клиентов.

Для работы с новыми и текущими клиентами бизнес использует различные решения, в том числе современные программные комплексы для автоматизации рутинных процессов, оптимизации нагрузки на операторов и улучшения коммуникации с клиентами. Задача — сделать так, чтобы покупатель возвращался и заказывал продукцию, товары, услуги.

GigaChat — генерация картинок,
текстов и многого другого

Попробовать в браузере

Встраивайте GigaChat API в свои проекты

GigaChat 2 Lite

GigaChat 2 Pro

GigaChat 2 Max

900 000 токенов для генерации текста за 0₽

12 месяцев

Еще тарифы

Попробовать GigaChat API

Как рассчитать LTV: от простого к сложному

Простая формула

Расчёт Customer Lifetime Value (CLV) выглядит таким образом:

Для работы с формулой необходимо знать метрики:

• ACV — средняя потребительская ценность (показатель Average Client Value);

• ACL — средний срок жизни пользователя/клиента (от английского Average Customer Lifetime Period).

• ACV позволяет понять, сколько денег заказчик принёс бизнесу за определённый временной промежуток. Это может быть месяц, квартал, год или иной период в зависимости от специфики работы компании.

Простая формула для расчёта ACV в бизнесе выглядит таким образом:

К примеру, за прошлый месяц услуги или продукты компании купили 25 клиентов, а общая прибыль составила 100 000 ₽. В таком случае ACV достигнет 4000 ₽ (100 000 / 25).

ACL — это средний срок жизни клиента (период, в течение которого покупатель делает и оплачивает заказы). Сведения для анализа берут из следующих источников:

• системы аналитики;

• CRM или ERM;

• отчётность и другие.

К примеру, маркетолог заметил, что клиенты оформляют заказы три месяца, а затем уходят.

В таком случае остаётся рассчитать необходимую метрику:

Произведя расчёт, мы получаем 12 000 рублей. Именно эта итоговая цифра и является показателем пожизненной ценности клиента (CLV), демонстрируя реальную выгоду от сотрудничества. Системы аналитики рассчитывают метрики автоматически (в том числе и с сегментацией по каналам или иным параметрам).

Более сложные формулы

Отдел маркетинга может использовать и более сложные формулы для расчёта.

К примеру, учитывать валовую маржинальность:

В данном случае вводится дополнительный параметр — GM (валовая маржа / рентабельность, Gross Margin). Метрика показывает процент чистой прибыли в общей выручке. Рассчитывают Gross Margin таким образом:

Также можно использовать формулы, которые покажут размер чистой прибыли бизнеса:

Для расчётов по формуле нужно знать дополнительные параметры.

1. AGM (Average Gross Margin) — средняя валовая прибыль. AGM = (GM за сентябрь + GM за октябрь + GM за ноябрь) / 3 месяца × 100%.

2. PF (Purchase Frequency) — частота покупок. PF = Число продаж / Число уникальных клиентов.

3. AOV (Average Order Value) — средний чек. AOV = Доход / Число продаж.

Чтобы расчёт был верным, необходимо брать данные за идентичные периоды.

Как выбрать формулу для расчёта

Показатель Customers Life Time в маркетинге помогает выстроить стратегию работы с текущими и новыми клиентами. Ответ на вопрос, какую формулу выбрать специалисту отдела маркетинга, зависит от:

• наличия/отсутствия маркетинговых данных в бизнесе;

• специфики ниши;

• целей.

Чем больше сведений можно найти в учётных и иных системах, тем точнее будут расчёты. К примеру, в бизнесе с ярко выраженной сезонностью (садовые товары, горнолыжное снаряжение) необходимо анализировать периоды, в которые клиенты вероятнее всего совершат покупку. Если компания работает с линейкой продуктов, то стоит считать метрики для каждого отдельно.

Чтобы получить и проанализировать данные, маркетологу необходимо взаимодействовать с другими отделами:

• отделом продаж;

• бухгалтерией;

• техподдержкой.

Для организации командной работы и эффективного обсуждения задач пригодятся современные инструменты для видеовстреч и коммуникации, например SaluteJazz — видеовстречи без ограничений по времени для обсуждения задач, мозговых штурмов и принятия решений. Они помогают наладить взаимодействие между отделами и оперативно решать рабочие вопросы.

Customer Lifetime Value — показатель, который используется в маркетинге и бизнесе. Важно рассчитывать и знать его, чтобы выстраивать стратегию работы с клиентами. Помните: LTV > CAC — главное правило прибыльного бизнеса. В 2026 году эта логика становится ещё более актуальной: стоимость привлечения клиентов растёт, и деньги теперь лежат в удержании и повторных продажах. Рассчитать LTV вручную сложно, но с помощью современных CRM-систем и аналитических инструментов этот процесс можно автоматизировать, чтобы принимать обоснованные решения о бюджете, каналах и программах лояльности.