Агрессивная реклама: что это

Чтобы лучше понять, что такое агрессивная реклама, сравним две коммуникации:

1. «Наши автомобили надёжные и комфортные. Купите сейчас, пока действует скидка»;
2. «Наши автомобили — самые лучшие. Если не купите сейчас, то будете жалеть всю жизнь».

В фокусе первого рекламного сообщения находится сам продукт: его характеристики, качество, цена. Продавец рассказывает о преимуществах предложения, а покупатель сам принимает решение о покупке. Это мягкий и этичный подход к продвижению, он относится к традиционному маркетингу.

Во втором варианте фокус смещён с продукта на личность покупателя. Диалог строится в более жёстком тоне, продавец приводит аргументы без доказательств и манипулирует клиентом. Это пример агрессивного продвижения. Эффективен ли данный подход? И да и нет. При неправильном применении навязчивая реклама раздражает и вызывает у аудитории негативные ассоциации с брендом, а при грамотном — ведёт к росту продаж. Разбираемся, как пользоваться инструментами агрессивного маркетинга с пользой для бизнеса.

Стратегии агрессивного маркетинга

Агрессивный маркетинг — это продвижение продукта с применением неординарных, жёстких методов. В зависимости от набора этих методов выделяют три типа маркетинговых стратегий.

Противопоставление конкурентам

Продвижение строится на сравнении с более успешными конкурентами. Какие приёмы используются в рекламе:

• указание на недостатки продукта конкурентов;
• демпинг: резкое снижение цены с целью отвоевать аудиторию у конкурентов;
• продвижение малоизвестного бренда за счёт более популярного: обыгрывание рекламных слоганов, отсылки к названиям известных компаний.

Манипуляции

Продавец давит на клиента, чтобы ускорить процесс продажи. Распространённые приёмы манипуляции:

• игра на чувствах покупателя: к примеру, страхе упустить выгоду или желании быть лучше других;
• формирование дефицита времени и товара: акции, скидки, спецпредложения, распродажи;
• резкий натиск: непрерывное сопровождение клиента, жёсткое отсекание возражений, создание ажиотажа вокруг продукта.

Манипулятивные техники эффективны при импульсных покупках, в продвижении недорогих продуктов и услуг, а в сегменте премиум-товаров и B2B работают плохо.

Чёрный PR

В рекламных материалах упоминаются острые, конфликтные, провокационные темы, вызывающие общественный резонанс. Люди активно обсуждают и критикуют скандальную рекламу. За счёт частых упоминаний, пусть и в негативном ключе, повышается узнаваемость бренда, а рекламодатель получает огромные охваты за небольшой бюджет.

Чёрный PR — опасный инструмент, но при правильном использовании он может быть эффективным. Примеры позитивных сценариев:

• о компании узнаёт широкая аудитория, и часть пользователей встаёт на защиту бренда. Даже если лояльным окажется лишь 1%, при большом охвате это могут быть десятки и сотни тысяч потенциальных клиентов. Чем громче скандал и шире охват, тем больше людей войдёт в условный 1%;
• компания запускает провокационную рекламу, становится известной. Затем приносит публичные извинения и переходит на мягкий, традиционный маркетинг. Аудитория продолжает с интересом следить за активностью компании, так как знакома с брендом и, возможно, ожидает нового скандала. А где интерес — там продажи и конверсии.

Агрессивный захват рынка

В середине 90-х годов на американский рынок программного обеспечения вышел новый игрок, American Online. К тому времени аудитория была поделена между крупными разработчиками: IBM, DELL. Чтобы отвоевать клиентов у IT-корпораций, American Online в качестве рекламы начала раздавать свой софт бесплатно. Дискеты с ПО шли в комплекте с компьютерными журналами, сигаретами и даже продуктами питания. Для PR-акции было изготовлено около 250 миллионов дискет. Пользователи могли бесплатно попробовать программное обеспечение в течение месяца, а затем оформить платную подписку. Стратегия оказалась эффективной: о компании заговорили, а прирост клиентов составил 7660% за год.

