Модель маркетинга AIDA

Путь клиента от знакомства с брендом до продажи состоит из нескольких шагов. Интересно, что в разных отраслях и сферах бизнеса эти шаги примерно одинаковы. Если описать их в обобщённом виде, получится универсальная модель АИДА. Модель AIDA — это представление клиентского пути в виде формулы из четырёх компонентов:

• Attention — внимание;
• Interest — интерес;
• Desire — желание;
• Action — действие.

Модель показывает, какие этапы проходит пользователь при принятии решения о покупке.

С точки зрения маркетинга АИДА — это техника воздействия на потребителей. Зная, какие шаги должен выполнить клиент до покупки или совершения другой конверсии, можно направлять и вести его по нужной траектории к целевому действию.

Как работает модель АИДА

В соответствии с формулой работу с клиентом нужно вести по следующему алгоритму:

• сначала привлечь внимание к продукту;
• затем подогреть интерес;
• вызвать желание совершить конверсию;
• в финале подтолкнуть к действию.

Чтобы техника работала, важно придерживаться указанной последовательности. Нельзя пропускать этапы или менять их местами.

Дело в том, что модель АИДА основана на психологических паттернах, то есть устойчивых сценариях поведения человека. Мы совершаем многие действия автоматически, по привычному шаблону. Это относится и к механизму принятия решений о покупке. При выборе товаров или услуг мы неосознанно опираемся на одни и те же соображения и убеждения. Именно к этим паттернам обращается техника AIDA, создавая у клиентов новые потребности и формируя спрос.

Поэтому при применении АИДА в маркетинге или продажах важно понимать, как работает каждый компонент формулы.

Attention — внимание

На первом этапе нужно привлечь аудиторию, которая ещё не знакома с продуктом. В маркетинге для этого используются следующие инструменты:

• таргетированная реклама — показ объявлений с текстом, фото, видео определённым сегментам аудитории;
• контент-маркетинг — публикация в интернете материалов о продукте;
• SEO — оптимизация сайта, через который вы продаёте продукт, под требования поисковых систем с целью привлечения органического трафика;
• SMM — публикация текстов, фото и видео о продукте на собственных страницах в соцсетях для поиска целевой аудитории; партнёрский маркетинг — размещение рекламы и продвижение бренда через посредников или партнёров.

Цель этапа Attention — охватить как можно больше потенциальных клиентов и вовлечь их в дальнейшее взаимодействие.

Примеры успешной реализации первого этапа AIDA:

• переход пользователя на сайт;
• посещение вашей страницы в соцсетях или группы в мессенджере;
• поиск информации о продукте в интернете;
• подписка на рассылку или заказ обратного звонка.

Обычно в стратегию маркетинга включают сразу несколько инструментов, затем отслеживают их эффективность, дорабатывают тексты и другой контент.

Interest — интерес

На первом этапе AIDA пользователь перешёл на сайт или страницу продукта. Теперь нужно:

• заинтересовать клиента;
• удержать его на сайте;
• создать ценность вашего предложения.

В маркетинге для этого используются следующие приёмы:

• описание преимуществ — тексты, инфографика, кейсы, доказывающие ценность продукта;
• лид-магнит — бесплатное предложение:
• купон;
• приглашение на мастер-класс;
• ссылка на полезные материалы.
• трипваер — продажа пробного товара по символической цене;
• персональные предложения — бесплатные услуги, скидки, подарки к заказу.

Вовлекать пользователей в коммуникацию помогают чат-боты. Вот пример использования бота на втором этапе модели AIDA:

• клиент переходит на сайт, где его встречает чат-бот;
• бот рассказывает о продукте и отвечает на вопросы;
• в ходе диалога выявляет потребность клиента и готовность к покупке;
• в зависимости от потребности предоставляет персональную скидку, лид-магнит или трипваер.

Чат-бот можно подключить не только на сайте, но и в других каналах: к примеру, в группе в соцсетях или бизнес-аккаунте Telegram.

Desire — желание

На третьем этапе модели АИДА пользователь познакомился с брендом, увидел ценность предложения, но к покупке пока не готов. Если пытаться настойчиво продавать на этом шаге, то можно потерять клиента. Нужно сделать так, чтобы покупатель сам захотел заказать продукт.

Для этого подходят следующие инструменты:

• предложения с ограничением действия: к примеру, промокод на первую покупку, действующий три дня;
• email-маркетинг — прогрев аудитории с помощью рассылок;
• тест: бесплатные пробники, демоверсии, дегустации;
• презентации — показ продукта, демонстрация способов использования и результатов применения.

Цель этапа Desire — подготовить клиента к продаже, вызвать у него желание купить продукт.

Action — действие

На завершающем этапе AIDA нужно подтолкнуть клиента к покупке. Для этого используются прямые призывы к действию, а также создание ощущения дефицита.

К примеру, интернет-магазин может размещать такие тексты:

• «Осталось в наличии всего N штук»;
• «Этот товар сейчас смотрят N пользователей»;
• «N пользователей заказали сегодня этот товар»;
• «До повышения цены осталось N дней».

Чтобы продавать эффективнее, нужно научиться отрабатывать возражения. Для этого соберите базу частых вопросов и сомнений пользователей, составьте ответы и разместите их в нескольких источниках. К примеру:

• в разделе FAQ на сайте;
• в текстах для соцсетей;
• в рассылках;
• на баннерах и всплывающих окнах.

Результатом этапа Action техники AIDA является конверсия: продажа, подписание договора, заказ услуги.

Расширенные версии AIDA

Модель AIDAS

В формулу можно добавить пятый этап S — Permanent Satisfaction, или просто Satisfaction. Компонент S отвечает за сохраняющееся удовлетворение. Это значит, что продавать продукт нужно так, чтобы клиент остался довольным, захотел вернуться вновь и порекомендовать вашу компанию знакомым.

Если в классической формуле АИДА фокус общения с клиентом держится на продаже, то в AIDAS — на удержании. Техника AIDAS помогает:

• выстраивать долгосрочное сотрудничество;
• собирать базу постоянных и лояльных клиентов;
• привлекать новую аудиторию за счёт бесплатной рекламы — сарафанного радио.

Чтобы критерий S работал, нужно собирать обратную связь и прислушиваться к мнению аудитории. Для этого подходят следующие инструменты:

• опросы через чат-бот;
• автоматическая аналитика звонков контакт-центра;
• умные бейджи для контроля работы менеджеров по продажам и персонала в торговых точках.

Модель AIDMA

Формула АИДА дополняется шагом M — Motivation, который усиливает компонент Desire и повышает вероятность продажи на этапе Action. В маркетинге для этого проводят демонстрации продуктов, чтобы показать, как продукт может улучшить жизнь покупателя. Другой частый приём — воздействие на эмоции покупателя: создание яркого образа, связанного с обладанием товаром.

Модель AIDCA

Этап С (Confidence) отвечает за формирование доверия к бренду или продавцу. Для этого в рекламе и маркетинге используются доказательства качества, надёжности, хорошей репутации.

Плюсы и минусы AIDA

Техника имеет следующие преимущества:

• простота: для использования не нужны глубокие знания в маркетинге, аналитике, написании текстов и создании рекламы;
• универсальность: модель подходит для разных направлений бизнеса;
• прозрачность: можно отслеживать результаты каждого этапа формулы.

недостатки модели AIDA:

• необходимость знания целевой аудитории: чтобы управлять поведением клиентов, нужно изучить их потребности и паттерны;
• распространённость: формулу АИДА настолько часто используют в рекламе и текстах на сайтах, что она становится узнаваемой и от этого менее эффективной;
• цели: AIDA работает на формирование спроса и не работает с клиентами, которые точно знают, какой товар им нужен.

Применение модели АИДА

Маркетинг

Техника используется в рекламе и создании контента. Примеры:

• разработка объявлений для интернет-рекламы;
• разработка сайтов и лендингов;
• разработка сценариев для рекламы на ТВ;
• написание текстов для сайтов, рассылок, соцсетей;
• создание видеоконтента для демонстрации продуктов, создания репутации эксперта и других задач.

Продажи

По технике АИДА создают скрипты для менеджеров по продажам и операторов кол-центров. Компании, которые продают по телефону, используют формулу в сценариях виртуальных ассистентов при автоматических голосовых рассылках.

Общение

Формулу АИДА удобно использовать при планировании докладов, презентаций, переговоров и выступлений. Техника помогает легче донести информацию, не растеряв внимание аудитории и выполнив поставленную цель.

Пример: производитель пищевых добавок организует вебинар, на котором нужно объяснить клиентам пользу своей продукции и стимулировать продажи. Для этого с помощью инструментов маркетинга приглашает на вебинар потенциальных покупателей и запускает трансляцию в сервисе для видеоконференций.

Участники приходят на мероприятие за знаниями: в первую очередь они хотят понять, как действуют пищевые добавки и как их применять с пользой для здоровья. Покупка продукции не является основной целью аудитории. Продавать товар — это задача организатора. Поэтому на вебинаре нужно преподнести информацию так, чтобы мотивировать клиентов к заказу.

Чтобы выполнить эту задачу, спикер может выстроить вебинар по технике AIDA:

• Attention — привлекает внимание рассказом о типичной для аудитории ситуации (пример: «Сейчас многие жалуются на сонливость, отсутствие энергии и плохое самочувствие. На этом вебинаре вы узнаете, как справиться с такими проблемами»);
• Interest — вызывает интерес рассказом из жизни или личного опыта (пример: «Одна клиентка с похожими проблемами принимала вот эти добавки, через две недели появились такие-то результаты»);
• Desire — чтобы участники захотели попробовать продукт, приводит доказательства эффективности и результаты исследований (пример: «Эти добавки работают по такому принципу, эффективность формулы и состава подтверждена тестами»);
• Action — стимулирует продажи, то есть предлагает клиентам купить товар (пример: «Для участников вебинара действует специальная скидка на заказ, а я помогу вам подобрать подходящие продукты»).

Частые ошибки

Чтобы при использовании техники AIDA реклама и общение с аудиторией были максимально эффективными, следуйте этим рекомендациям:

• не меняйте местами этапы формулы АИДА;
• делайте тексты и рекламные ролики лаконичными: чем короче текст, тем выше шансы, что клиент его прочитает и пройдёт по всем этапам формулы;
• избегайте клише в текстах и баннерах;
• не продавайте слишком агрессивно;
• сегментируйте целевую аудиторию, создавайте отдельные тексты и коммуникации для каждого сегмента.