Стратегии голубого и красного океана в бизнесе
В 2005 году вышла книга Blue Ocean Strategy — «Стратегия голубого океана». Авторы Чан Ким и Рене Моборн описали идею создания бизнеса в экономическом пространстве, свободном от других игроков.
Книга стала бестселлером, была переведена на 44 языка и разошлась по миру в 4 миллионах экземпляров. Посмотрим, насколько жизнеспособна стратегия Blue Ocean и как её применить в современных реалиях.
Голубые и красные океаны
Представьте мегаполис, в котором всегда есть спрос на прокат авто. В городе работает несколько прокатных фирм: они конкурируют друг с другом, предлагая аналогичные услуги за примерно одинаковые деньги.
Однажды на рынок выходит компания, которая работает по принципу каршеринга. С одной стороны, новый бизнес предоставляет те же услуги — прокат автомобилей. Но с другой, для клиентов это совершенно иной подход к выбору и использованию машины:
- не нужно ехать в салон проката,
- договор аренды заключается дистанционно,
- можно взять автомобиль для короткой поездки и оставить его где удобно.
В данном примере компании, которые занимаются традиционной арендой авто, представляют собой красный океан, а сервис каршеринга — голубой.
Красный океан
Это сформированный рынок с высокой конкуренцией и понятными правилами ведения бизнеса. Здесь не нужно создавать спрос и изобретать велосипед. Потребители уже знакомы с продуктом, не раз пользовались подобными услугами у других компаний.
Стратегия красного океана предполагает отстройку от конкурентов с целью перетянуть к себе как можно больше клиентов. Можно использовать проверенные временем методы продаж и привлечения аудитории.
Голубой океан
Это терра инкогнита: создание новых продуктов, услуг и целых отраслей рынка. Стратегия подразумевает отсутствие конкуренции. Вместо того чтобы отвоёвывать клиентов у конкурентов, бизнес формирует совершенно новый спрос и создаёт собственную аудиторию с нуля.
Плюсы — возможность монополизировать рынок и играть по своим правилам. Минусы — риск того, что новый продукт не найдёт свою аудиторию.
Принципы теории
Инновации
Суть стратегии Blue Ocean — выход на новый, ранее не существовавший уровень. При этом необязательно открывать абсолютно новую нишу: часто голубые океаны формируются внутри красных. Можно модернизировать существующие продукты, услуги, подход к работе с клиентами, то есть раздвигать привычные границы, находить новые грани старого.
Отсутствие конкуренции
Одни считают конкуренцию главным двигателем рынка. Другие уверены, что конкуренция угнетает бизнес и мешает его развитию. Но никто не спорит с тем, что отсутствие конкурентов облегчает запуск нового проекта. Не нужно тратить ресурсы на борьбу за выживание, можно вкладывать деньги и силы в развитие продукта.
Свобода ценообразования
Игроки красного океана вынуждены идти на компромисс между потребительской ценностью товара и себестоимостью. Чтобы обойти конкурентов, приходится снижать цены.
При освоении абсолютно нового рынка можно установить любую стоимость продукта, главное — обосновать его ценность для аудитории.
Безграничные перспективы
По теории красных и голубых океанов, концептуальных пределов для расширения бизнеса не существует. Можно изобретать неограниченное количество новых продуктов и постоянно улучшать старые.
Но это не значит, что проект не упрётся в потолок: могут возникнуть проблемы с финансированием, организационные противоречия внутри компании и другие сложности.
Парадокс стратегии
Если возможности для создания инноваций бесконечны, то потенциал красных океанов неуклонно сокращается.
Что происходит внутри красного океана:
- число конкурентов в отрасли растёт, и на каждого продавца приходится всё меньше покупателей;
- перенасыщение рынка ведёт к падению цен;
- однотипные предложения всё меньше интересуют клиентов.
Что происходит за пределами красного океана:
- бизнес выходит на свободное рыночное пространство и забирает всю аудиторию;
- ценовая политика строится без оглядки на конкурентов, поэтому можно снижать издержки и повышать качество продукта;
- клиенты получают свежие нестандартные решения.
Чтобы оценить перспективы красных и голубых океанов, достаточно оглянуться на 10–20 лет назад. Всего за несколько десятилетий появилось множество направлений во всех областях, например:
- онлайн-сервисы заказа продуктов на дом,
- стриминговые сервисы вместо видеопроката,
- электронные книги, планшеты, смарт-часы,
- соцсети (Одноклассники и ВК появились в 2006),
- мессенджеры, мобильные приложения банков и госучреждений.
Список можно продолжать бесконечно, тенденция очевидна: будущее — за голубыми океанами. Однако большинство компаний предпочитают оставаться в привычных красных водах.