Другой пример реализации стратегии — продвижение одноразовых станков для бритья Gillette. Рынок не был готов к появлению новинки, так как потребители того времени пользовались опасными бритвами. Продажи станка буксовали: за год было куплено лишь несколько штук. Поэтому компания начала раздавать клиентам бесплатные образцы, чтобы приучить аудиторию к новому продукту. За три месяца люди оценили удобство одноразовых бритв и были готовы их покупать. За год компания продала более двух миллионов станков.

Чтобы следовать стратегии захвата рынка, необязательно дарить свою продукцию. Можно использовать и другие приёмы: к примеру, продвигать товар по всем каналам коммуникации сразу. В этом случае реклама буквально преследует покупателя в магазинах, метро, мобильных приложениях; о товаре говорят по радио и ТВ, пишут в СМИ и соцсетях. Столь жёсткая стратегия эффективна при запуске новых продуктов и раскрутке новых брендов.

Как использовать стратегию

Продвижение — это первый этап продаж, и к нему нужно подготовиться:

• убедиться, что продукт отвечает ожиданиям аудитории: к примеру, обладает заявленным в рекламе качеством;
• отладить процессы приёма заказов, предоставления услуг, постпродажного обслуживания.

Поэтому, если вы решите запустить амбициозную рекламную кампанию, убедитесь, что на всех этапах работы с клиентами не возникнет сбоя. К примеру, если кампания направлена на максимально широкий охват, то отдел продаж должен быть готов к потоку входящих обращений. При удачном продвижении возникнет резкий скачок спроса: люди начнут заказывать рекламируемый товар, из-за чего возрастёт нагрузка на склад, кол-центр, отдел логистики.

Если вы продвигаете сложный новый продукт, то пользователи станут звонить и писать в вашу компанию, чтобы узнать подробности. На этом этапе важно принимать все входящие обращения, иначе маркетинг сработает «вхолостую». Чтобы не упустить ни одного заказа, можно использовать инструменты для увеличения продаж, к примеру:

• чат-бот — обеспечит круглосуточную поддержку клиентов на сайте, в соцсетях, мессенджерах компании;
• голосовой помощник — примет 100% входящих звонков, ответит на типовые вопросы, расскажет, как оформить заказ или получить услугу.

Для контроля работы менеджеров можно использовать бейдж и систему анализа телефонных переговоров:

• бейдж эффективен для записи разговоров продавца с покупателем, когда продажи проводятся при личном контакте;
• система анализа переговоров полезна для компаний, в которых за основную коммуникацию с клиентом отвечает кол-центр.

Оба инструмента применяются в работе над повышением качества обслуживания. С их помощью можно разбирать каждый диалог, оценивать эффективность сотрудников, степень удовлетворённости клиентов, корректировать скрипты продаж.

Уместность агрессивного продвижения

Любая маркетинговая стратегия должна соответствовать бизнесу:

• учитывать специфику аудитории;
• отвечать требованиям рынка;
• гармонировать с голосом бренда, позиционированием компании.

К примеру, жёсткие приёмы нормально воспринимаются в продвижении продуктов для молодой аудитории и практически неуместны в B2B.

Маркетинг и архетип бренда

Обычно компании не используют агрессивные стратегии на постоянной основе. Провокация и напор уместны в жёсткой конкурентной борьбе или при запуске нового проекта. После того как продукт нашёл свою аудиторию, можно переходить на классический подход к продвижению. Исключение — бренды, которые стремятся к репутации бунтарей и разрушителей стереотипов. Как правило, такой стратегии придерживаются компании, нацеленные на молодой сегмент. Примеры: дизайнеры молодёжной одежды, музыканты, ночные клубы, производители товаров для тинейджеров.

