Ценовая дискриминация — это

Что влияет на цену товара? Себестоимость, спрос, ценовая политика конкурентов. Ценообразующие факторы относятся к продукту, рынку, бизнесу продавца и не относятся к личности покупателя. Поэтому логично предположить, что один и тот же товар для всех клиентов должен стоить одинаково.

На практике так бывает не всегда. Причина — в ценовой дискриминации.

Что такое ценовая дискриминация

«Дискриминировать» означает «разделять», «обособлять». Речь идёт о разделении покупателей: бизнес сегментирует свою аудиторию и составляет торговые предложения для каждого вида ЦА.

Другое название термина — ценовая дифференциация. Объясним суть подхода на примере бизнеса частного стилиста.

Предположим, стилист выделяет четыре вида клиентов:

• постоянные;
• новые — обратились в первый раз;
• постоянные с высоким достатком;
• клиенты с записью в предпраздничные дни.

Первая категория является основной. Эти посетители получают услуги по средней цене на рынке.

Второй категории предоставляется скидка, так как цель стилиста — расширять клиентскую базу.

Третья категория получает те же услуги по более высокой стоимости. Эти клиенты способны платить больше, чем первый сегмент. Надбавка 10–15% для третьей группы некритична.

Для четвёртой категории тоже действует надбавка, но за срочность. Если тот же клиент придёт не 31 декабря, а 2 января, то заплатит по прайсу, действующему для первой группы.

Цели ценовой дискриминации

Стратегия позволяет повысить прибыль и охватить максимальную аудиторию:

• рост прибыли достигается за счёт продажи продукта по более высокой стоимости с прежними издержками;
• рост аудитории — благодаря привлечению клиентов из разных экономических слоёв. Чтобы стратегия сработала, должны выполняться три условия:
• низкая конкуренция;
• детальная сегментация целевой аудитории;
• верное позиционирование продукта для каждого сегмента ЦА.

Первое условие важно потому, что для свободного формирования ценовой политики требуется относительная монополия. В конкурентных нишах рынка делать большие наценки не получится.

Второе и третье условия тесно связаны. Нужно чётко понимать ценности и финансовые возможности разных пластов ЦА. Формируя ценовую политику и маркетинговое сообщение, нужно ответить на два вопроса:

• готов ли клиент переплачивать?
• если да, то сколько, за что и при каких условиях?

Например, некоторые покупатели предполагают, что хороший товар не может стоить дёшево. Они готовы переплачивать за качество. Чтобы удержать этот сегмент, можно сделать наценку, а в торговом предложении рассказать о пользе, надёжности, гарантиях.

Клиенты второй категории готовы платить за статус. Чтобы оправдать высокую цену, в коммуникации с ними нужно сделать акцент на премиальных опциях и уникальности продукта.

Третий сегмент ценит удобство покупки. Для них можно повысить стоимость экспресс-доставки, даже если эта услуга не требует от продавца дополнительных расходов.

Покупателям со средним достатком стоит предложить среднерыночный прайс, а в рекламе подчеркнуть долговечность и практичность товара.

Виды ценовой дискриминации

Выделяют пять подходов, которые позволяют продавать один товар по разной стоимости:

• дифференциация по категориям ЦА;
• дифференциация по геолокации;
• надбавка за особенности продукта;
• дифференциация по времени;
• наценка за бренд.

Разберём каждый вид подробнее.

Дифференциация по категориям ЦА

Этот вид стратегии мы описали выше. В примере со стилистом состоятельным покупателям услуга продаётся дороже, а среднему классу — дешевле. Но кроме разделения по уровню дохода, используются и другие виды дифференциации. Например:

• вход в театры и музеи дешевле для местных, дороже для туристов;
• пенсионерам и студентам предоставляются льготы на проезд в общественном транспорте.

Цель стратегии — продавать продукт по той цене, на которую согласны клиенты.

Дифференциация по геолокации

Сутью этого вида стратегии является изменение стоимости товара в зависимости от местоположения клиента или продавца.

Пример: в магазине формата «у дома» цены выше, чем на те же товары в супермаркете через дорогу. Цель такой ценовой политики — получить больше прибыли за счёт покупателей, готовых доплатить за экономию времени.

