Что такое Digital Marketing

Чтобы создавать спрос на продукт, привлекать клиентов и быть на связи с целевой аудиторией, компании нужен маркетинг. Этот общий термин означает комплекс мер по продвижению бизнеса. В зависимости от используемых подходов, технологий и каналов выделяют разные виды маркетинга. Один из них — digital-маркетинг.

Применение цифровых технологий делает продвижение более точным и измеримым. Диджитал-инструменты позволяют собирать детальную информацию об аудитории и объективно оценивать результаты.

Разработкой маркетинговой стратегии, подбором инструментов и ведением рекламных кампаний занимается диджитал-маркетолог. Его задача — задействовать все доступные точки касания с аудиторией и через различные медиаканалы привести клиента к покупке.

Отличия от интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг включает в себя инструменты онлайн-продвижения. Среди них:

• поисковая оптимизация сайтов — SEO;
• интернет-реклама;
• продвижение в соцсетях — SMM;
• видеомаркетинг;
• рассылки по email и в мессенджерах.

Digital Marketing — более широкое понятие. В него входят все интернет-каналы, а также офлайн-продвижение с применением цифровых носителей, технологий и устройств. Например:

• интерактивная наружная реклама;
• СМС-рассылки;
• live-мероприятия с интерактивом.

Интернет-маркетологи занимаются продвижением в онлайн-каналах. Диджитал-маркетологи, кроме онлайн-инструментов, используют интерактивные методы взаимодействия с аудиторией за пределами интернет-пространства.

Основы Digital Marketing

Главная идея диджитал-подхода — собирать данные об аудитории на каждом этапе воронки продаж и использовать их для улучшения продвижения. За точность информации о потребителях отвечают технологии. Цифровые сервисы и инструменты отслеживают поведение клиентов и их реакцию на ваши маркетинговые сообщения.

Возможности digital-продвижения:

• рост узнаваемости бренда;
• привлечение трафика из онлайн- и офлайн-источников;
• лидогенерация;
• формирование имиджа компании;
• создание спроса за счёт повышения ценности продукта и обучения клиентов;
• продажи — первичные для новой аудитории и повторные при работе с существующей клиентской базой.

Из этого списка видно, что сферы применения цифрового маркетинга такие же, как и у традиционных подходов к продвижению. Однако при построении диджитал-стратегии маркетолог должен учитывать ряд особенностей.

Особенности digital-маркетинга

Интеграция в среду

Ваши клиенты проводят много времени в интернете. Через смартфон и компьютер они работают, развлекаются, учатся, общаются и делают покупки. Однако всё это время они находятся в реальном мире: в парке, автобусе, офисе, дома. Диджитал-маркетинг помогает бизнесу выйти за границы экрана или монитора. Начав коммуникацию с клиентом по email или в рекламном ролике, вы продолжаете диалог в офлайн-среде.

Напоминания о бренде можно размещать в магазинах, на улицах и даже на стаканах кофе — везде, где ваша аудитория готова к общению. А благодаря digital-технологиям каждое такое напоминание можно сделать интерактивным. Клиент не просто видит вашу рекламу. Он вовлекается во взаимодействие и, находясь в офлайн-среде, совершает онлайн-конверсию:

• скачивает приложение;
• подписывается на страницу в соцсетях;
• заказывает продукт;
• записывается на приём.

Таким образом, Digital Marketing позволяет создать единое пространство для постоянного контакта с аудиторией.

Выгода для бизнеса

В основе digital-стратегии лежит использование большого количества каналов для максимально полного взаимодействия с клиентами. При этом все технологии, которые использует диджитал-маркетолог, должны отвечать трём требованиям:

• работать в комплексе;
• встраиваться в текущие бизнес-процессы;
• способствовать выполнению ключевых целей компании.

Частая ошибка маркетологов — внедрение новых инструментов без понимания их роли в общем процессе продаж. Например, маркетолог продвигает мастер-класс. Для этого запускает видеоролик на цифровом экране у кассы в супермаркете. Допустим, место размещения выбрано верно: предварительный анализ аудитории показал, что потенциальные участники мастер-класса часто посещают этот магазин. Проблема — в выборе формата размещения.

Чтобы понять ошибку маркетолога, нужно описать клиентский путь. Что обычно делают пользователи при записи на вебинар:

• переходят на лендинг или сайт мероприятия;
• изучают подробности:
  • тему;
  • программу;
  • спикеров;
  • стоимость;
  • дату и время проведения.
• если всё устраивает — заполняют онлайн-форму регистрации или записываются через бот.

Выполнить эти действия при видеорекламе на кассе не получится. Большинство пользователей не смогут совершить первый шаг ― попасть на страницу вебинара. Клиенты заняты оплатой покупок, им некогда сканировать QR-код или запоминать ссылку из ролика. В результате бизнес получает широкий охват, аудитория узнаёт о мероприятии, но к росту конверсий это не приводит. Рекламный бюджет тратится нерационально. Потенциально эффективная технология используется неверно.

Чтобы избежать подобных ошибок, нужно держать фокус на прибыльности и рентабельности каждого цифрового канала.

Каналы digital-маркетинга

Онлайн

Включает все виды продвижения через интернет:

• content marketing — создание и распространение контента, направленного на продажи и решение других бизнес-задач;
• influencers marketing — продвижение бренда или продуктов через сотрудничество с лидерами мнений;
• реклама в интернете:
  • контекстная;
  • тизерная;
  • таргетированная;
  • баннерная;
  • видеореклама.
• любые способы взаимодействия с аудиторией в онлайн-формате:
  • соцсети;
  • мессенджеры;
  • email;
  • чат-боты.

Обычно в одну стратегию маркетологи включают несколько видов онлайн-продвижения. Это позволяет охватить более широкую аудиторию и получить эффект синергии, когда все каналы усиливают и дополняют друг друга.

Пример: ваша маркетинговая задача — повысить продажи продукта. Для этого маркетолог делает следующее:

• запускает content marketing: размещает на сайте вашей компании и на сторонних тематических ресурсах информацию о продукте — обзоры, статьи, отзывы;
• в рамках influencers marketing заказывает рекламу у блогеров с релевантной аудиторией;
• запускает контекстную рекламу в поиске по запросам, связанным с покупкой продукта;
• запускает рекламу в соцсетях с таргетингами на целевую аудиторию;
• публикует информацию о продукте в ваших соцсетях и Telegram-канале;
• создаёт чат-бот для автоматических продаж и подключает его на сайте вашей компании, в соцсетях и мессенджерах.

Как работает такое сочетание инструментов:

• пользователь регулярно встречает информацию о продукте на разных сайтах и у блогеров, на которых подписан;
• постепенно пользователь глубже знакомится с продуктом:
  • читает статьи;
  • смотрит публикации в соцсетях;
  • изучает отзывы;
  • когда появляется потребность в продукте, пользователь вводит запрос с его названием в Яндексе;
  • благодаря контекстной рекламе, пользователь не уходит к конкурентам с похожей продукцией, а попадает на ваш сайт;
  • на сайте пользователя встречает чат-бот, запрограммированный на вовлечение в воронку продаж и приём заказов;
• чат-бот работает с клиентом:
  • отвечает на вопросы;
  • снимает возражения;
  • подталкивает к покупке;
  • помогает сделать заказ.

Таким образом, совокупность нескольких цифровых каналов приводит к достижению цели, то есть к росту продаж.

Офлайн

Этот digital-канал позволяет взаимодействовать с аудиторией вне сети, когда ваши клиенты не используют смартфон или ноутбук.

Виды цифровых офлайн-коммуникаций:

• DOOH — наружная реклама на цифровых билбордах, экранах, интерактивных стендах;
• СМС-рассылки;
• продвижение через сторонний фото- и видеоконтент — например, с помощью технологии распознавания объектов в кадре на стриминговых сервисах, IPTV и других ресурсах;
• размещение QR-кодов на физических носителях:
  • буклетах;
  • меню;
  • плакатах;
  • каталогах;
  • упаковке товаров;
  • сувенирной продукции.
• цифровые помощники в колонках, часах и других умных устройствах;
• телефонные рассылки с помощью голосовых ассистентов.

Цели офлайн-продвижения зависят от вида бизнеса.

Пример: задача маркетолога интернет-магазина — привлечь клиентов через офлайн-коммуникации. Для этого на цифровых стендах, рекламных экранах и в СМС размещаются призывы перейти в магазин и оформить заказ. Благодаря digital-технологиям клиент может совершить конверсию прямо в момент касания, даже если реклама встретила его в кафе или такси.

Если же вы ведёте бизнес офлайн, то нужно, наоборот, приводить аудиторию из виртуального мира в реальный. Тогда задача онлайн-рекламы и цифровых технологий — мотивировать клиента выйти из интернет-среды и посетить вашу торговую точку или офис.

Для решения разных задач используются разные диджитал-инструменты. Разберём наиболее популярные.

Инструменты Digital Marketing

Performance Marketing

Это метод продвижения, направленный на достижение конкретных KPI за заданный период.

Пример: маркетолог составляет performance-стратегию, целью которой является рост продаж в два раза в течение года. В стратегию входят следующие инструменты:

• контекстные рекламные кампании на поиске;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• ретаргетинг — рекламные кампании, направленные на возврат аудитории, которая ранее посещала сайт или взаимодействовала с брендом;
• размещение на маркетплейсах;
• нативное продвижение;
• email-рассылки — цепочки писем для разных сегментов аудитории;
• партнёрские программы — сотрудничество с блогерами, брендами и продавцами для обмена аудиторией и кросс-продаж.

Преимущество Performance Marketing в том, что эффективность каждого инструмента прогнозируема и измерима. Это значит, что ещё при разработке стратегии маркетолог может составить точный план: рассчитать, какие показатели будут достигнуты и сколько денег на это уйдёт.

В процессе продвижения маркетолог замеряет промежуточные результаты, сопоставляет их с планом и при необходимости корректирует стратегию. Такой подход позволяет оптимизировать бюджет и получать полную отдачу от всех инструментов.

Content Marketing

Это управление мнением и поведением аудитории с помощью контента разных форматов.

Инструменты контент-маркетинга:

• блог — информационный раздел на сайте компании с полезными для потенциальных клиентов материалами;
• SMM — размещение контента в соцсетях с возможностью глубокого вовлечения аудитории в диалог;
• видео — создание развлекательных, продающих и образовательных роликов для охвата аудитории, которая лучше воспринимает визуальный контент;
• аудио — ведение подкастов, реклама на онлайн-радио и музыкальных сервисах для охвата аудитории, которая предпочитает аудиоконтент;
• партнёрские публикации — размещение статей и видео на сторонних ресурсах: тематических сайтах, форумах, в группах в соцсетях, каналах в Telegram.

Event

Это проведение публичных мероприятий с целью завоевать лояльность аудитории, улучшить репутацию компании и повысить продажи. Один из самых простых форматов — вебинары, то есть обучающие онлайн-мероприятия, на которых участники получают полезные навыки, а бизнес расширяет клиентскую базу.

Как работает этот диджитал-инструмент:

• с помощью content- и performance-инструментов маркетологи формируют интерес к проекту и собирают аудиторию;
• затем проводится вебинар в специальном сервисе для видеоконференций;
• пользователи общаются со спикерами и учатся чему-то новому;
• параллельно с обучением спикеры продвигают продукцию и стимулируют продажи.

Запись вебинара участвует в дальнейшем диджитал-продвижении. Например, её можно опубликовать в соцсетях, высылать подписчикам по email, разделить на короткие ролики для создания рекламы.

Технологии офлайн-продвижения

Для охвата аудитории вне интернета используются цифровые рекламные поверхности: например, Салют Экраны. Такие экраны можно разместить в общественных местах, офисах и заведениях, где бывает ваша целевая аудитория. Области применения — самые широкие:

• информирование клиентов об акциях, открытии магазина, начале распродажи;
• реклама приоритетных товаров и услуг;
• сбор отзывов и оценок для контроля работы персонала.

На экранах можно показывать статичную рекламу или видео. Управление контентом ведётся централизованно. В онлайн-кабинете маркетолог может в реальном времени поменять предложение сразу на нескольких экранах, посмотреть статистику, настроить расписание показов.

Ещё одним эффективным офлайн-инструментом в Digital Marketing является интерактивный стенд. Это устройство с экраном, на котором отображается виртуальный помощник. Благодаря технологии распознавания и генерации речи, помощник умеет общаться с аудиторией, рекламировать бренд и отвечать на вопросы. Стенд можно установить в любом помещении — например, в холле бизнес-центра или торговом зале.