В маркетинге существует понятие архетипа бренда. Это позиционирование компании на рынке, то есть образ, который создаётся и поддерживается посредством рекламы, дизайна, инструментов коммуникации. Выделяют 12 архетипов бренда:

• Невинный (The Innocent) — уютный бренд, поддерживающий философию доброты и альтруизма;
• Маг (The Magician) — воздействует на желание аудитории воплощать свои мечты, использует в рекламе сказочные, волшебные образы;
• Славный малый (The Regular Guy) — строит максимально доверительные и близкие отношения с клиентами;
• Герой (The Hero) — обращается к своим клиентам как к лидерам, победителям;
• Заботливый (The Caregiver) — продвигает товары и услуги, помогающие клиентам проявлять заботу: архетип распространён среди страховых, медицинских, благотворительных компаний, производителей косметики и детских товаров;
• Искатель (The Explorer) — каждый раз предлагает аудитории что-то новое, следует трендам и моде;
• Любовник (The Lover) — окутывает клиентов теплом и заботой, постоянно подчёркивает, как сильно их любит;
• Бунтарь (The Destroyer) — привлекает аудиторию атмосферой анархии, призывает разрушать стереотипы и жить по собственным правилам;
• Творец (The Creator) — пропагандирует креативный подход к жизни, творческое самовыражение; архетип часто встречается среди брендов обуви и одежды, продавцов товаров для хобби;
• Правитель (The Ruler) — позиционирует себя как лидера рынка, предлагает аудитории присоединиться к категории избранных клиентов через покупку премиальных товаров;
• Мудрец (The Sage) — стремится к репутации эксперта в своей нише, оперирует фактами, обращается больше к разуму, чем к эмоциям;
• Шут (The Jester) — активно использует юмор в рекламных материалах, создаёт весёлую, беззаботную атмосферу.

Жёсткий маркетинг подходит не всем архетипам. Дерзкие методы могут себе позволить Правители, Шуты, Бунтари. А, к примеру, для архетипов Невинный или Славный малый агрессия будет неуместна, так как реклама будет идти вразрез с философией бренда и отпугнёт целевую аудиторию.

Маркетинг и воронка продаж

Уместность агрессивного подхода зависит от этапа воронки, для которого вы создаёте рекламу. Иногда жёсткий приём необходим, чтобы подтолкнуть клиента к покупке. Тогда всё продвижение строится по классической схеме, с использованием мягких техник, а элементы агрессивного маркетинга служат стимулом в финале клиентского пути. Посмотрим, как работает смешанная стратегия, на примере интернет-магазина:

• клиент узнаёт о магазине из соцсетей или другого рекламного канала;
• переходит на сайт, изучает каталог;
• на сайте активируется чат-бот, который выполняет функции продавца: предлагает помощь в выборе товаров, рассказывает о доставке, оплате, акциях;
• клиент кладёт товары в корзину, но не оплачивает заказ и покидает сайт;
• через один-два дня клиенту приходит уведомление о том, что выбранные им товары почти распроданы, а завтра цены вырастут, поэтому нужно оплатить заказ прямо сейчас.

Последний этап описанной стратегии задействует приём агрессивного маркетинга: продавец манипулирует покупателем, пытаясь поторопить его с оформлением заказа. Однако все предыдущие инструменты относятся к традиционному продвижению. Такая комбинация, как правило, не вызывает негативной реакции у аудитории.

Другое применение комбинированной стратегии — продвижение нового продукта в нише с высокой конкуренцией. Тогда элементы жёсткого маркетинга используются на первом этапе воронки продаж, то есть при знакомстве аудитории с новым брендом. Примеры:

• контекстные размещения по поисковым запросам с упоминанием конкурентов: пользователь ищет продукт конкурентов и видит объявление об аналогичном продукте, но от нового бренда;
• провокационная реклама с двусмысленным посылом, игрой слов, чёрным юмором: аудитория запомнит название бренда, даже если и не одобрит слишком смелый подход к продвижению;
• холодные продажи: менеджеры обзванивают потенциальных клиентов, рассказывают о продукте и таким образом формируют спрос. Снизить издержки и оптимизировать этот процесс можно с помощью автоматизации кол-центра.

Такие приёмы позволяют привлечь внимание пользователей к новому бренду и вызвать интерес к продукту. После этого можно работать по классической схеме продвижения: рассказывать о преимуществах компании, проводить презентации, наращивать активную аудиторию и повышать продажи.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

SaluteSpeech Call-Center

SaluteSpeech Insights

SmartBadge