Как провести анализ продаж

Чтобы узнать, какие товары приносят доход, а какие — убытки, что в тренде у ваших клиентов и от чего зависит спрос, нужно провести анализ продаж. Для этого используются разные подходы и методы. Рассмотрим самые эффективные из них.

Что показывает анализ

Правильно проведённая аналитика помогает увидеть точки роста и перспективы развития компании. Анализировать можно любые параметры:

• объём продаж в натуральном и денежном выражении;
• эффективность работы менеджеров, продавцов;
• окупаемость маркетинговых бюджетов;
• складские остатки;
• показатели работы с клиентами на каждом этапе воронки;
• рентабельность бизнеса в целом.

Изучение комплекса метрик помогает принять верные управленческие решения, например:

• поменять структуру или мотивацию отдела продаж;
• обновить ассортимент;
• увеличить или сократить штат персонала в торговых точках и на складах;
• оптимизировать бизнес-процессы в работе с поставщиками, логистике, обслуживании клиентов;
• скорректировать маркетинговую стратегию.

Проводить аналитику стоит регулярно: такой подход позволяет оперативно выявлять слабые места в работе компании и своевременно внедрять решения по оптимизации.

Как провести анализ продаж

Шаг 1: сбор данных

Прежде всего нужно накопить статистику. Чем больше данных вы проанализируете, тем точнее будут выводы.

Какую статистику нужно собрать:

• отчёты по продажам — количество сделок, средний чек, выручка, прибыль;
• отчёты по реализации каждого продукта или группы товаров;
• результаты работы каждого подразделения или менеджера;
• отчёты по реализации продукции в разных регионах — география сбыта;
• обратную связь от клиентов.

Данные можно собирать помесячно, поквартально, ежегодно или с другой удобной периодичностью.

Шаг 2: сортировка данных

Из собранной статистики выделите нужные данные в зависимости от метрики, которую хотите изучить.

Например:

• для анализа динамики бизнеса понадобятся отчёты по реализации продукции за текущий и прошлый периоды;
• для оценки структуры клиентской базы — общее количество клиентов и информация по сделкам за отчётный период;
• для оценки спроса — статистика реализации каждой товарной группы за несколько равных периодов.

Как видите, уже на этапе сбора и сортировки данных нужно знать, какие показатели вы будете анализировать и каким методом планируете воспользоваться.

Шаг 3: аналитика

Отчёты и статистику можно изучать в разных разрезах:

• объёмов продаж,
• динамики,
• структуры,
• ассортимента.

Исследуя сразу несколько метрик, вы узнаете, какие продукты и в каком объёме продаёт ваша компания в разные периоды, сможете увидеть сезонные всплески спроса, проследить корреляцию с акциями, распродажами и запуском рекламы.

Дополнительно можно проанализировать следующие параметры:

• эффективность каждой розничной точки — для бизнеса с разветвлённой сетью сбыта;
• эффективность каждого менеджера или оператора контакт-центра — для интернет-магазинов и компаний с дистанционной реализацией товаров;
• эффективность взаимодействия подразделений — для сделок, в которых участвует несколько отделов, при многоступенчатом согласовании договоров, для компаний с многоуровневой структурой, собственным производством, сложной логистикой.

Обрабатывать все данные вручную необязательно, часть работы можно доверить технологиям. Разберём наиболее эффективные методы аналитики и инструменты для автоматизации рутинных задач.

Методы анализа продаж

Анализ динамики

Нужно сопоставить статистику за текущий период с данными за прошлые аналогичные периоды, чтобы увидеть положительную или отрицательную динамику. Сравнивать можно по выручке, прибыли, количеству заказов, приросту клиентской базы и другим метрикам.

Для анализа динамики используется следующая формула:

(Показатель за текущий период / Показатель за предыдущий период) × 100.

Например, вы хотите узнать, насколько выросла или упала выручка в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Тогда:

• Показатель за текущий период — это выручка за 2022 год;
• Показатель за предыдущий период — выручка за 2021 год.

Воспользуемся формулой и оценим результат:

• Динамика выше 100% — позитивная тенденция, означает рост выручки;
• Динамика менее 100% — негативная тенденция, падение выручки;
• Динамика 100% — нет ни роста, ни падения, ситуация в 2022 году осталась без изменений.

Формула подходит для оценки динамики развития всего бизнеса или эффективности отдельных торговых точек.

Оценка равномерности спроса

Нужно построить график реализации товара за несколько месяцев или лет:

• ось X — временная шкала с отчётными периодами;
• ось Y — выручка или количество проданных единиц продукции.

График покажет, как продаётся товар в разные периоды и как меняется спрос в зависимости от сезона, праздников, погоды и других факторов.

Во время падения спроса есть два пути:

• повысить интерес к продукту с помощью рекламы или скидок;
• наоборот, уменьшить количество этого продукта и отдать преимущество более популярным товарным группам.

Анализ ABC

Метод подходит для розничной торговли. Он показывает долю товара в общем объёме продаж и помогает понять, какая продукция приносит основную прибыль, а какой вы торгуете в убыток.

Метод строится на принципе Парето: 20% проданных товаров приносят 80% прибыли. Основа для расчёта — прибыль или выручка от реализации каждого продукта.

