Зачем сегментировать целевую аудиторию

Сегментирование целевой аудитории — непростая задача для маркетологов. Чтобы добиться успеха в продажах, нужно разделить возможных покупателей на группы, учесть их уникальные потребности и интересы. От того, как маркетологи с этим справятся, зависит прибыльность бизнеса, качество услуг, экономия ресурсов. В статье расскажем, как и по каким критериям можно сегментировать ЦА.

Для чего нужно сегментировать аудиторию

Ваш продукт не может быть интересен всем без исключения. У потребителей разные привычки, склонности, образ жизни. Представьте, что вы пытаетесь продать зимнюю шубу жителю тропиков. Это будет сложной задачей. Сегментирование помогает определить, кому понадобится ваш продукт, кто сможет его приобрести.

Целевая аудитория — это покупатели, которые с наибольшей вероятностью приобретут ваш товар или заинтересуются услугой.

Для чего нужно сегментировать аудиторию:

• целевые продажи. Зная возраст, пол, предпочтения своего идеального покупателя, вы сможете понять его боли, предложить лучшее решение проблемы;
• эффективный маркетинг. Создав адресную рекламную кампанию с высокой конверсией, вы увеличите продажи; лояльность к бренду. Клиенты оценят ваш интерес к их потребностям, установят с вами крепкие долгосрочные отношения;
• конкурентные преимущества. Уникальные торговые предложения для каждого сегмента ЦА помогут вам выделиться среди конкурентов;
• экономия ресурсов. Вы можете направить свой рекламный бюджет на самые заинтересованные сегменты ЦА.

Различают два типа целевой аудитории:

• прямая — покупатели, которые заинтересованы в вашем товаре. Они являются основной целью при разработке маркетинговых стратегий;
• косвенная — не являются непосредственными потребителями продукта, но могут повлиять на решение о покупке. Например, врач-диетолог, который назначает своим пациентам продукты для похудения.

Каждый сегмент покупателей имеет собственный стиль потребления. Одни предпочитают покупать товары онлайн, а другие любят ходить по магазинам. Молодые люди интересуются новыми технологиями, а пожилые — лекарствами, продуктами с длительным сроком хранения. Вы можете настроить инструменты маркетинга под каждую из этих групп. Анализируя их поведение, можно предсказать, какие товары будут востребованы в будущем, заранее подготовиться к изменениям в спросе, обеспечить стабильное развитие компании.

Какие данные нужны для сегментирования

Для сегментирования вашей ЦА требуются следующие виды данных:

• демографические — возраст, пол, образование, семейное положение возможных покупателей;
• социально-экономические — образование, профессия, уровень дохода;
• географические — страна, город, район, где проживают потенциальные покупатели;
• психографические — ценности, интересы, мнения, убеждения;
• поведенческие — какие товары или услуги приобретают, как часто это делают, в какое время суток.

Откуда маркетологу взять эту информацию? Есть несколько источников:

• официальный сайт Росстата — предоставляет демографические данные о населении в разных регионах России;
• социальные сети — собирают подробные сведения о своих пользователях (возраст, локации, интересы, поведенческие модели), которые можно использовать для сегментирования;
• опросы, интервью, фокус-группы — позволяют получить психологический портрет целевой аудитории, узнать её ценности, желания, предпочтения;
• сервисы для маркетологов и чат-боты — специальные ресурсы, помогают анализировать поведение пользователей, настраивать маркетинговые кампании;
• внутренние базы данных — содержат информацию о клиентах компании: Ф. И. О., адрес, возраст, пол. Эти данные можно использовать для маркетинга, соблюдая закон о защите персональных данных.

Анализ этой информации позволяет сегментировать вашу клиентскую базу, разработать целевые рекламные кампании с высокой степенью вовлечения и конверсией.

Как сегментировать целевую аудиторию

Собрав нужную информацию, можно приступить к сегментированию ЦА. В маркетинге существует несколько методик. Выбор зависит от особенностей бизнеса, целей маркетинговой кампании, доступных ресурсов. Чтобы получить полное представление о целевой аудитории, используйте сразу несколько способов.

Пошаговый план проведения сегментации

С чего начать сегментирование? Разработаем пошаговый план. Для примера возьмём магазин женской одежды.

