Что такое позиционирование

Чтобы компания была узнаваемой на рынке, её следует правильно позиционировать в глазах целевой аудитории, то есть создать устойчивый образ и правильные ассоциации. Почему это важно и как закрепить в сознании людей выгодное для фирмы представление о ней — расскажем в статье.

Видеозвонки в SberJazz

Общайтесь с друзьями и близкими где бы вы ни были

Попробовать сейчас

Почему позиционирование так важно

Стратегия позиционирования бренда — инструмент в маркетинге, направленный на определение уникального места, которое займет бренд на рынке и в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. С помощью позиционирования можно придать товару или услуге дополнительную ценность в глазах целевой аудитории, выделиться среди конкурентов, сделать продукт более привлекательным.

Оно помогает добиться следующих целей бизнеса:

• подчеркнуть сильные стороны бренда или товара, выделить их среди конкурентов;
• обозначить ценности компании, близкие целевой аудитории;
• увеличить лояльность клиентов;
• повысить осведомлённость о компании и сформировать симпатию к ней;
• мотивировать выбирать этот бренд.

Позиционирование также помогает менеджерам продавать товар или услугу, так как даёт им понимание ценности продукта и знание, кому лучше его предлагать.

Признаки успешного позиционирования

Важно, чтобы концепция позиционирования была выстроена с учётом следующих критериев:

• Идеал. Важна не фактическая, а желаемая позиция бренда — идеальный образ, которому хочет соответствовать компания.
• Простота. Преимущества понятны целевой аудитории.
• Важность. Объясняется, почему товар необходим клиенту.
• Актуальность. Выгоды торгового предложения соответствуют запросам целевой аудитории в настоящий момент.
• Единство. Каждый элемент маркетинга — реклама, цена, упаковка, магазин и место на полке — соответствует единой концепции.
• Уникальность. Видны отличия от аналогичных товаров и превосходство над конкурентами.
• Долгосрочность. Образ поддерживается длительное время, особенно если бренд с такой позицией хорошо себя зарекомендовал.

Виды позиционирования

Стратегия фирмы может быть направлена на формирование и закрепление образа отдельного товара или бренда в целом.

Позиционирование бренда

Его основная цель — чтобы у компании был сильный и успешный образ. Кстати, чтобы продвигать какой-то товар или услугу, часто нужна устойчивая позиция компании.

Чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя, нужно выстраивать позиционирование с учётом ответов на следующие вопросы:

Для кого?

Важно определить своего покупателя, описать его образ как можно конкретнее. Только так клиент сможет полностью ассоциировать себя с фирмой, стать её союзником.

Для какой социальной группы?

Отличие от первого пункта в том, что тут речь о социальной роли человека — заботливой мамы, успешного мужчины, модного человека. Потребитель хочет соответствовать такой роли и будет выбирать бренд, который помогает ему эту роль играть. Пример — мама, которая выбирает творожок ответственного производителя, отождествляя его покупку с заботой о ребёнке.

В какой ситуации?

Хорошо, когда в результате позиционирования фирма ассоциируется с определённой ситуацией. Тогда потребитель в схожих обстоятельствах вспомнит именно про эту организацию. Пример — компания по доставке роллов, которая ассоциируется с отдыхом, встречами с друзьями, выходными.

Позиционирование товаров

Оно необходимо, когда на рынок вышел новый продукт фирмы, планируется крупная распродажа или какой-то товар плохо продаётся.

Есть две группы товаров:

• Брендируемые. Они, как правило, более высокого качества, долго используются. При позиционировании следует делать упор на надёжность, статус, гарантии и качество.
• Утилитарные. Предназначены для ежедневного потребления, продаются по низкой и средней цене: это, например, еда, бытовая химия, предметы личной гигиены.

Покупатель скорее выберет пакет молока с меньшей ценой и подходящий по сроку годности. То есть здесь позиционирование играет менее важную роль. Но если в сознании покупателя сформирован позитивный образ одного из производителей молока, то он купит пакет этой марки, так как к ней больше доверия.

Стратегии позиционирования

Есть разные стратегии, в рамках статьи разберём пять:

Выгода.

Стратегия заключается в том, что фирма заявляет либо о самых выгодных качествах товара, либо о таких, которые докажут свою пользу в перспективе. То есть речь идёт об экономии.

Отличительные черты.

Важно представить потребителю сильные стороны продукции, объяснить, почему именно она подойдёт ему в данной ситуации, даже среди аналогичных товаров этого же бренда.

Противопоставление конкурентам.

Используются сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы на их фоне удачно продемонстрировать свой бренд или товар.

Лидерство.

