Для чего нужен лендинг

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

Рассказываем, как повысить конверсии, собирать больше лидов и продвигать бизнес в интернете с помощью лендинг пейдж.

О лендинге простыми словами

Чтобы продать товар или услугу, нужно сделать две вещи:

• выгодно преподнести продукт — так, чтобы клиент захотел его купить;
• объяснить клиенту, почему он должен совершить покупку именно сейчас и именно у вас.

В сфере офлайн-продаж показать товар можно на витрине, а подвести покупателя к сделке — через продавца. В онлайн-бизнесе задачи по презентации и продаже продукта может выполнять лендинг пейдж.

Термин происходит от английского "landing page", где "landing" означает «приземление», а "page" переводится как «страница». В маркетинге понятие "landing page" может использоваться в разных значениях в зависимости от каналов продвижения.

Два понятия лендинг пейдж

Посадочная страница

В контекстной рекламе лендингом называют страницу сайта, куда ведут рекламные объявления. Пример: интернет-магазин инструментов продвигает свои товары по поисковым запросам «купить дрель», «заказать бензопилу» и «домкрат с доставкой». Для каждого товара создаётся отдельное объявление:

• для ключевых фраз со словом «дрель» — объявление с заголовком «Купите дрель со скидкой 10%»;
• для запросов по бензопилам — «Закажите бензопилу онлайн»,
• для запросов по домкратам — «Домкрат от N рублей с быстрой доставкой».

Пользователь кликает на объявление и переходит в интернет-магазин. Посадочная страница, на которую он попадает, должна соответствовать теме поискового запроса, от этого зависит конверсия. Вести весь рекламный трафик на главную страницу интернет-магазина неправильно. Каждое контекстное объявление должно иметь релевантный лендинг, то есть вести на раздел с теми товарами, которые оно продвигает.

Одностраничный сайт

В более широком смысле термином "landing page" называют автономный продающий сайт, состоящий из одной промостраницы. Как правило, на таком одностраничнике размещают концентрированную информацию о продукте и ведут на него весь трафик с рекламы, рассылок, из соцсетей и других каналов.

Обычный сайт vs одностраничный

Обычный сайт

Основной ресурс компании выполняет множество функций:

• знакомит аудиторию с продуктами — через каталог товаров или услуг;
• рассказывает о бизнесе — через описание истории становления компании, её миссии, ценностей, команды;
• доказывает экспертность, надёжность, компетенции — через сертификаты, портфолио, отзывы, блог;
• приглашает к сотрудничеству партнёров, рекламодателей, соискателей.

На основном портале можно разместить любую значимую для бизнеса информацию: адреса магазинов, ссылки на мобильные приложения, соцсети, мессенджеры.

Одностраничный сайт

Одностраничник сфокусирован на продвижении одного торгового предложения. Он тоже может содержать информацию о бизнесе, успешных проектах, опыте и компетенциях команды, но с одним условием: каждая фраза должна работать на достижение конверсии.

Конверсией можно считать любое целевое действие, например:

• покупка,
• подписка,
• заказ услуги,
• скачивание файла.

Одна компания может использовать несколько одностраничников: например, по одному на каждую категорию товаров или услуг.

Также можно создать отдельные landing page для продвижения одного продукта, но для разных сегментов целевой аудитории. К примеру, при продаже детских наборов для рисования можно использовать две посадочные:

• первая — для B2C, направленная на родителей, семьи с детьми;
• вторая — для B2B, направленная на заказчиков из художественных секций, детских садов, школ.

Содержание страниц для B2C и B2B будет отличаться. В первом случае можно разместить более эмоциональный контент, рассказать про развитие творческого потенциала ребёнка через рисование. Во втором — сделать упор на скидках для корпоративных клиентов, возможности выбрать способ оплаты, использовать ЭДО, подключиться к партнёрской программе.

В чём разница?

Простыми словами, полноценный сайт — это «дом» компании в интернет-пространстве, а landing page — это «офис продаж».

На основном ресурсе можно разместить всё, что бизнес хочет донести до своих клиентов, партнёров и сотрудников.

Лендинг пейдж рассказывает только о продукте и только конкретному сегменту аудитории.

Виды одностраничников

Лендинг может быть коротким или занимать несколько экранов, иметь простую структуру с одной кнопкой — или сложную, со всплывающими окнами, чат-ботом, ссылками на другие ресурсы компании. Формат зависит от задач бизнеса и сложности продукта.

Микролендинг

Это простая промостраница узкой направленности. Обычно микролендинг используют для двух целей:

• сбора контактов пользователей (лидогенерации),
• перевода клиента на следующий этап воронки продаж.

Микролендинг содержит:

• заголовок;
• короткое описание предложения (одна-две фразы);
• визуальные тематические элементы: например, фото продукта;
• лид-форма или кнопка с призывом к действию (call-to-action).

Пример микролендинга для бизнеса по продаже товаров для дачи:

• заголовок — «Скидки до 50%»;
• визуальные элементы — изображение товаров для дачи: саженцы, инструменты, садовая мебель;
• описание предложения — «Садовый инвентарь и товары для дачи»;
• кнопка с call-to-action — «Смотреть каталог».

Из данного микролендинга пользователь понимает суть предложения, а при нажатии на кнопку попадает в интернет-магазин.

Одноэкранный

Это промостраница на один экран, цель которой — добиться от пользователя простого действия:

• записаться на тест-драйв,
• отправить email, чтобы получить ссылку на мастер-класс,
• подписаться на рассылку,
• оставить заявку на обратный звонок.

Структура такая же, как и у микролендинга, но на экране можно разместить больше информации.

Многоэкранный

Landing page занимает несколько экранов, то есть пользователю нужно пролистывать страницу, чтобы добраться до конца. Формат подходит для презентации и продвижения сложных продуктов, он позволяет одновременно информировать и продавать.

Вариация этого вида страниц — витрина: на одном экране собрано несколько товаров одной линейки. Чтобы посмотреть детали по каждому продукту, нужно кликнуть на карточку, и откроется всплывающее окно.

По целевому действию

Другая классификация одностраничных сайтов — по бизнес-задачам:

• продуктовые — для продажи товаров и услуг прямо из landing page;
• конверсионные — для выполнения простого целевого действия: запись на консультацию, установка приложения, скачивание презентации;
• подписные — для формирования базы потенциальных клиентов. Для этого используется прямое предложение подписаться на рассылку;
• лидогенерирующие — для сбора контактных данных пользователей, которым интересен ваш продукт. Чтобы мотивировать клиента оставить телефон и email, можно предложить бонус или бесплатную услугу.

Преимущества лендинг пейдж

Почему одностраничный сайт продаёт лучше, чем обычный? Причин несколько:

• простая структура. На промостранице нет многоуровневых меню, каталогов, гиперссылок, как в интернет-магазине или на полноценном ресурсе компании. Вся информация собрана в одном окне;
• минимум действий. Попадая на одностраничник, пользователь уже из заголовка понимает суть предложения. Далее варианта два: если неинтересно, пользователь покидает сайт, если интересно — листает ниже привычным движением. В конце страницы его ждёт призыв к действию и кнопка заказа.

Преимущество landing page для маркетинга — простой процесс создания и запуска. Небольшой одностраничник можно разработать за один-два дня, что позволяет быстро начать продажи и лидогенерацию. Если нужно протестировать разные подходы к продвижению продукта, можно запустить несколько вариантов одновременно и сравнить конверсии.

Недостатки лендинг пейдж

Одностраничный сайт проигрывает обычному в информативности. Для совершения конверсии пользователю требуется определённый объём информации. К примеру, чтобы купить товар, клиенту нужны следующие данные:

• описание и фото продукта,
• цена,
• возможность получить скидку,
• гарантии,
• условия доставки, обмена и возврата.

Если информации на промостранице недостаточно, пользователь уйдёт. Даже если он заинтересован в покупке именно вашего продукта, он станет искать дополнительные данные в сети. А в процессе поисков может найти более выгодное предложение, потерять ссылку на ваш лендинг либо вовсе забыть о намерении приобрести товар.

Чтобы не терять покупателей, важно правильно наполнить лендинг пейдж:

• разместить информацию, необходимую клиенту для принятия решения;
• при этом не перегрузить промостраницу, чтобы пользователь не потерял суть предложения.

Как это сделать:

• создаёте промостраницу,
• размещаете на ней только продающую информацию,
• подключаете бесплатного чат-бота.

Страница получится компактной, без лишних блоков и описаний. Пользователь сможет быстро считать выгоду предложения и основную информацию о продукте. А если возникнут вопросы, то на помощь придёт чат-бот: расскажет о характеристиках товара, способах оплаты, доставки, возврата. Бот для сайта можно подключить к любой landing page, он работает как в десктопной, так и в мобильной версии.

Кроме ответов на частые вопросы, в сценарий работы бота можно включить рекламу и фразы, подталкивающие к покупке. Пример реализации:

• пользователь заходит на продающий одностраничный сайт;
• изучает предложение;
• через 10–20 секунд (или другой интервал, за который клиент успеет вникнуть в предложение) автоматически открывается окно чата;
• в чате бот предлагает задать вопрос, а также присылает промокод на дополнительную скидку;
• промокод служит стимулом к совершению конверсии;
• пользователь получает недостающую информацию от бота и оформляет заказ со скидкой.

Логику работы чат-бота вы настраиваете сами в бесплатном конструкторе. Знание языков программирования для этого не нужно: сценарий составляется из простых блоков в онлайн-интерфейсе.

Как повысить конверсию

Рассчитайте CTR

Вычислить конверсию одностраничного сайта можно по формуле CTR = X / Y × 100%, где:

• Х — число пользователей, которые совершили целевое действие;
• Y — общее число посетителей страницы.

Норма — от 5% до 20%. Однако это усреднённое значение, и в разных нишах действуют свои CTR. Если на landing page вы призываете записаться на бесплатный урок, то конверсия может быть 90%, а если заказать дорогой товар — то не выше 2–3%.

Улучшайте контент

Проанализируйте страницу и подумайте, что удерживает пользователя от совершения целевого действия. Примеры:

• Если аудитория уходит из-за нехватки информации по продукту, то дополните описание или подключите чат-бот для сайта.
• Если лендинг, наоборот, слишком большой, то клиенты могут устать от обилия информации и не долистать до кнопки с call-to-action. Значит, нужно сократить объём или разместить дополнительные кнопки в середине текста.

Иногда проблема кроется в неверных формулировках. Пример: агентство недвижимости размещает микролендинг, где можно оставить телефон и записаться на просмотр квартиры. Конверсия высокая: клиенты заполняют онлайн-форму, база контактов растёт. Сложности возникают на следующем этапе.

Когда менеджер обзванивает собранную базу, оказывается, что многим пользователям услуга не нужна. Скорее всего, люди неправильно поняли суть предложения, то есть нужно поработать над заголовком и текстом. Возможна и другая причина: страница собирает нецелевой трафик, тогда причина не в контенте, а в рекламных каналах и таргетингах.

Оптимизируйте бизнес-процессы

Даже при высокой конверсии landing page вы можете недополучать продажи. Это происходит при сбоях на других этапах работы с клиентом: при оформлении заказа, доставке товара, обслуживании. Чтобы увидеть точки роста и оптимизировать все бизнес-процессы, используйте инструменты для повышения конверсии.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot