Стратегии голубого и красного океана в бизнесе

В 2005 году вышла книга Blue Ocean Strategy — «Стратегия голубого океана». Авторы Чан Ким и Рене Моборн описали идею создания бизнеса в экономическом пространстве, свободном от других игроков.

Книга стала бестселлером, была переведена на 44 языка и разошлась по миру в 4 миллионах экземпляров. Посмотрим, насколько жизнеспособна стратегия Blue Ocean и как её применить в современных реалиях.

Голубые и красные океаны

Представьте мегаполис, в котором всегда есть спрос на прокат авто. В городе работает несколько прокатных фирм: они конкурируют друг с другом, предлагая аналогичные услуги за примерно одинаковые деньги.

Однажды на рынок выходит компания, которая работает по принципу каршеринга. С одной стороны, новый бизнес предоставляет те же услуги — прокат автомобилей. Но с другой, для клиентов это совершенно иной подход к выбору и использованию машины:

• не нужно ехать в салон проката,
• договор аренды заключается дистанционно,
• можно взять автомобиль для короткой поездки и оставить его где удобно.

В данном примере компании, которые занимаются традиционной арендой авто, представляют собой красный океан, а сервис каршеринга — голубой.

Красный океан

Это сформированный рынок с высокой конкуренцией и понятными правилами ведения бизнеса. Здесь не нужно создавать спрос и изобретать велосипед. Потребители уже знакомы с продуктом, не раз пользовались подобными услугами у других компаний.

Стратегия красного океана предполагает отстройку от конкурентов с целью перетянуть к себе как можно больше клиентов. Можно использовать проверенные временем методы продаж и привлечения аудитории.

Голубой океан

Это терра инкогнита: создание новых продуктов, услуг и целых отраслей рынка. Стратегия подразумевает отсутствие конкуренции. Вместо того чтобы отвоёвывать клиентов у конкурентов, бизнес формирует совершенно новый спрос и создаёт собственную аудиторию с нуля.

Плюсы — возможность монополизировать рынок и играть по своим правилам. Минусы — риск того, что новый продукт не найдёт свою аудиторию.

Принципы теории

Инновации

Суть стратегии Blue Ocean — выход на новый, ранее не существовавший уровень. При этом необязательно открывать абсолютно новую нишу: часто голубые океаны формируются внутри красных. Можно модернизировать существующие продукты, услуги, подход к работе с клиентами, то есть раздвигать привычные границы, находить новые грани старого.

Отсутствие конкуренции

Одни считают конкуренцию главным двигателем рынка. Другие уверены, что конкуренция угнетает бизнес и мешает его развитию. Но никто не спорит с тем, что отсутствие конкурентов облегчает запуск нового проекта. Не нужно тратить ресурсы на борьбу за выживание, можно вкладывать деньги и силы в развитие продукта.

Свобода ценообразования

Игроки красного океана вынуждены идти на компромисс между потребительской ценностью товара и себестоимостью. Чтобы обойти конкурентов, приходится снижать цены.

При освоении абсолютно нового рынка можно установить любую стоимость продукта, главное — обосновать его ценность для аудитории.

Безграничные перспективы

По теории красных и голубых океанов, концептуальных пределов для расширения бизнеса не существует. Можно изобретать неограниченное количество новых продуктов и постоянно улучшать старые.

Но это не значит, что проект не упрётся в потолок: могут возникнуть проблемы с финансированием, организационные противоречия внутри компании и другие сложности.

Парадокс стратегии

Если возможности для создания инноваций бесконечны, то потенциал красных океанов неуклонно сокращается.

Что происходит внутри красного океана:

• число конкурентов в отрасли растёт, и на каждого продавца приходится всё меньше покупателей;
• перенасыщение рынка ведёт к падению цен;
• однотипные предложения всё меньше интересуют клиентов.

Что происходит за пределами красного океана:

• бизнес выходит на свободное рыночное пространство и забирает всю аудиторию;
• ценовая политика строится без оглядки на конкурентов, поэтому можно снижать издержки и повышать качество продукта;
• клиенты получают свежие нестандартные решения.

Чтобы оценить перспективы красных и голубых океанов, достаточно оглянуться на 10–20 лет назад. Всего за несколько десятилетий появилось множество направлений во всех областях, например:

• онлайн-сервисы заказа продуктов на дом,
• стриминговые сервисы вместо видеопроката,
• электронные книги, планшеты, смарт-часы,
• соцсети (Одноклассники и ВК появились в 2006),
• мессенджеры, мобильные приложения банков и госучреждений.

Список можно продолжать бесконечно, тенденция очевидна: будущее — за голубыми океанами. Однако большинство компаний предпочитают оставаться в привычных красных водах.

Исследования показывают, что по пути реализации прорывных идей идёт лишь 14% предпринимателей. Подавляющая часть новых проектов (86%) — это расширение уже существующего бизнеса. Вместо того чтобы разрабатывать новое, компании делают ставку на развитие прежних достижений в том же сегменте рынка. При этом стратегия Blue Ocean более обоснована экономически: на инновационные проекты приходится более 60% чистой прибыли, а на традиционные модели — менее 40%.

Создание голубого океана

Революционный продукт

Любое изобретение, которое можно продать, формирует голубой океан. На новаторской идее можно построить бизнес в любой отрасли:

• промышленности,
• IT,
• медицине и фармацевтике,
• бьюти-индустрии,
• производстве продуктов питания, одежды, обуви,
• инфобизнесе,
• сфере услуг и развлечений.

Расширение границ сбыта

Если нет ресурсов для реализации прорывных идей, можно выйти на новые рынки с уже существующим продуктом.

Пример: товар местного производства популярен в одной стране, но в других регионах неизвестен. Можно расширить географию продаж и выйти на международный рынок, то есть создать голубой океан, не вкладываясь в изменения продукта.

Поиск новой целевой аудитории

В данном направлении можно двигаться двумя путями:

1. Не меняя продукт, доработать его образ, чтобы охватить новую аудиторию. Например, БАД для улучшения пищеварения можно предлагать клиентам, заинтересованным в снижении веса, офисным работникам, которые злоупотребляют перекусами и фастфудом, спортсменам и другим сегментам ЦА.
2. Модернизировать продукт под потребности аудитории, которую вы хотите охватить. Например, так поступили в компании Dove: в обычное мыло добавили увлажняющие компоненты, за счёт чего привлекли покупателей, искавших комплексное средство по уходу за кожей.

Комбинация стратегий

Описанные выше варианты можно комбинировать в рамках одного проекта. Для примера рассмотрим путь бренда UGG, благодаря которому непрезентабельные ботинки из овчины превратились в модный тренд и завоевали мировой рынок.

Шаг 1 — расширение границ сбыта.

Изначально угги были известны лишь в Австралии, в основном их носили фермеры и сёрфингисты. С появлением бренда UGG обувь поступила в продажу в Калифорнии, то есть компания пошла по пути захвата нового рынка — США.

Шаг 2 — стратегия захвата новой аудитории.

С ростом продаж и внедрением товара в массы формировался новый образ бренда: расслабленный калифорнийский лайфстайл. Стиль полюбился американской молодёжи, благодаря чему угги стали покупать не только ради удобства, но и как дань моде. Таким образом, не меняя продукт, а лишь подогнав его образ под желания аудитории, бизнес получает покупателей из новых сегментов.

Шаг 3 — доработка продукта для расширения аудитории.

Угги начали приобретать знаменитости, бренд провёл несколько коллабораций и стал известен по всему миру. При этом внешний вид обуви менялся, подстраиваясь под модные тенденции, — то есть бизнес двигался по пути модернизации товара.

Сегодня UGG — крупный производитель обуви, одежды и товаров для дома. В созданной компанией нише, конечно, появились конкуренты и имитаторы. Но UGG до сих пор остаётся законодателем обувной моды и самым популярным брендом, выпускающим угги.

Инструменты стратегии

Чем больше новизны у вашего продукта, тем меньше конкуренции, тем шире ваш голубой океан. Можно назначать свою цену и устанавливать любые правила.

Но вместе с этим есть сложность: необходимо работать над созданием спроса. Новый продукт непонятен аудитории, особенно если вы используете прорывной, нестандартный подход. Придётся объяснять клиентам, что именно вы предлагаете:

• с помощью маркетинга доносить выгоды, преимущества и особенности продукта;
• проводить демонстрации, дегустации, обучения;
• собирать обратную связь от первых покупателей и на её основании дорабатывать маркетинговую стратегию или сам продукт.

Первая задача — доказать потребителям, почему они должны отказаться от привычных товаров или услуг и начать пользоваться вашими новыми продуктами.

На этом этапе важно правильно выстроить коммуникацию, используя комплекс маркетинговых инструментов. Подойдут как традиционные подходы к рекламе, так и необычные методы продвижения.

Вторая задача — быстро устранять недостатки продукта, работать над репутацией компании и усилением бренда. Цель — закрепиться в новой нише рынка и выдержать конкуренцию первых подражателей.

Для этого нужно накапливать и анализировать обратную связь от клиентов. Бизнес-процессы можно автоматизировать:

• собирать отзывы и предложения онлайн — через чат-боты в мессенджерах и соцсетях;
• оценивать степень удовлетворённости клиентов по телефону — с помощью сервисов распознавания речи;
• анализировать разговоры продавцов с клиентами при личном общении — с помощью бейджа SmartBadge;
• подключить голосового робота для обзвона клиентов, сбора пожеланий и комментариев по опыту использования продукта.

Подробно о стратегиях продвижения новых товаров и услуг мы говорили в статье "Как раскрутить свой продукт".

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

SaluteSpeech Insights

SmartBadge

SaluteSpeech Call-Center