Стать первым в чём-либо — значит, занять нишу лидера в сознании потребителя. Многие называют подгузники памперсами, копировальный аппарат — ксероксом, а гидромассажную ванну — джакузи. А ведь когда-то это были названия фирм, предложивших миру эти инновационные товары: Pampers, Xerox и Jacuzzi.

Предложите покупателю что-то необычное, чего нет у других брендов, и расскажите об этом.

Условия использования.

Цель ситуативной стратегии — создать ассоциации продукта или бренда с определёнными поводами, чаще всего праздниками или другими особыми случаями в соответствии с сезоном.

Этапы позиционирования бренда

Сложный и долгий процесс можно разделить на этапы:

Сегментация рынка.

Разделите аудиторию на группы, выделите тех, кого хотите привлечь. Определите запросы, вкусы, принципы и потребности целевой аудитории.

Анализ рынка и конкурентов.

Изучите рынок предложений, выделите конкурентов, опишите их сильные и слабые стороны. Тут помогут отзывы покупателей, например в геосервисах или на площадках-отзовиках.

Определение роли.

Выявите позицию своей компании в изученной среде: её недостатки и преимущества по сравнению с конкурентами. Ваши позиции не должны быть одинаковыми. Если это так, на выбор клиента будут влиять другие факторы: цена, место на полке, способ доставки и прочие.

Разработка.

Решите, какую стратегию позиционирования вы будете использовать и через какие каналы коммуникации её транслировать.

Для этого ответьте на вопросы:

• Какие миссия и ценности у вашей фирмы?
• Какие качества отличают вас от конкурентов?
• В чём польза вашей продукции?

Тестирование.

Опробуйте свою стратегию позиционирования на небольшой группе потребителей. Если результат устроит, переходите к внедрению.

Внедрение.

Реализуйте стратегию. При этом опирайтесь на факторы, перечисленные в разделе «Признаки успешного позиционирования». То есть стратегия должна быть понятной, актуальной, уникальной и транслироваться одинаково вне зависимости от инструмента маркетинга.

Анализ.

Соберите и оцените результаты проделанной работы. Лучше всего помогают оценить эффективность позиционирования обратная связь от клиентов и динамика продаж.

Если итог не устроил, подумайте, как можно изменить стратегию. Нередко проблема в плохом информировании, то есть выгоды фирмы или продукта транслируются через неэффективные каналы коммуникации.

Инструменты позиционирования

Позиционирование направлено как на покупателей, так и на сотрудников организации, то есть во внешнюю и внутреннюю среду.

Внутренняя коммуникация

Она помогает донести стратегию позиционирования до всех работников компании. Так менеджеры лучше поймут пользу товаров или услуг, их качества, способные удовлетворить потребности целевой аудитории.

Важно заранее сформулировать преимущества, чтобы чётко озвучить их во время презентации продукта.

Внешняя коммуникация

Помогут следующие инструменты:

Сайт.

Если потенциальный покупатель заинтересовался каким-то продуктом или фирмой в целом, в первую очередь он зайдёт на её сайт. Страница в интернете играет важную роль в позиционировании, так как является лицом компании и влияет на первое впечатление от знакомства с ней.

Мобильное приложение.

Его чаще устанавливают те, кто уже что-то знает об организации. Главная задача — удержать покупателя в приложении: все преимущества транслировать на главной странице и в пуш-уведомлениях.

Хорошим решением также станет создание приложения для ассистентов Салют или интеграция уже готового в систему. Такой инструмент выгодно продемонстрирует особенности вашей организации клиентам через умные устройства или телевизоры.

Чат-бот.

SaluteBot работает в любом мессенджере и на сайте, помогает разгрузить операторов и вести продуктивную коммуникацию с покупателями. Вид чат-бота и его функции можно настроить в соответствии с имиджем компании и элементами позиционирования.

Рекламные площадки.

Билборды и бумажные информационные стенды давно устарели, им на смену пришли электронные.

Цифровые экраны — хороший способ подчеркнуть сильные стороны организации. Салют Экраны предназначены для рекламных кампаний, презентаций и оценки эффективности коммуникации с аудиторией.

Экраны Салют Отель, разработанные для гостиничного бизнеса, расскажут постояльцам об услугах и сервисах отеля, а ещё предложат послушать музыку, посмотреть фильмы и видео: в коллекции Салюта — телеканалы, ОККО, YouTube, Звук, игры и многое другое. Гость запомнит такой сервис и захочет вернуться.

Мероприятия.

Влиять на целевую аудиторию можно также через участие в различных мероприятиях, тем самым подтверждая основную позицию фирмы.

Используйте удобные инструменты для позиционирования бренда или товара, чтобы влиять на выбор потребителей и поддерживать лояльность клиентов.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

Салют Отель

Салют Экраны

Приложения для ассистентов Салют