Высокомаржинальные товары

Доход с продаж зависит не только от цены товара. Можно продать дорогую яхту и при этом уйти в минус, а можно торговать карандашами и получать высокую прибыль. Всё дело в маржинальности.

Что такое маржинальность

Разбирая эту тему, мы будем оперировать несколькими терминами:

• выручка;
• себестоимость;
• маржа;
• прибыль;
• маржинальность.

Рассмотрим определения и различия данных понятий.

Выручка

Это сумма, которую получил продавец от продажи товара. Например, если клиент купил смартфон за 70 000 ₽, то выручка магазина составила 70 000 ₽.

Себестоимость

Это сумма расходов, которые несёт продавец в связи с изготовлением или приобретением продукции. Показывает, сколько денег потрачено для получения товара на реализацию.

Например, если магазин покупает смартфоны у производителя и перепродаёт их конечным потребителям, то себестоимость включает:

• закупочную цену;
• расходы на транспортировку;
• стоимость упаковки.

Если магазин продаёт свою продукцию, то в себестоимость входят затраты на сырьё, производство, логистику.

Иногда в расчёт себестоимости включают затраты на маркетинг, оплату работы персонала и другие переменные расходы. Это стоит делать в случае, если компания торгует продукцией одного вида — например, вы продаёте только смартфоны. Если же ассортимент составлен из разных товарных групп — к примеру, вы продаёте одежду, обувь, аксессуары от разных поставщиков, — то общие расходы лучше учитывать отдельно.

Маржа

Это разница между выручкой и себестоимостью товара. Показывает, сколько денег заработал продавец с продажи продукта.

Например, если магазин продал смартфон за 70 000 ₽, а потратил на его закупку и доставку 30 000 ₽, то маржа составляет 40 000 ₽.

Другой пример: агентство недвижимости выкупило квартиру у собственника за 3 млн ₽, планируя перепродать за 5 млн ₽, то есть выручить 2 млн ₽. Однако из-за падения цен на рынке жилья квартиру удалось продать только за 2,5 млн ₽. Себестоимость превысила выручку, то есть сделка оказалась убыточной, а маржа — отрицательной: минус 500 000 ₽.

Прибыль

Это разница между выручкой и суммарными расходами, которые несёт продавец для организации процесса продажи. Прибыль отражает рентабельность всего бизнеса.

Отличие от маржи в том, что при расчёте прибыли нужно отнимать от выручки не только себестоимость, но и общие расходы компании:

• затраты на рекламу и продвижение;
• стоимость аренды торговых и офисных помещений;
• зарплату продавцов, менеджеров, бухгалтеров и других сотрудников.

Таким образом, прибыль описывает доходы и расходы бизнеса в целом, а маржа относится только к продукту.

Маржинальность

Это процентное отношение маржи к выручке. Показывает эффективность бизнеса при продаже продукта.

Рассчитаем маржинальность на примере продажи смартфона, приведённом выше:

• маржа равна 40 000 ₽, выручка — 70 000 ₽;
• маржинальность — (40 000 ₽ / 70 000 ₽) х 100% = 57%.

Маржинальность нужно анализировать в динамике, то есть сравнивать показатели компании за разные периоды. В идеале должен наблюдаться стабильный рост, но в период распродаж и скидок бизнес может стать менее маржинальным. Это нормально: с уменьшением цены снижается маржа. Однако при этом должна возрасти общая прибыль за счёт привлечения большего числа покупателей и роста заказов. Поэтому при проведении акций важнее следить за увеличением клиентской базы и рентабельностью бизнеса в целом.

Отличия маржинальности от наценки

Наценка — это добавленная стоимость, то есть разница между конечной ценой продукта и его себестоимостью. Размер определяет продавец: прибавляет к себестоимости определённую сумму в соответствии со спросом, среднерыночными ценами, политикой конкурентов и другими факторами.

Например, себестоимость смартфона равна 30 000 ₽, наценка — 40 000 ₽, или 133%. Розничная цена составляет 70 000 ₽.

Маржа в абсолютном выражении равна наценке. Если продать смартфон с себестоимостью 30 000 ₽ по розничной цене 70 000 ₽, то выручка составит 70 000 ₽, а маржа — 40 000 ₽.

Рассчитаем маржинальность: (40 000 ₽ / 70 000 ₽) х 100% = 57%. Это значит, что рентабельность продажи смартфона составляет всего 57% при добавленной стоимости 133%.

Маржинальность не может превышать 100%. Даже если продукт обошёлся вам в 1 ₽, а продали вы его за 1 млн ₽, то показатель составит 99,99%. Наценка может быть любой, в том числе более 100%.

Типы маржинальных товаров

Низкомаржинальные

Товар не считается маржинальным, если приносит низкую прибыль. Пример — сегмент продуктов первой необходимости:

• бытовая химия;
• бакалея;
• корма для домашних животных;
• детское питание.