Надбавка за особенности продукта

Представим два автомобиля одинаковой марки и комплектации. Единственным отличием является цвет кузова:

• первая машина имеет стандартную окраску;
• вторая — двухцветную.

Предположим, что обе модели имеют равную себестоимость. Однако вторая дороже первой, так как её дизайн позиционируется как эксклюзивный.

Это пример ценовой дискриминации по особенностям товара или услуги. При ценовой политике такого вида клиенты платят за уникальный дизайн, особые характеристики, доступ к лимитированному предложению.

Дифференциация по времени

Ценовая политика формируется с учётом сезона, месяца, дня недели и других временных факторов.

Примеры:

• такси в аэропорт стоит дороже, чем поездка по городу;
• вечерний абонемент в фитнес-клуб дороже дневного;
• стоимость авиабилетов меняется в зависимости от дня вылета.

Цель — управлять ценами так, чтобы получать максимальную прибыль в периоды высокого и низкого спроса.

Наценка за бренд

Продукт может высоко цениться в одном регионе и быть непопулярным в другом. Мнение аудитории о бренде влияет на стоимость.

Пример: Чебурашка — узнаваемый и любимый персонаж в России и Японии. В этих странах игрушки и товары с его изображением можно продавать дороже, чем в Европе и США.

Степени ценовой дискриминации

По уровню дифференциации выделяют три вида стратегии:

• совершенная;
• двойные тарифы;
• деление по покупательной способности.

Совершенная стратегия — это ценовая дискриминация первой степени. Продавец устанавливает настолько высокие цены, насколько это возможно в текущих условиях. Альтернативное название совершенной степени — разделение аудитории по доходам.

Двойные тарифы — это ценовая дискриминация второй степени. Стоимость зависит от объёма покупки. Пример: упаковка из 10 йогуртов дешевле, чем 10 отдельных йогуртов.

Деление по покупательной способности — это ценовая дискриминация третьей степени. Например, концертный зал сегментирует аудиторию на три группы:

• VIP;
• зрители со средним достатком;
• зрители с низким достатком.

Клиентов первой категории меньше, но VIP-билеты дороже и приносят больше прибыли. Основные продажи приходятся на второй сегмент, стоимость билетов — средняя на рынке. Зрители третьей группы покупают дешёвые билеты на дальние места, что помогает заполнить зал.

Инструменты ценовой дифференциации

Предлагая разные цены, бизнес охватывает всех потребителей, которых может заинтересовать услуга или товар. Это позволяет завоевать большую часть рынка и продавать продукт с максимальной прибылью. Но гибкая ценовая политика только часть успеха. Важно комбинировать маркетинговые инструменты, чтобы приводить покупателей из всех возможных каналов.

Пример рекламных инструментов при стратегии ценовой дискриминации:

• таргетированная интернет-реклама — с отдельными креативами для каждого набора таргетингов;
• коллаборация с блогерами разной направленности. Цель такого сотрудничества — привлечь клиентов из разных сегментов;
• сервис распознавания объектов в кадре. Цель внедрения — продавать товары пользователям прямо во время просмотра фильмов, фото и видео.

Кроме онлайн-продвижения, эффективно размещение рекламы офлайн: в магазинах, бизнес-центрах и других местах, где, как вы предполагаете, могут находиться ваши клиенты. При этом нужно выделиться из общего информационного шума, чтобы вас заметили и запомнили. Соблюсти это условие помогает разнообразие видов и форматов продвижения.

Например, можно показывать рекламу на цифровых экранах в офлайн-точках:

• кафе;
• кинотеатрах;
• залах ожидания;
• торговых центрах;
• офисах.

Существуют исследования, которые показывают, что динамическая цифровая реклама является более эффективной, чем статичная, так как уровень её запоминаемости выше на 83%.

Другой пример нестандартного офлайн-размещения — интерактивный инфостенд. За рекламу вашего бизнеса отвечает виртуальный персонаж: общается с клиентами, отвечает на вопросы, рассказывает о товарах, ценах, условиях покупки.

Продукты и категории из этой статьи:

Layer

Салют Экраны

Инфостенд Visper