Email-маркетинг

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

Ваша компания предлагает качественные продукты, низкие цены и отличное обслуживание. Как рассказать об этом аудитории? Один из эффективных инструментов — email-маркетинг.

Email-маркетинг — это метод продвижения с помощью отправки сообщений по электронной почте.

Преимущества метода:

• Подходит для всех видов бизнеса: B2B и B2C, крупного, среднего и малого, практически в любой отрасли и нише;
• Хорошо окупается: показатель рентабельности инвестиций ROI выше, чем у других видов продвижения; позволяет донести адресное сообщение до каждого сегмента целевой аудитории.

Email-маркетинг даёт возможность поддерживать постоянную коммуникацию с клиентами в комфортном для них формате. Большая часть аудитории лояльнее относится к электронным письмам, чем к звонкам и СМС. При этом зачастую в письме можно донести больше информации, чем в текстовом сообщении или рекламе. Поэтому рассылки по электронной почте удобно использовать для решения разных бизнес-задач — от роста узнаваемости бренда до увеличения продаж.

Виды email-рассылок

Триггерные

Отправляются при наступлении заданного события-триггера.

Пример — welcome-письма новым клиентам. Как это работает:

• пользователь оставляет компании свой email и согласие на получение писем;
• это событие является триггером;
• компания последовательно отправляет пользователю несколько сообщений с определённым интервалом.

Пример триггерной welcome-цепочки из четырёх писем:

1. Приветственное письмо, которое содержит:

   • благодарность за регистрацию;
   • короткую презентацию товаров и услуг;
   • предложение совершить конверсию, например перейти в каталог и сделать заказ.

2. Вовлечение во взаимодействие с брендом:

   • предложение подписаться на соцсети, присоединиться к группе в Telegram;
   • полезные материалы по теме, например ссылка на статьи из блога компании;
   • подборка бестселлеров или новинок.

3. Стимулирование продаж, если предыдущие письма не привели к конверсии:

   • предложение помощи в выборе продуктов, например приглашение на персональную онлайн-консультацию;
   • информация о доставке, условиях возврата, гарантиях;
   • отработка возражений, например ответы на частые вопросы клиентов.

4. Повторные продажи и развитие клиента:

   • предложение промокода на следующий заказ;
   • приглашение в программу лояльности;
   • персональная подборка товаров на основании истории покупок.

Другие примеры триггерных рассылок:

• обучающие письма. Отправляются новым пользователям сервиса или приложения сразу после установки, содержат инструкции и обзор функций;

• поздравления — отправка сообщений перед праздниками с целью повышения продаж или укрепления связи с брендом;

• повторные продажи — предложение пополнить запасы ранее заказанной продукции, которая скоро может закончиться, например:

  • купить корм для питомцев, бытовую химию, косметику;
  • продлить абонемент или подписку на сервис.

• информирование — уведомление клиентов о значимых событиях. Примеры триггеров:

  • изменение условий сотрудничества;
  • поступление в продажу новых продуктов;
  • проведение конкурса;
  • открытие магазина.

• брошенная корзина — отправка напоминаний пользователям, которые положили товары в корзину, но не оформили заказ.

Также этот вид email-маркетинга удобно использовать для получения обратной связи. В этом случае адресатами являются клиенты, которые недавно взаимодействовали с компанией. В день конверсии или через сутки таким клиентам приходит письмо с просьбой оценить продукт или сервис.

Метод помогает достичь трёх бизнес-целей:

• повышение лояльности аудитории — клиенты видят, что их мнение важно;
• выявление точек роста — компания понимает, что можно улучшить;
• привлечение новой аудитории — реальные отзывы покупателей на сайте и в соцсетях повышают
• доверие к бренду и способствуют росту продаж.

Чтобы рассылка данного вида работала, можно предложить пользователю вознаграждение за отзыв, например скидку на следующий заказ или баллы на бонусный счёт. Важно сделать процесс размещения отзыва максимально простым. Для этого можно использовать бот SaluteBot — программу, которая общается с пользователем в понятном формате чата.

Пример реализации:

• пользователь получает письмо с просьбой поделиться мнением о продукции и компании;
• из письма пользователь переходит по ссылке на сайт, страницу в соцсетях или другой ресурс компании;
• на посадочной странице пользователя встречает SaluteBot;
• бот предлагает оставить отзыв в свободной форме;
• пользователь описывает в чате свои впечатления;
• бот благодарит за отзыв и выводит в чат промокод на скидку.

Использовать чат-бот можно не только для автоматизации сбора отзывов. Программа подходит для усиления любых видов триггерных рассылок. Пример:

• интернет-магазин в welcome-письме предлагает клиенту посмотреть каталог;
• на сайте магазина клиента приветствует SaluteBot;
• бот помогает сориентироваться в разделах каталога, показывает подходящие товары, консультирует по акциям и оформляет заказ.

В схеме такого вида письмо является источником трафика на сайт, а чат-бот — инструментом, который ведёт аудиторию по воронке продаж к конверсии.

Контентные

Рассылки такого вида не продают напрямую. В письмах можно упоминать товары и услуги, нативно подводя пользователей к конверсии. Однако основная цель — предоставить клиентам полезный контент.