В этой нише высокий спрос, большое количество конкурентов и низкая наценка: 10–20%. Ценообразование ограничено конкуренцией, поэтому поднять цены выше среднерыночного уровня не получится. Зато наименее маржинальные продукты быстро продаются и обеспечивают постоянную, хоть и небольшую, прибыль.

Среднемаржинальные

Это группа товаров второй необходимости, например:

• техника для дома;
• электроника;
• дорогие продукты питания — икра, алкоголь, десерты;
• стройматериалы.

Наценка может составлять до 50%. Продажи ниже, чем в низкомаржинальном сегменте, но спрос постоянный, а прибыль, как правило, более высокая.

Высокомаржинальные

Это продукты с большой прибылью, отпускная цена которых намного превышает себестоимость. Примеры:

• предметы роскоши: антиквариат, ювелирные изделия, часы, яхты, дорогие автомобили;
• одежда и косметика премиальных брендов;
• дорогая сезонная продукция: сноуборды, лодки, техника для дачи, шубы.

Продукция данных категорий является высокомаржинальной за счёт большой цены.

Чтобы увеличить прибыль, можно пойти и по другому пути: не повышать цену, а снижать себестоимость. Пример — продажа бижутерии. Производство украшений из дешёвого сырья не требует столь больших затрат, как создание ювелирных изделий. При этом можно вложиться в раскрутку собственного бренда и продавать бижутерию с большой наценкой в сегменте масс-маркета.

Как продавать высокомаржинальные товары

Одна из особенностей маржинальной продукции — нестабильная прибыль. Чем выше стоимость, тем меньше покупателей, причём иногда в привлечение клиентов приходится вкладывать большие суммы.

Из-за этого компании, занимающиеся продажей элитного жилья, предметов роскоши и других высокомаржинальных продуктов, могут несколько месяцев работать в минус, инвестируя в продвижение, укрепление репутации и формирование спроса. Зато даже одна сделка может покрыть все расходы и принести большую прибыль.

Другая особенность в том, что на рынке высокомаржинальных продуктов сложно найти свободную нишу.

Например, частный предприниматель планирует строить бизнес на перепродаже одежды известного дизайнера. Предприниматель покупает продукцию на распродаже или оптом. Дальше нужно сделать наценку, чтобы продать одежду с прибылью. В этом состоит сложность.

Как правило, популярные бренды реализуют свою продукцию через фирменные магазины или большие партнёрские сети. Стать партнёром и купить одежду по цене намного ниже рыночной не получится. Поэтому даже со скидкой себестоимость такой продукции остаётся высокой.

Установить слишком большую цену нельзя, иначе предприниматель проиграет тем же фирменным магазинам, и покупатели уйдут в бутики. Чтобы выдержать конкуренцию, наценку придётся сделать минимальной. Выручка и прибыль также будут невысокими.

Таким образом, занимаясь продажей высокомаржинальных продуктов, нужно учитывать следующие проблемы:

• нестабильный спрос;
• сложности в планировании прибыли;
• невозможность в некоторых нишах установить высокую наценку, покрывающую себестоимость и общие расходы компании.

Решить эти проблемы можно с помощью определённой стратегии продаж:

• сочетайте продукцию разных типов: пока высокомаржинальный продукт ждёт своего покупателя, прибыль будут приносить низко- и среднемаржинальные товары;
• установите высокую цену на эксклюзив — например, на продукцию собственного производства или новинки, которые только появились на рынке и ещё не представлены у конкурентов;
• если из-за большой конкуренции повысить цену нельзя, ищите пути снижения себестоимости. Например, вместо повышения отпускной стоимости найдите поставщика с меньшей закупочной ценой;
• в нишах с высокой конкуренцией усиливайте продвижение и улучшайте уровень сервиса. Для этого можно использовать решения для увеличения конверсии в продажах.

При составлении ассортимента учитывайте особенности вашей аудитории. Проанализируйте рынок:

• насколько широко представлен продукт в вашем регионе;
• по высокой или низкой цене продают его конкуренты;
• есть ли спрос и насколько он стабилен.

Топ-10 высокомаржинальных товаров

На маржинальность влияют тенденции рынка, поэтому список самых маржинальных продуктов меняется год от года. Сейчас высокую прибыль могут принести:

• живые цветы;
• снеки и закуски;
• новинки на рынке игрушек;
• ювелирные украшения;
• изделия ручной работы;
• элитные сорта чая и кофе;
• премиальный алкоголь;
• праздничная продукция: шары, новогодние украшения, декор;
• одежда и аксессуары для питомцев;
• свадебные платья и аксессуары.

Включая в ассортимент высокомаржинальные позиции, важно продумать всю цепочку коммуникации с клиентами:

• каждое касание в рекламе;
• общение с продавцом;
• постпродажное обслуживание.

Чтобы сократить расходы и сделать бизнес более маржинальным, часть процессов можно автоматизировать — например, с помощью инструментов для продаж от Сбера.

Категории из этой статьи:

Решения для увеличения конверсии

Инструменты для продаж