1. Постановка целей. Определите, какой результат вы хотите получить. Например, для увеличения продаж понадобятся демографические данные клиентов, их предпочтения. Для повышения узнаваемости бренда — сведения о каналах коммуникации, которыми пользуется ваша ЦА (соцсети, телевидение, уличная реклама).
2. Сбор информации. Используйте различные источники: статистику, поисковые запросы, интервью, опросы. Розничные магазины собирают транзакционные данные — средний чек, время покупки, тип платежа. Маркетплейсы отслеживают онлайн-поведение пользователей: какие товары просматривали, что положили в корзину.
3. Анализ данных. Ищите общие тенденции, которые помогут выделить отдельные сегменты, понять, кто ваши покупатели, что их объединяет. Например, женщины 25‒40 лет чаще всего приобретают вещи из новых коллекций, а покупатели старше 45 лет предпочитают ждать сезонных распродаж.
4. Формирование сегментов. Используя выбранные критерии, разделите вашу ЦА на отдельные группы. Каждая из них должна быть измеримой, стабильной, основываться на конкретных признаках. Ниже пример сегментации покупателей по возрасту, предпочтениям, доходу.
5. Разработайте целевую стратегию маркетинга для каждого сегмента — рекламные кампании, акции, специальные предложения.
6. Отслеживайте результаты. Следите за изменениями на рынке, не забывайте регулярно анализировать ЦА, корректировать результаты сегментирования.

Метод 5W Марка Шеррингтона

5W — это пять вопросов: Who (кто), What (что), Where (где), When (когда), Why (почему). Ответы на эти вопросы помогут создать портрет вашей целевой аудитории, провести сегментирование. Рассмотрим алгоритм на примере нашего магазина одежды.

1. «Кто» — потребители продукта: женщины от 18 до 50+, студенты, офисные работники, домохозяйки, пенсионеры.
2. «Что» — товары магазина: повседневная одежда, деловые костюмы, вечерние наряды, аксессуары.
3. «Почему» — причины приобретения одежды: работа, выход в свет, занятия спортом.
4. «Где» — место и способ покупки: в магазинах, на маркетплейсах, через социальные сети.
5. «Когда» — в какое время ЦА покупает товар: время суток, день недели, сезон.

В результате получим такую сегментацию:

• студенты — молодые люди, ищут стильную, но доступную одежду, делают покупки в интернет-магазинах, активно используют социальные сети. Основной пик покупок приходится на начало учебного года и сезон распродаж;
• профессионалы — деловые женщины, покупают качественную дорогую одежду, делают покупки офлайн и онлайн, обычно в выходные или в конце недели;
• элегантный возраст — пенсионеры, предпочитают классический стиль, покупки в офлайн-магазинах в будние дни, во время сезонных распродаж;
• модники — следуют модным трендам, готовы покупать эксклюзивные вещи, активно пользуются социальными сетями, делают покупки вечером или в ночное время.

Так вы можете настроить целевую маркетинговую стратегию для каждого сегмента, выбрать каналы продаж, определить время и формат проведения акций.

RFM-анализ

RFM-анализ используется для сегментирования аудитории по трём параметрам:

• Recency (давность) — как давно клиент покупал товар или пользовался услугой;
• Frequency (частота) — как часто человек что-то у вас покупает;
• Monetary (доходность) — сколько денег покупатель оставляет в вашем магазине.

Анализ помогает определить наиболее ценных потребителей, разработать стратегию работы с каждым из них. Сначала распределим ЦА по каждому из показателей, назначив оценку от 1 (редко, мало) до 3 (часто, много). Используя эти баллы, можно создать такие сегменты:

• 111 (давно не покупал, редко покупает, мало тратит) — для этой ЦА нужно проводить рекламные кампании, напоминать о себе, предлагать новые продукты и услуги;
• 333 (недавно купил, часто покупает, много тратит) — самые ценные клиенты, с ними нужно поддерживать отношения, делать персональные предложения;
• 113 или 213 (давно/недавно покупал, редко покупает, много тратит) — этой группе также нужно уделять внимание: предлагать эксклюзивные товары, разработать программу лояльности, начислять бонусы;
• 131 или 231 (давно/недавно покупал, часто покупает, мало тратит) — таким покупателям нужно предложить товары по низким ценам, дисконтные карты;
• 312 или 313 (недавно покупал, редко/часто покупает, мало тратит) — потенциально лояльные клиенты. Для них можно разработать систему бонусов, выпустить карты лояльности, устраивать распродажи.

Всего можно создать 27 сегментов, для каждого из них разработать маркетинговую стратегию. Такой анализ применим для предприятий с большой клиентской базой — интернет-магазинов, предприятий общественного питания, розничной торговли. Вручную отследить поведение каждого клиента нереально. Для RFM-анализа компании нужно использовать ботов и CRM-систему, чтобы собирать и анализировать данные о покупках.

Кластерный анализ

Кластерный анализ — это метод группировки целевой аудитории по нескольким показателям. Представьте, что вы продаёте джинсовую одежду. У вас есть покупатели разного возраста, пола, профессий. Некоторые предпочитают классический стиль, другие — модные новинки, а третьи — одежду из натуральных материалов. Используя кластерный анализ, вы можете сегментировать их по разным группам, сделать каждой из них уникальное предложение.

Допустим, вы хотите запустить новую линейку джинсовой одежды. У вас есть база данных ваших покупателей. Вы хотите разделить их на сегменты по возрасту и доходам. Для наглядности изобразите эти показатели в виде точек на графике. Вы увидите «созвездия» — группы точек, находящихся на небольшом расстоянии друг от друга. Это и есть кластеры. В них находятся покупатели со схожими показателями.

Переменных может быть гораздо больше. Например, стиль одежды, количество покупок и другие. Такой анализ нельзя провести вручную, для него используют специальный алгоритм k-средних.

Представим, что у нас есть данные посетителей магазина — возраст, пол, уровень дохода, цена покупки. Мы хотим разделить их на сегменты.

1. Выбираем число k — количество групп. В нашем примере четыре показателя, значит, k = 4.
2. Ставим метки — наугад выбираем четырёх покупателей из нашей базы. Они становятся временными центрами.
3. Создаём группы — для каждого клиента из базы определяем, какой из центров ближе по характеристикам, переносим его в эту группу.
4. Перемещаем метки — когда все покупатели разделены по группам, вычисляем средние значения показателей. Результаты становятся новыми центрами.
5. Повторяем шаги 3 и 4 — продолжаем делить клиентов на группы, пока центры не перестанут меняться.

В итоге мы получаем четыре сегмента, сгруппированных по полу, возрасту, уровню дохода, цене покупки.

К примеру, мы выяснили, что самый большой кластер — мужчины от 18 до 24 лет с невысоким доходом, которые покупают джинсы не дороже 5 000 ₽. На основании этой информации можно сделать скидку на эти товары, устроить распродажи.

Анализ ассоциативных правил

Ассоциативные правила помогают увидеть связь между различными продуктами или услугами. Считается, что если клиент покупает товар X, он также склонен к покупке товара Y. Анализ этих правил позволяет определить, какие комбинации товаров являются значимыми для сегментирования. Например, вы можете обнаружить, что клиенты из одной из групп часто покупают одни и те же продукты, используют определённые каналы связи.

Анализ может помочь вам:

• понять покупательское поведение в каждом сегменте;
• определить возможности для кросс-продаж;
• найти покупателей, которые не были охвачены ранее.

Давайте представим, что ваш бизнес — магазин обуви. Ваша задача — разделить свою целевую аудиторию на различные сегменты, чтобы лучше понять их потребности.

Вы заметили, что многие покупатели вместе с кроссовками приобретают спортивные носки. Это и есть ассоциативное правило, которое поможет выделить клиентов, интересующихся спортом и фитнесом.

Анализ ассоциативных правил поможет вам лучше понять вашу ЦА, разделить её на группы с общими потребностями. Это позволит вам генерировать предложения, релевантные для каждого сегмента.

Главные ошибки при сегментировании ЦА

Без сегментирования целевой аудитории невозможно построить успешную бизнес-стратегию. Но иногда даже опытные маркетологи допускают ошибки. Рассмотрим некоторые из них:

• Недостаточное исследование ЦА. Чтобы правильно сегментировать клиентскую базу, нужно знать её характеристики — возраст, пол, доход, интересы. Без этой информации можно создать неправильные группы, направить маркетинг по неверному пути.
• Слишком детальное сегментирование. Если сегменты слишком малы, они не принесут вам желаемую прибыль. Лучше выбрать несколько больших групп и применять свои стратегии на них.
• Неправильная интерпретация данных. Не делайте поспешных выводов или ошибочных предположений. Внимательно изучайте показатели, помните, что они могут изменяться со временем, периодически обновляйте информацию.
• Пренебрежение анализом поведения ЦА. Невнимание к привычкам, желаниям клиентов приводит к ошибкам в сегментировании, созданию нерелевантных предложений. Это может усилить конкуренцию, снизить эффективность маркетинговых усилий.
• Отказ от тестирования. Тестовая проверка на небольшой группе позволяет проверить, насколько точно вы определили сегменты. Вы можете обнаружить, что продажи идут не так, как вы ожидали, быстро внести изменения в стратегию.

Сегментирование — не просто попытка разделить целевую аудиторию на группы. Это целая наука, которая требует глубокого понимания потребителей, их привычек и желаний. Не пренебрегайте этим этапом, именно от него зависит эффективный маркетинг, отвечающий требованиям рынка.