Исследования показывают, что по пути реализации прорывных идей идёт лишь 14% предпринимателей. Подавляющая часть новых проектов (86%) — это расширение уже существующего бизнеса. Вместо того чтобы разрабатывать новое, компании делают ставку на развитие прежних достижений в том же сегменте рынка. При этом стратегия Blue Ocean более обоснована экономически: на инновационные проекты приходится более 60% чистой прибыли, а на традиционные модели — менее 40%.
Создание голубого океана
Революционный продукт
Любое изобретение, которое можно продать, формирует голубой океан. На новаторской идее можно построить бизнес в любой отрасли:
- промышленности,
- IT,
- медицине и фармацевтике,
- бьюти-индустрии,
- производстве продуктов питания, одежды, обуви,
- инфобизнесе,
- сфере услуг и развлечений.
Расширение границ сбыта
Если нет ресурсов для реализации прорывных идей, можно выйти на новые рынки с уже существующим продуктом.
Пример: товар местного производства популярен в одной стране, но в других регионах неизвестен. Можно расширить географию продаж и выйти на международный рынок, то есть создать голубой океан, не вкладываясь в изменения продукта.
Поиск новой целевой аудитории
В данном направлении можно двигаться двумя путями:
- Не меняя продукт, доработать его образ, чтобы охватить новую аудиторию. Например, БАД для улучшения пищеварения можно предлагать клиентам, заинтересованным в снижении веса, офисным работникам, которые злоупотребляют перекусами и фастфудом, спортсменам и другим сегментам ЦА.
- Модернизировать продукт под потребности аудитории, которую вы хотите охватить. Например, так поступили в компании Dove: в обычное мыло добавили увлажняющие компоненты, за счёт чего привлекли покупателей, искавших комплексное средство по уходу за кожей.
Комбинация стратегий
Описанные выше варианты можно комбинировать в рамках одного проекта. Для примера рассмотрим путь бренда UGG, благодаря которому непрезентабельные ботинки из овчины превратились в модный тренд и завоевали мировой рынок.
Шаг 1 — расширение границ сбыта.
Изначально угги были известны лишь в Австралии, в основном их носили фермеры и сёрфингисты. С появлением бренда UGG обувь поступила в продажу в Калифорнии, то есть компания пошла по пути захвата нового рынка — США.
Шаг 2 — стратегия захвата новой аудитории.
С ростом продаж и внедрением товара в массы формировался новый образ бренда: расслабленный калифорнийский лайфстайл. Стиль полюбился американской молодёжи, благодаря чему угги стали покупать не только ради удобства, но и как дань моде. Таким образом, не меняя продукт, а лишь подогнав его образ под желания аудитории, бизнес получает покупателей из новых сегментов.
Шаг 3 — доработка продукта для расширения аудитории.
Угги начали приобретать знаменитости, бренд провёл несколько коллабораций и стал известен по всему миру. При этом внешний вид обуви менялся, подстраиваясь под модные тенденции, — то есть бизнес двигался по пути модернизации товара.
Сегодня UGG — крупный производитель обуви, одежды и товаров для дома. В созданной компанией нише, конечно, появились конкуренты и имитаторы. Но UGG до сих пор остаётся законодателем обувной моды и самым популярным брендом, выпускающим угги.
Инструменты стратегии
Чем больше новизны у вашего продукта, тем меньше конкуренции, тем шире ваш голубой океан. Можно назначать свою цену и устанавливать любые правила.
Но вместе с этим есть сложность: необходимо работать над созданием спроса. Новый продукт непонятен аудитории, особенно если вы используете прорывной, нестандартный подход. Придётся объяснять клиентам, что именно вы предлагаете:
- с помощью маркетинга доносить выгоды, преимущества и особенности продукта;
- проводить демонстрации, дегустации, обучения;
- собирать обратную связь от первых покупателей и на её основании дорабатывать маркетинговую стратегию или сам продукт.
Первая задача — доказать потребителям, почему они должны отказаться от привычных товаров или услуг и начать пользоваться вашими новыми продуктами.
На этом этапе важно правильно выстроить коммуникацию, используя комплекс маркетинговых инструментов. Подойдут как традиционные подходы к рекламе, так и необычные методы продвижения.
Вторая задача — быстро устранять недостатки продукта, работать над репутацией компании и усилением бренда. Цель — закрепиться в новой нише рынка и выдержать конкуренцию первых подражателей.
Для этого нужно накапливать и анализировать обратную связь от клиентов. Бизнес-процессы можно автоматизировать:
- собирать отзывы и предложения онлайн — через чат-боты в мессенджерах и соцсетях;
- оценивать степень удовлетворённости клиентов по телефону — с помощью сервисов распознавания речи;
- анализировать разговоры продавцов с клиентами при личном общении — с помощью бейджа SmartBadge;
- подключить голосового робота для обзвона клиентов, сбора пожеланий и комментариев по опыту использования продукта.
Подробно о стратегиях продвижения новых товаров и услуг мы говорили в статье "Как раскрутить свой продукт".
Продукты из этой статьи:
