Что такое NPS в бизнесе

От уровня потребительской лояльности зависят продажи и репутация бизнеса. Проследить эту связь и увидеть себя глазами клиентов помогает анализ Net Promoter Score, или сокращённо NPS.

Net Promoter Score определяется на основании клиентских отзывов. Чтобы вычислить индекс, нужно:

• провести опрос покупателей или пользователей услуг;
• рассчитать индекс по формуле;
• оценить степень приверженности аудитории по набору критериев.

Метод применим к бизнесу в любой сфере, не требует специальных навыков, знаний и программного обеспечения.

Зачем отслеживать NPS

Известно, что на повторные продажи и удержание требуется меньше вложений, чем на привлечение новой аудитории. Поэтому чем выше степень приверженности клиентов, тем проще масштабировать бизнес и повышать доход. Лояльные потребители покупают снова и снова, при этом тратят на 30% больше, чем новые клиенты. Поклонники вашего бренда или магазина помогают расширять клиентскую базу за счёт позитивных отзывов и рекомендаций.

Они поддерживают все ваши начинания:

• охотно пробуют новые продукты и услуги;
• откликаются на предложения;
• снисходительны к вашим ошибкам.

При низкой степени лояльности всё происходит наоборот. Обычно такая аудитория ведёт себя следующим образом:

• подмечает любой ваш промах;
• скептически воспринимает инициативы и нововведения;
• критикует вашу продукцию, сервис, рекламу.

Приходится прилагать огромные усилия, чтобы преодолеть скептическое отношение, улучшить репутацию бизнеса и доказать клиентам, что они могут вам доверять.

Конечно, негативно настроенные клиенты есть у любой компании. Важно отслеживать, какую долю они занимают, ― 5% от всех покупателей или 95%.

В первом случае нужно учесть плохие отзывы и по возможности точечно оптимизировать процессы обслуживания и продаж.

Во втором — глобально работать над улучшением бизнеса:

• выяснять причины недовольства;
• активно внедрять изменения;
• информировать аудиторию о внесённых изменениях.

Чтобы понять, какой из этих двух случаев относится к вашему бизнесу, и верно выбрать стратегию развития, нужно регулярно отслеживать Net Promoter Score.

Как провести NPS-опрос

После продажи или завершения обслуживания нужно задать потребителю два вопроса:

• «По шкале от 0 до 10 баллов какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию другим людям?»;
• «Почему вы поставили эту оценку?».

Адаптируйте формулировки под ваш тип бизнеса, продукт и особенности аудитории.

Оценка в баллах

Ответ на первый вопрос показывает степень приверженности клиента:

• 9 или 10 баллов — высокая приверженность;
• 7 или 8 — средняя;
• от 0 до 6 — низкая.

По оценкам нужно разделить респондентов на три группы:

• 9 или 10 баллов — промоутеры;
• 7 или 8 — нейтралы;
• от 0 до 6 — критики, или детракторы.

Промоутеры составляют лояльное ядро аудитории вашего бизнеса. Они с большой вероятностью вернутся за новыми покупками, порекомендуют вас знакомым и друзьям.

Нейтралы не имеют претензий, но и особых эмоций от взаимодействия с компанией не испытывают. Они не видят существенных отличий между вами и конкурентами. При необходимости нейтралы могут снова обратиться к вам, но если получат более выгодное предложение, то легко уйдут к другому продавцу.

Критики (детракторы) получили негативный опыт и готовы делиться им с другими пользователями. Они с высокой вероятностью оставят плохой отзыв. Из-за низкой степени приверженности критики никому не посоветуют вашу компанию. Шансы на повторное обращение низкие.

Комментарий

Вторая часть NPS-опроса — открытый вопрос, на который нужно дать развёрнутый текстовый ответ. Можно использовать один вопрос для всех групп, как в примере выше, или разные формулировки в зависимости от количества баллов, которые поставил покупатель на первом этапе.

Примеры отдельных вопросов:

• для промоутеров: «Что именно вам понравилось?»;
• для нейтралов: «Что нам стоит улучшить?»;
• для детракторов: «Что именно вам не понравилось?».

Ответы на открытые вопросы помогают увидеть слабые и сильные стороны бизнеса.

Формат NPS-опроса

Для сбора обратной связи в онлайн-каналах используют следующие инструменты:

• email с формой опроса или ссылкой на страницу с анкетой;
• SMS-рассылки с просьбой оценить клиентский опыт;
• чат-бот на сайте, в мессенджерах и соцсетях;
• push в приложении или на сайте;
• обзвон по телефону — через кол-центр или с помощью голосового робота.

Чтобы клиенты отвечали на вопросы активнее, можно ввести вознаграждение: например, при заполнении анкеты предложить бонус на следующий заказ. В сегменте B2B более эффективен формат короткого интервью по телефону или аудиосвязи. Личные встречи и видеозвонки при оценке NPS могут быть менее информативны. Как показывают исследования, при общении с глазу на глаз респонденты склонны больше хвалить и меньше критиковать, даже если видят зоны роста для вашего бизнеса. Это снижает качество обратной связи и искажает результаты опроса.

Как рассчитать NPS

Формула

Расчёт степени приверженности аудитории ведётся в четыре этапа:

• определение общего числа респондентов;
• определение доли промоутеров;
• определение доли критиков;
• определение индекса NPS.

Сначала подсчитываем сумму пользователей, которые поучаствовали в опросе. Допустим, общее количество респондентов ― 200 человек. Принимаем это число за 100%.

Затем определяем, сколько среди них промоутеров. Для этого считаем, сколько респондентов поставили оценку 9 или 10 баллов. Допустим, таких 120 человек.

Считаем процент промоутеров: 120 × 100% / 200 = 60%. Аналогичным образом определяем долю критиков. Допустим, низкую оценку поставили 64 человека. Считаем процент критиков: 64 × 100% / 200 = 32%.

Определяем степень приверженности по формуле:

В нашем примере NPS = 60% − 32% = 28%.

Трактовка результатов

Чем выше NPS, тем больше потребителей имеют высокую степень приверженности вашему бизнесу.

Для примера разберём две крайности:

• NPS = 100%: все клиенты относятся к группе промоутеров, недовольных или нейтрально настроенных нет;
• NPS = −100%: все опрошенные недовольны услугами компании, то есть процент промоутеров равен нулю, а критиков — 100%.

Точных рекомендаций по оценке индекса нет. В среднем можно ориентироваться на следующую градацию:

• NPS больше 70% — показатель отличной клиентоцентричности, можно развивать бизнес по ранее принятой стратегии.
• От 50 до 70% — бизнес-модель работоспособна, аудитория в целом лояльна, стратегию также можно не менять.
• От 30 до 50% — стоит улучшать продукт и взаимодействие с аудиторией, внедрять сервисы автоматизации для бизнеса.
• От 5 до 30% — требуются серьёзные изменения в соответствии с ответами респондентов на второй вопрос анкеты.
• Менее 5% и отрицательные значения — идёт отток аудитории, нужно работать над удержанием и снижением негатива.

При обработке второй части NPS-опроса нужно систематизировать текстовые комментарии пользователей. Единого регламента анализа ответов нет. Вы можете использовать любой удобный подход к изучению отзывов и пожеланий. Ваша цель на этом этапе — определить направление развития, которое приведёт к росту степени приверженности аудитории.

Пример алгоритма обработки отзывов:

• изучите все комментарии;
• выпишите все направления, которые упоминали респонденты, например:
  • качество продуктов;
  • цены;
  • работа менеджеров;
  • скорость доставки или обслуживания;
  • доступность услуг;
  • удобство использования сайтов, приложений, сервисов.
• отметьте направления с наибольшим и наименьшим числом жалоб;
• проверьте негативные отзывы на адекватность и отсейте те, что можно проигнорировать;
• обратите внимание, какие негативные отзывы повторяются чаще других;
• отметьте направления с наибольшим числом положительных оценок.

Направления без жалоб и с положительными оценками можно использовать как конкурентное преимущество бизнеса: рассказывать о них в рекламе, соцсетях, на сайте. Например, если 80% респондентов похвалили работу кол-центра, то в маркетинговых коммуникациях можно писать «самая заботливая техподдержка по мнению 80% наших клиентов».

Наиболее частые жалобы нужно взять в работу: устранить проблемы, а затем сообщить об этом в соцсетях и других каналах коммуникации.

Как увеличить NPS

Изучите соотношение детракторов, нейтралов и промоутеров, чтобы выбрать приоритетное направление маркетинга.

Нейтралы

Допустим, анализ показал, что основную долю вашей аудитории составляют нейтралы. Степень приверженности у этой категории невысокая. Нейтралы не привязаны к бренду или конкретному продавцу. Они легко перейдут к конкурентам из-за ценового фактора или более удобной доставки.

