Трейд-маркетинг: что это

В традиционном маркетинге бизнес обращается к конечным потребителям. Например, производитель запускает рекламу, в которой призывает покупателей заказывать свою продукцию. Однако существует иной подход к продвижению, направленный не на клиентов, а на участников цепочки поставок.

Термин происходит от английского trade marketing, где trade можно перевести как «торговый» или «товарный». Поэтому другое название концепции — торговый маркетинг (ТМ).

Почему важен трейд-маркетинг

В основном стратегия применяется в сфере торговли, когда производитель реализует товары офлайн через дистрибуторов. ТМ не подходит для e-commerce и компаний с собственной сетью сбыта, а также редко используется в сфере услуг.

Цель трейд-маркетинга — выстроить отношения с партнёрами таким образом, чтобы товар достиг покупателя. Продажами занимаются посредники:

• розничные магазины;
• торговые сети;
• дилеры;
• частные предприниматели.

Производитель напрямую не контактирует с потребителем, но может влиять на работу партнёров. В рамках ТМ он создаёт оптимальные условия для продаж и предлагает дистрибуторам более выгодный по сравнению с конкурентами формат сотрудничества.

Как работает трейд-маркетинг

Задача производителя — развивать сеть дистрибуции и стимулировать продажи у партнёров. Что для этого можно делать:

• формировать спрос среди целевой аудитории, чтобы покупатели сами приходили к продавцам;
• увеличивать знание о бренде и продукте;
• назначать конкурентные цены;
• проводить акции и маркетинговые мероприятия для привлечения покупателей в точки продаж;
• ввести систему мотивации для дистрибуторов;
• проводить обучение среди продавцов: семинары о бренде, тренинги по продажам продукта;
• предоставлять партнёрам POS-материалы и информационную поддержку.

Для реализации трейд-маркетинговой стратегии используются три вида инструментов.

Инструменты трейд-маркетинга

Outdoor

Это продвижение продукта за пределами точки продаж. Outdoor-инструменты направлены на взаимодействие с целевой аудиторией для решения следующих задач:

• формирование спроса;
• повышение знания о бренде;
• укрепление доверия к производителю.

Примеры outdoor-инструментов:

• наружная реклама на билбордах, штендерах, плакатах;
• динамическая реклама на цифровых экранах;
• массовые мероприятия: презентации, выставки, праздники, во время которых зрители взаимодействуют с брендом или видят рекламу.

Пример эффективного outdoor-инструмента — интерактивный инфостенд. Этот вариант подходит для достижения нескольких бизнес-целей:

• знакомства аудитории с продуктом;
• создание глубокой связи с брендом;
• продвижения торговой точки.

Инфостенд представляет собой моноблок с экраном, на котором отображается виртуальный персонаж.

С помощью встроенных технологий распознавания и генерации речи персонаж общается с посетителями в интерактивном формате:

• рассказывает о продукции;
• отвечает на вопросы;
• объясняет, как пройти к магазину, где продаются ваши товары.

Внешний вид и голос персонажа можно подобрать в соответствии с особенностями целевой аудитории, tone of voice бренда, целями размещения. Установить инфостенд можно там, где бывают потенциальные покупатели, например в торговом центре, зале ожидания, на выставке.

Indoor

Это продвижение продукта в точке продаж. Методы и инструменты:

• мерчандайзинг — выкладка и оформление товаров на витринах и полках магазинов;
• дизайн упаковки товара;
• семиотика пространства — планировка торгового зала, оптимальный путь покупателя от входа в магазин до полки с продукцией;
• звуковая и видеореклама в торговом зале;
• POS-материалы — брендированные гирлянды, лайтбоксы, яркие ценники и другие элементы, которые привлекают внимание к товару в торговом зале;
• bonus pack — промоупаковки из нескольких единиц товара по выгодной для покупателя цене;
• презентации продуктов — дегустация, стойка с бесплатными образцами, акции в магазине с участием промоутеров.

Indoor-инструменты работают с потенциальными покупателями в точках продаж. Их цель — привести посетителя магазина к продукту и стимулировать покупку.

