Программы лояльности: что это

Для привлечения, удержания и возврата клиентов в маркетинге применяются разные приёмы. Например, бонусные карты, накопительные скидки, подарки постоянным покупателям. Совокупность таких приёмов составляет программу лояльности компании.

Программы лояльности — это вознаграждение и поощрение существующих клиентов.

Участники получают поощрение за покупки, заказы и другие целевые действия. Это мотивирует клиентов к продолжению сотрудничества.

Зачем нужна программа лояльности

Хорошо продуманная система вознаграждений даёт конкурентное преимущество. Новые клиенты становятся постоянными и раз за разом обращаются к вам, а не к конкурентам. Эффект достигается за счёт нескольких факторов:

• выгода;
• лояльность;
• азарт.

Все факторы работают одновременно, что помогает сохранять и расширять клиентскую базу.

Выгода

Возможность сэкономить — основной стимул к участию в программе. Клиенты получают материальное поощрение, например:

• скидку;
• возврат части потраченных средств в виде кешбэка;
• бесплатные услуги.

Ощущение выгоды растёт с каждым заработанным бонусом. Участнику жалко упускать льготы и возможность накопить ещё больше. Следовательно, снижается вероятность ухода клиента к конкурентам.

Обычно после внедрения системы лояльности часть аудитории начинает интенсивнее пользоваться услугами компании. Причина — в стремлении повысить сумму вознаграждения.

Допустим, вы предлагаете накопительную скидку:

• 5% при общей сумме заказов от 5000 ₽;
• 10% при сумме от 15 000 ₽;
• 20% при сумме от 50 000 ₽.

Некоторые участники станут покупать больше, чем обычно, чтобы быстрее заказать на сумму 50 000 ₽ и дорасти до скидки 20%.

Лояльность

Предоставляя привилегии постоянным клиентам, вы показываете, что цените свою аудиторию и благодарны за выбор вашей компании. Это укрепляет эмоциональную связь с потребителями и помогает выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Лояльный клиент возвращается снова и снова, что постепенно формирует привычку. Каждая повторная покупка способствует всё большему вовлечению. Вам остаётся поддерживать эту привязанность:

• предлагать лояльные условия сотрудничества:
  • гарантии;
  • гибкую политику обмена и возврата;
  • возможность выбрать вид поощрения (например, по каждому заказу покупатель сам решает, какое вознаграждение получить ― кешбэк или бесплатную доставку).
• прислушиваться к мнению аудитории;
• следить за качеством обслуживания.

Выгода для бизнеса в том, что работать над удержанием клиентов дешевле, чем привлекать новых.

Азарт

Участие в системе лояльности может быть интересным само по себе. Стимулируют не только вознаграждения, но и процесс их получения:

• охота за бонусами;
• переходы на новые уровни;
• повышение категории карты — например, с обычной до золотой;
• участие в рейтинге самых активных пользователей.

Чтобы фактор азарта сработал, нужно добавить в программу игровые и соревновательные элементы.

Виды систем лояльности

Бонусы

На счёт или карту участника начисляются баллы, которыми можно оплачивать следующие покупки. Размер вознаграждения зависит от суммы покупки или выполненных действий. Например, можно начислять баллы за репост, установку приложения, заполнение анкеты, отзыв.

Кешбэк

Это возврат покупателю части потраченной суммы. Кешбэк начисляется в рублях или в виде баллов, которые затем обмениваются по внутреннему курсу.

Многоуровневые поощрения

Бонусные системы такого вида работают по накопительному принципу. Чем больше участник тратит, тем выше скидка или кешбэк.

Партнёрские программы

Это вид сотрудничества с компаниями из других ниш рынка. За покупку у вас участник получает скидку у партнёра, и наоборот. Метод позволяет привлечь новые сегменты аудитории.

Как создать программу лояльности

Разработка механики

Задача первого этапа — составить алгоритм взаимодействия. Опишите, что и как должны делать клиенты, чтобы зарабатывать поощрения.

При этом учитывайте три параметра:

• цель запуска системы лояльности;
• экономическую модель бизнеса;
• портрет целевой аудитории.

На основании цели выберите вид системы лояльности. Например, чтобы повысить продажи, можно ввести накопительные скидки. Если нужно расширить аудиторию, подойдёт партнёрская программа.

На основании экономики бизнеса определите сумму вознаграждения за каждое целевое действие. Бонусы и скидки не должны приносить убыток. Рассчитайте рентабельность системы по текущим и прогнозным значениям конверсии.

Исходя из портрета ЦА определите, какие действия готовы и не готовы совершать ваши клиенты ради вознаграждения. Механика программы должна соответствовать возрасту, социальному статусу, предпочтениям аудитории.

Оценка жизнеспособности алгоритма

Иногда программа лояльности не работает. Например, интернет-магазин внедрил систему начисления кешбэка, но покупатели ею не пользуются, число заказов не растёт. Возможные причины:

• слишком сложные правила:
  • возврат средств действует не на все покупки;
  • размер кешбэка зависит от вида продукции.
• системой неудобно пользоваться:
  • непонятно, где посмотреть сумму накопленных баллов;
  • непрозрачный курс обмена бонусов;
  • срок действия баллов ограничен.
• нет выгоды:
  • вознаграждение слишком мало по сравнению с суммой покупки;
  • оплатить баллами можно лишь небольшую часть заказа.

Избежать подобных проблем можно на этапе разработки программы.

Помните, что большинство клиентов не готовы разбираться в сложных условиях и следить за сроками действия баллов. Поэтому стремитесь сделать правила максимально понятными.

Это не значит, что жизнеспособны только самые простые программы. Всё зависит от подачи информации.

Сложные правила можно объяснить через интерфейс. Например, в интернет-магазине по разным видам товаров предусмотрен возврат разных сумм. Тогда процент кешбэка можно отображать в карточке каждого продукта и в корзине. Так пользователь увидит, сколько заработает с конкретного заказа, не вдаваясь в изучение общих условий.

Если вы ограничиваете срок действия бонусов, то возьмите обязанность отслеживать даты на себя. Отправляйте клиентам напоминания за несколько дней или недель до сгорания баллов.

Подключите на сайт чат-бот, который будет отвечать на вопросы клиентов о бонусной программе и не только. Бот самостоятельно решит до 70% обращений:

• расскажет о продуктах, услугах и ценах;
• объяснит правила системы лояльности;
• проинформирует об условиях доставки, оплаты, возврата товара;
• поможет оформить заказ;
• сообщит статус уже оформленного заказа;
• составит персональные предложения на основании истории покупок.

Вы можете научить программу обрабатывать любые запросы пользователей. Это несложно: нужно создать чат-бот в конструкторе и задать реплики, действия и команды в онлайн-редакторе. Бот может работать на вашем сайте, в соцсетях, мессенджерах и на маркетплейсах.

Внедрение

Составьте подробные правила программы лояльности. Опишите:

• условия участия;
• алгоритм начисления и списания баллов;
• ограничения по суммам и срокам действия.

Укажите, что произойдёт с бонусами при возврате товара или отмене заказа.

Разместите документ в открытом доступе ― на сайте или в соцсетях компании. При упоминании бонусной системы в рекламе или других публикациях указывайте ссылку на правила.

Продумайте техническую сторону процесса:

• как клиенты будут регистрироваться в системе лояльности;
• как будут отслеживать сумму накопленных баллов и кешбэка;
• как вы будете вести учёт пользователей и выплат вознаграждения.

Организовать техническую часть можно с помощью чат-бота, о котором мы рассказывали выше. Если настроить интеграцию с вашей CRM, то бот будет регистрировать пользователей в системе и по запросу предоставлять информацию о правилах, текущем балансе, расходных операциях.