Значит, нужно создать такие условия, при которых нейтралы останутся с вами, а в будущем станут промоутерами. Для этого можно использовать маркетинговые инструменты, направленные на удержание и создание эмоциональной связи с брендом:

• системы лояльности;
• персональные предложения;
• элементы геймификации;
• формирование позитивного имиджа компании.

Вовремя закрывайте вопросы и решайте проблемы нейтралов, не дожидаясь негативного отзыва. Например, если вы знаете, что заказ был доставлен с опозданием, пришлите клиенту письмо с извинениями и предложите скидку на следующую покупку. Так вы предотвратите отток нейтралов или их переход в категорию критиков.

Промоутеры

Для развития этой группы можно ввести реферальные программы. Тогда промоутеры будут ещё больше мотивированы на привлечение новой аудитории.

Чтобы сохранять высокую степень приверженности, демонстрируйте, как сильно вы дорожите любимыми покупателями:

• делайте подарки;
• поздравляйте с праздниками;
• приглашайте на мероприятия, мастер-классы, встречи с представителями бренда.

Внедряйте технологии для увеличения продаж, призывая промоутеров первыми попробовать новые сервисы и поделиться впечатлениями.

Детракторы

Критикам нужно дать возможность высказаться и показать, что вы прислушиваетесь к их мнению. Первый шаг уже сделан: вы провели NPS-опрос и узнали, чем недоволен этот сегмент аудитории.

Теперь нужно выразить благодарность за честность и готовность исправить ситуацию. Для этого отправьте email или сообщение в мессенджере со следующим содержанием:

• описание мер, которые будут приняты для решения проблемы;
• поощрение: персональный промокод, полезный материал, скидка в магазине партнёра.

После решения проблемы стоит уведомить об этом пользователя и спросить, есть ли у него другие предложения. Результатом такого подхода может стать удержание критика и повышение степени его приверженности вашему бренду.

Плюсы и минусы NPS

Преимущество метода — простота проведения опроса и интерпретации результатов. Для анкетирования можно использовать любой удобный инструмент ― от бесплатного конструктора в Яндексе до встроенных опросов в соцсетях.

Анализировать данные тоже несложно, особенно в динамике. Повышение показателя NPS означает рост степени приверженности целевой аудитории вашему бренду. Если показатель падает, значит, вы теряете покупателей. Нужно что-то менять в маркетинге или бизнес-процессах.

К недостаткам метода NPS можно отнести риск получить необъективные результаты из-за ошибок при сборе данных.

Мы уже говорили о погрешности, которая возникает при личных интервью. Иногда клиенты завышают оценки, если общаются с представителем бизнеса на очной встрече. Поэтому лучше проводить опросы онлайн или по телефону, чтобы избежать неловкости с обеих сторон.

Другая частая проблема — анкетирование неполной базы. Для полной картины важно опросить 100% пользователей, которые взаимодействовали с компанией в течение определённого периода. Выборка должна быть репрезентативной, то есть показывать реальное распределение мнений среди вашей аудитории.

Пример неверного подхода к определению NPS — опрашивать только владельцев бонусных карт. Такие клиенты, скорее всего, имеют среднюю или высокую степень приверженности. Критики в выборку не попадут, поэтому показатель окажется завышенным.

Внедрение NPS в компании

Проводить опрос нужно сразу после взаимодействия с пользователем. Момент коммуникации зависит от того, какое направление вы хотите оценить.

Например, в интернет-магазине для оценки юзабилити сайта добавьте анкету на экран подтверждения заказа. А для контроля качества товаров и работы курьерской службы присылайте опросник в день доставки. В сфере услуг проводить опрос можно на следующий день после оказания услуги.

Замерять NPS нужно регулярно даже при хороших показателях. Минимальная периодичность — раз в год. Частота во многом зависит от продукта и формата взаимодействия с аудиторией.

Например, разработчики мобильных приложений и онлайн-сервисов могут проводить опросы после обновлений. Бизнес, ориентированный на долгосрочное партнёрство, — каждые три месяца.

Также целесообразно отслеживать NPS до и после внедрения новых сервисов и решений для продаж. Например, компания автоматизирует приём заявок с помощью виртуальных помощников и проводит два замера NPS ― до и после внедрения. Это позволяет увидеть, как нововведения повлияли на степень приверженности клиентов.

Продукты и категории из этой статьи:

SaluteBot

SaluteSpeech

Продукты для бизнеса

Продукты для увеличения продаж

Решения для продаж