Работа с партнёрами

Чтобы укрепить сотрудничество и мотивировать дистрибьюторов продавать больше, в трейд-маркетинге используются следующие приёмы:

• снижение закупочной цены в зависимости от объёма продаж: чем больше продаёт партнёр, тем больше его скидка на оптовую партию и, соответственно, прибыль;
• вознаграждение за выполнение плана: если партнёр реализует указанный объём продукции, то получает денежный бонус; эксклюзивное партнёрство: магазин является единственным представителем бренда в городе или регионе, за счёт чего получает 100% аудитории, заинтересованной в покупке товара.

При торговле новыми или сложными продуктами с большой функциональностью нужно выделять ресурсы на обучение продавцов. Для этого можно проводить бизнес-встречи, где показывать партнёрам возможности использования товаров, демонстрировать преимущества, отличия от аналогов.

Параллельно с обучением на бизнес-встрече можно:

• укрепить деловые отношения;
• собрать мнения продавцов о продукте;
• узнать, с какими сложностями они сталкиваются в работе с потребителями;
• оценить, насколько партнёры заинтересованы в сотрудничестве.

Проводить бизнес-мероприятия можно онлайн — например, с помощью сервиса для видеоконференций SaluteJazz. В этом случае нужно заранее уведомить партнёров о встрече и анонсировать тему, например:

• разбор частых вопросов и возражений покупателей;
• тренинг по улучшению продаж;
• обзор нового продукта: преимущества, позиционирование, особенности;
• презентация системы мотивации: как начисляются вознаграждения, как получать повышенные бонусы.

В день вебинара участники переходят по ссылке в приглашении и присоединяются к звонку.

Можно вести запись мероприятия и использовать её в обучении новых партнёров. Также в SaluteJazz есть функция автоматической транскрибации — перевода всех реплик в текст. В результате вы получаете файл с расшифровкой, из которого удобно делать инструкции для продавцов, чек-листы и другие полезные материалы.

Разработка стратегии трейд-маркетинга

Постановка KPI

Определите цели продвижения, например:

• увеличить сеть реализации;
• привлечь партнёров в новых регионах;
• вывести на рынок новый продукт;
• повысить продажи.

Поставьте сроки достижения целей и выберите KPI, по которым будете отслеживать эффективность.

Планирование

Определите бюджет и составьте список мероприятий, которые можете использовать в рамках данного бюджета.

Разбейте срок продвижения на этапы: например, если составляете трейд-маркетинговую стратегию на год, то промежуточными этапами могут быть кварталы или месяцы.

Распределите мероприятия по этапам. Решите, в каком порядке нужно внедрять outdoor- и indoor-инструменты, чтобы быстрее достичь цели.

Если инструменты требуют предварительной проработки, выберите подрядчиков. Например:

• закажите изготовление штендеров и баннеров;
• подайте заявку на участие в профильной выставке;
• договоритесь с event-агентством о предоставлении промоутеров для работы в магазинах.

Разработка позиционирования

К запуску первого этапа нужно подготовить информационные материалы для партнёров. Чтобы трейд-маркетинговая стратегия сработала, дистрибьюторы должны знать ответы на следующие вопросы:

• что у вас за продукт, в чём его ценность для клиентов;

• как продвигать и продавать ваш продукт;

• в чём выгода сотрудничества с вами:

• как формируется прибыль продавца;

• какие бонусы можно заработать.

• что вы делаете для роста продаж:

• какие материалы предоставляете;

• как поддерживаете своих партнёров;

• как помогаете в продвижении и привлечении клиентов.

Соберите все материалы на одном портале: например, сделайте на сайте вашей компании раздел для партнёров. Обеспечьте простой механизм обратной связи. Продавцы должны понимать, как с вами связаться и где получить ответ на вопрос. Для этого можно подключить чат-бот на основном сайте или другом ресурсе: в соцсетях, Telegram, Viber, специальном лендинге.

Эффективность трейд-маркетинга

При оценке результатов продвижения нужно отслеживать прогресс выполнения поставленных задач. Например, если цель стратегии — рост продаж, то нужно сравнить текущие параметры с показателями до начала продвижения за аналогичный период. Если стратегическая цель — повысить присутствие в регионе, то нужно определить прирост партнёров и продаж в данном регионе.

Также важно контролировать рентабельность продвижения с помощью показателя ROI:

Чем выше ROI, тем больше финансовой отдачи приносит реклама и другие маркетинговые мероприятия. Отрицательный ROI показывает, что вы работаете в минус. Нужно менять стратегию или отказаться от неэффективных инструментов.