Оценка рынка PAM, TAM, SAM, SOM

Оценка рынка по модели PAM, TAM, SAM, SOM — ключевой этап анализа для стартапов, новых и действующих бизнесов. Эти показатели позволяют не только определить потенциал продукта или услуги, но и выстроить чёткую стратегию для выхода на рынок, поиска инвесторов и планирования дальнейшего роста.

Что такое PAM, TAM, SAM, SOM

• PAM (Potential Available Market) — максимально возможный объём рынка: всех, кто теоретически мог бы воспользоваться продуктом или услугой без ограничений по географии, регуляторным или экономическим барьерам.
• TAM (Total Addressable Market) — общий адресуемый рынок: максимально реалистичный объём спроса на продукт или услугу с учётом существующих барьеров и специфики рынка.
• SAM (Serviceable Available Market) — доступный сервисируемый сегмент рынка, который компания может реально охватить с учётом текущей бизнес-модели, каналов продаж, ресурсов и географии.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) — достижимый сегмент рынка: реальная доля, которую компания способна занять в краткосрочной перспективе с учётом конкуренции, каналов привлечения клиентов и ограничений ресурсов.

Зачем использовать PAM, TAM, SAM, SOM

Использование этих моделей помогает:

• Оценить масштаб идеи — определить, насколько велик потенциальный рынок и стоит ли запускать продукт.
• Выстроить стратегию — понять, через какие сегменты и шаги идти к увеличению доли рынка.
• Подготовить обоснование для инвесторов — показать размер возможного роста, убедить в окупаемости и целесообразности инвестиций.
• Планировать развитие — разрабатывать этапы выхода на рынок, масштабирования, приоритизировать продуктовые и маркетинговые гипотезы.
• Грамотная сегментация (от PAM к SOM) позволяет не только сфокусировать ресурсы на наиболее перспективных аудиториях, но и строить доверие у партнёров и инвесторов благодаря прозрачности и логике расчётов.

Примеры использования для разных рынков

Венчурные компании и стартапы

Для стартапов PAM охватывает весь глобальный рынок продукта, например, все онлайн-образование в мире. TAM сужается до реалистичных регионов — онлайн-образование в СНГ. SAM включает только платёжеспособные сегменты — частные школы и корпоративные клиенты. SOM отражает реальную долю рынка на 2-3 года с учётом ресурсов и конкурентов.

Технологический рынок

TAM определяется глобальными расходами на класс продуктов — весь мировой рынок ПО управления задачами. SAM ограничивается доступными регионами — средний бизнес в Европе и США. SOM связан с маркетинговым бюджетом и узнаваемостью — обычно 0,5% сегмента в первый год.

Традиционные бизнесы

TAM равен объёму всего релевантного рынка в регионе — все продажи фастфуда в стране. SAM сужается до конкретных городов с учётом логистики. SOM определяется производственными мощностями и пропускной способностью точек продаж.

Для детального анализа рынка важно всегда представлять эти границы — это защищает компанию от переоценки идей и помогает обосновать стратегию перед инвесторами

Методы расчёта объёма рынка

Top-down (сверху вниз)

• Использует рыночные отчёты, официальную статистику, открытые исследования индустрии.
• Определяется общий объём рынка на макроуровне (по стране, региону, сегменту).
• Затем фильтруется до целевого сегмента — по географии, типу клиента, стоимости.

Пример: объём рынка кофе в России по данным отраслевого отчёта — далее доля сегмента «специализированные кофейни».

Плюсы: Быстро даёт крупные цифры. Минусы: Может не учитывать специфику конкретного бизнеса, легко получить слишком общую оценку.

Процесс расчёта:

1. Определяется общий объём рынка из отраслевых отчётов
2. Применяются фильтры (география, демография, сегментация)
3. Учитываются ограничения и барьеры
4. Получается итоговая оценка доступного рынка

Пример расчёта: Рынок кофе с доставкой

Bottom-up (снизу вверх)

• Строится от внутренних данных компании: число клиентов, средний чек, частота покупок.
• Используется воронка продаж, реальные гипотезы, трекшн, тестовые продажи.
• Итоговый объём рынка рассчитывается как прогноз по реальному сценарию масштабирования.

Плюсы: Максимальная точность по конкретной бизнес-модели. Минусы: Требует наличия/оценки собственных данных; сложно на ранних стадиях.

Процесс расчёта:

1. Анализируется целевая аудитория и её характеристики
2. Определяется средний чек и частота покупок
3. Рассчитывается количество потенциальных клиентов
4. Результат масштабируется на географию или сегменты

Пример расчёта: Онлайн-школа программирования

Рекомендация: комбинированный подход

Сначала провести top-down, чтобы определить «потолок» рынка. Далее — bottom-up для оценки реальных возможностей компании и выявления достижимой доли.

Сравнение результатов позволяет выявить ошибки, получить объективную картину, повысить точность прогноза рынка.

Используйте оба метода для повышения доверия к расчётам и прозрачности перед инвесторами и командой.

Примеры расчёта PAM, TAM, SAM, SOM

В этом разделе приведены наглядные числовые и табличные расчёты для B2B и B2C сегментов. В примерах используются классические рынки (хлебобулочные изделия, SaaS-подписки), а также сценарии для стартапа.

Пример для B2C: рынок хлебобулочных изделий

Условия:

• География: страна X, население — 50 млн человек.
• Средний ежегодный расход на хлебобулочные изделия на человека — 5 000 руб.
• Для расчёта SAM и SOM анализируется рыночная статистика, конкуренция, производственные ограничения и структура продаж.

Пример для B2B: SaaS-продукт

Условия:

• ЦА — организации, использующие онлайн-платформы для вебинаров и тренингов.
• Потенциальные клиенты: 50 000 компаний в стране.
• Подписка на сервис: 50 000 руб. в год.

Данные о процентах нужно уточнять на основе индустриальных опросов и фактов спроса на услуги.

Пример для стартапа в сфере услуг

• Онлайн-сервис доставки здорового питания.
• Население города: 2 млн человек.
• Средний заказ — 1 000 руб./мес.

По мере масштабирования проекта SOM может расти за счет расширения доступа и увеличения узнаваемости бренда.

Сводная таблица: B2C, B2B, стартап-услуги

Важно: Расчёты всегда необходимо детально обосновывать исходными исследованиями, рыночной статистикой, отчётами отрасли, опросами ЦА и результатами тестовых продаж. Методика подходит как для первичной оценки, так и для составления детализированного инвестиционного питча.

Шаблоны и инструменты для расчёта PAM/TAM/SAM/SOM

Готовые таблицы для самостоятельного расчёта

Для оценки объёма рынка удобно использовать структурированные таблицы — такие шаблоны помогают быстро внести исходные данные и увидеть расчёты по всем ключевым метрикам.

Заполните значения в зависимости от вертикали, географии и выбранных бизнес-метрик.

Сервисы-анализаторы и калькуляторы

Для автоматизации или ускорения расчётов доступны бесплатные и платные инструменты:

• Google Таблицы или Excel. Используйте готовые шаблоны с формулами для автоматического расчёта на основе вводимых данных.
• Калькуляторы на профильных порталах. Модифицируемые онлайн-анкетные формы, которые подставляют цифры и сразу показывают итоговый PAM/TAM/SAM/SOM.
• Ниша-ориентированные сервисы. Бизнес-калькуляторы франчайзинговых платформ или корпоративных аналитиков — часто встречаются в открытых MBA-материалах или акселераторах.

Пример шаблона для презентации инвесторам

Инвестору выгодно быстро увидеть иерархию рынка и ваши ключевые расчёты. Для этого в презентации используйте отдельный слайд с лаконичной таблицей и круговой диаграммой:

Пример структуры слайда

• Заголовок: Рыночная оценка (PAM/TAM/SAM/SOM)
• Таблица — ключевые цифры:

Рекомендации:

• Используйте простые формулы и уточняйте источники данных.
• На слайде или в Excel обязательно показывайте, из каких исходных цифр строится каждая метрика — это повышает прозрачность вашей оценки перед аудиториями.

Итог: значение оценки PAM/TAM/SAM/SOM

Почему прозрачная оценка рынка важна

Применение модели PAM/TAM/SAM/SOM существенно повышает шансы компании на успех на каждом этапе — от идейного старта до выхода на инвестиционный рынок:

• Ускоряет развитие бизнеса. Чёткое понимание реального рынка и последовательных этапов его освоения помогает быстро расставить приоритеты, не тратить ресурсы на недостижимые сегменты, выбрать оптимальные направления для масштабирования.
• Повышает доверие инвесторов. Инвесторы охотнее вкладываются в проекты, у которых обоснованная и прозрачная оценка рынка: продемонстрирована методология расчётов, логика отбора данных, учтена конкуренция и реальные ограничения выхода на сегмент.
• Минимизирует ошибки запуска. Ошибки часто связаны с переоценкой потенциала или игнорированием конкурентов. Грамотно проведённая сегментация по модели PAM/TAM/SAM/SOM позволяет адекватно оценить риски, корректно спрогнозировать выручку и минимизировать финансовые потери на старте.

Советы начинающим: как работать с моделью PAM/TAM/SAM/SOM

• Не завышайте оценки. Фокусируйтесь на реальных данных и умеренных допущениях — инвесторы быстро увидят необоснованный оптимизм.
• Показывайте логику расчёта. Всегда сопровождайте выводы таблицами, ссылками на источники, иллюстрируйте, как был получен каждый показатель.
• Используйте только свежие и достоверные данные. Опирайтесь на актуальные рыночные исследования, статистику и собственную аналитику, собирайте данные воронки продаж и реальные гипотезы.
• Будьте готовы к детальным вопросам. На защите презентации, в переговорах или диалоге с инвестором обязательно попросят разъяснить источники, допущения, формулы. Держите их под рукой.
• Проверяйте расчёты двумя методами (top-down и bottom-up). Сравните результаты разных подходов, чтобы повысить точность прогнозов и убедиться в достоверности выводов.
• Регулярно обновляйте расчёты. Рынок меняется: корректируйте таблицы при появлении новых данных, результатов тестовых продаж, изменения стратегии.