Как провести аналитику по методу ABC:

• берём показатели прибыли или выручки по каждой товарной категории;
• считаем, какую долю от общих продаж занимает каждая категория;
• классифицируем продукцию по группам A, B и C, где:
  • A — категория приносит до 80% прибыли или выручки (бестселлеры),
  • B — до 15% прибыли или выручки (продукция с высоким спросом),
  • C — менее 5% прибыли или выручки (нерентабельная продукция).

Опираясь на результаты, пересмотрите подход к формированию ассортимента и скорректируйте структуру товарной матрицы.

Изучение структуры ассортимента

Метод подходит для улучшения структуры товарной матрицы. Его можно использовать при выводе нового продукта на рынок, а также для определения приоритетных групп товаров с самой высокой потенциальной доходностью.

Первым шагом нужно рассчитать параметры каждой товарной группы:

• долю рынка, которую она занимает,
• темпы роста рынка.

Далее на основании расчётов нужно распределить товары по четырём категориям:

• «Звёзды»: самая высокая доля рынка, самый быстрый темп роста;
• «Дойные коровы»: высокая доля рынка, но темп роста ниже, чем у «звёзд»;
• «Трудные дети»: низкая доля рынка, но высокий темп роста;
• «Собаки»: низкая доля рынка, медленный рост.

Следующий этап — разработка стратегии.

В категории «Звёзды» находятся самые перспективные товары, они приносят наибольший доход. По этой категории важно удерживать лидерство на рынке.

«Дойные коровы» приносят постоянную прибыль без вложений. Чтобы сохранять доход, достаточно поддерживать реализацию этой группы товаров в текущих объёмах.

«Трудные дети» имеют высокий потенциал, но пока приносят немного прибыли. Часто в эту категорию попадают новинки и продукты для узкой аудитории. Стратегия — вкладываться в них и дальше в прежнем объёме, накопить статистику, а затем принять решение: исключить из матрицы или инвестировать больше.

Категория «Собаки» — это убыточные продукты с низкой рентабельностью, требующие постоянных вложений. Возможные стратегии — совсем отказаться от этой группы товаров или снизить активность инвестирования.

Анализ работы с клиентами

Метод помогает понять, насколько качественно работают сотрудники магазина, кол-центра, отдела продаж.

Чтобы оценить работу sales-менеджеров, вам потребуются:

• отчёты по каждому сотруднику,
• планы продаж,
• отзывы клиентов и коллег.

Эти данные нужны для того, чтобы:

• сопоставить персональный план менеджера с результатами его работы,
• сравнить результаты работы разных сотрудников,
• оценить компетенции сотрудника на основании обратной связи от клиентов.

Так вы узнаете, насколько продуктивны ваши сотрудники, кто из них нуждается в дополнительном обучении, а кто — в поощрении и мотивации.

Повышение качества работы sales-менеджеров ведёт к росту лояльности клиентов. Чем больше данных вы проанализируете, чем лучше сможете оптимизировать работу сотрудников, и тем заметнее будет результат для бизнеса. Чтобы собрать как можно больше статистики, можно использовать технологию анализа телефонных разговоров. Например, систему SaluteSpeech Insights.

Система анализирует каждый звонок в режиме реального времени:

• распознаёт реплики сотрудника и клиента;
• оценивает эмоциональный окрас каждой реплики;
• классифицирует разговоры как позитивные, нейтральные и негативные;
• прогнозирует обратную связь.

Система оценивает разговор по 345 характеристикам и знает, как клиент оценил бы разговор с оператором.

Пользуясь SaluteSpeech Insights, вы сможете отслеживать динамику удовлетворённости клиентов и оперативно реагировать на любые изменения. Например, если система поставила разговору низкую оценку, можно сразу попытаться исправить ситуацию.

Структура клиентской базы

Метод позволяет оценить темпы прироста клиентской базы. Для аналитики структуры текущей базы требуется два параметра:

• ОКБ — общее количество клиентов,
• АКБ — объём активной базы.

В ОКБ входят все покупатели и заказчики, кто хотя бы раз заключил сделку, а также потенциальные клиенты, готовые купить товар в ближайшее время.

АКБ — это число клиентов, заключивших хотя бы одну сделку за отчётный период.

Процентное отношение АКБ к ОКБ отражает динамику заказов в разные периоды и степень проработки клиентской базы.

Интеллектуальная система аналитики

Для комплексного анализа бизнес-процессов можно воспользоваться инструментом Sber Process Mining. Это интеллектуальная аналитическая система, которая исследует различные направления работы компании с помощью обработки Big Data и алгоритмов машинного обучения.

Возможности системы Sber Process Mining:

• детальная аналитика по большому количеству метрик;
• визуализация данных;
• составление рекомендаций по оптимизации процессов;
• сравнение реальной модели процесса с нормативной для определения качества работы;
• моделирование процессов в будущем с учётом существующих трендов и планируемой оптимизации.

В сфере продаж технология позволяет создать оптимальный сценарий работы и достичь следующих целей:

• уменьшить время обслуживания покупателя,
• увеличить конверсию,
• улучшить взаимодействие с клиентом на каждом этапе сделки.

Система анализа бизнес-процессов подходит для контроля эффективности сотрудников, управления расходами, выявления неправомерных действий и решения многих других задач.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech Insights

Sber Process Mining