Примеры:

• дайджесты с новостями;
• тематические статьи;
• инструкции и чек-листы;
• подборки ссылок на материалы компании в блоге, соцсетях, на видеосервисах и других площадках.

Контентный маркетинг выполняет следующие задачи:

• напоминание аудитории о компании;
• формирование репутации эксперта;
• повышение доверия;
• увеличение лояльности.

Кроме этого, интересные рассылки помогают привлекать новую аудиторию. Подписчики делятся материалами с другими пользователями, за счёт чего растёт охват и база потенциальных клиентов.

Одна компания может параллельно вести несколько контентных рассылок с разным расписанием. Пример для турагентства:

• по вторникам — обзор новостей турбизнеса;
• по средам — статьи об организации путешествий: необычные маршруты, лайфхаки по выбору авиабилетов, фотоподборки из разных стран;
• по пятницам — обзоры курортов, отелей и туров для отдыха с детьми.

При этом цепочки писем направлены на разную аудиторию:

• первая — универсальная;
• вторая — для самостоятельных путешественников;
• третья — для семей с детьми.

Клиенты сами выбирают, на какие виды рассылок подписаться. Такой подход позволяет сегментировать целевую аудиторию и точечно работать с каждым сегментом.

Транзакционные

Это служебные email с информацией, необходимой для обслуживания клиентов. Примеры писем:

• отправка логина и пароля;
• подтверждение заказа;
• изменение статуса заказа;
• напоминание о необходимости оплаты;
• ответ техподдержки на обращение пользователя.

Как правило, письма данного вида не содержат рекламы и призывов к действию. Их задача — обеспечить понятное взаимодействие аудитории с компанией. Сообщения отправляются автоматически сразу после заданного действия:

• оформления заказа;
• оплаты;
• отправки заявки.

К этой же категории можно отнести уведомления о снижении цены или поступлении товара, которого раньше не было в наличии. Письма такого вида обычно отправляют интернет-магазины, торговые сети и различные онлайн-сервисы.

Разработка стратегии email-маркетинга

С какой периодичностью рассылать письма, что в них писать и как повышать эффективность рассылок? Ответы на эти вопросы даёт проработка маркетинговой стратегии. Разберём процесс её составления по шагам.

Постановка цели

На первом шаге нужно определить назначение и задачи email-маркетинга.

Возможные варианты:

• привлечение трафика на сайт, лендинг, сообщество в соцсетях, группу в мессенджерах;
• повышение конверсий: заказов, заявок, установок приложения;
• увеличение дохода;
• возвращение и удержание клиентов;
• рост узнаваемости бренда.

Выберите одно или несколько приоритетных направлений, по каждому поставьте количественные измеримые цели. Например:

• увеличить трафик на 15% за год;
• увеличить доход на 10% за полгода;
• увеличить число скачиваний на 5% за три месяца.

Цель можно разбить на подцели. Например, если вы хотите увеличить доход на 10%, то можно поставить такие подцели:

• увеличить средний чек;
• стимулировать повторные продажи;
• привлечь больше новых клиентов.

Для каждой подцели также нужно установить срок и назначить измеримую метрику.

Анализ конкурентов

Нужно понять, как устроен email-маркетинг у других игроков рынка. Для этого можно выбрать несколько компаний и пройти всю цепочку коммуникаций:

• зайти на сайт и в соцсети, чтобы посмотреть, как конкуренты собирают базу адресов;
• оценить удобство форм подписки;
• зарегистрироваться и дождаться welcome-писем;
• проанализировать каждую триггерную цепочку: с какой периодичностью приходят письма, как они оформлены, на каких конверсиях сделан акцент.

При работе в ecommerce-сегменте можно на сайтах конкурентов положить несколько товаров в корзину и посмотреть, придут ли письма с напоминаниями о незавершённых заказах.

Для оценки контентного маркетинга подпишитесь на все виды рассылок конкурентов. Подмечайте удачные и неудачные идеи, приёмы и темы.

Анализ поможет увидеть слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить, в каком направлении развивать маркетинг в вашей компании.

Сегментация ЦА и схема рассылок

Разделите вашу аудиторию на группы по поведению, например:

• новые подписчики — оставили контакты, но ещё не взаимодействовали с компанией;
• новые клиенты — недавно совершили первую конверсию;
• активные клиенты — регулярно взаимодействуют с компанией;
• любопытные — часто посещают ваши сайты, читают контент, но ничего не покупают;
• спящие — давно не заказывали, сложно вовлекаются в коммуникацию.

Каждому виду ЦА нужно отправлять свою цепочку сообщений в соответствии с целями, поставленными на первом шаге.

Например, новых подписчиков нужно провести по воронке продаж от знакомства с продуктом до конверсии. Для этого подходит триггерный вид рассылок с вовлекающей серией писем.

Чтобы разбудить спящих клиентов, можно применить стратегию вовлечения:

• отправлять индивидуальные подборки товаров;
• рассказывать о новостях;
• приглашать на онлайн- и офлайн-мероприятия, например вебинары, мастер-классы, торжественные открытия магазинов.

Тем, кто зарегистрировался, но ничего не купил, отправляется подогревающая цепочка. Задача писем:

• ответить на возможные вопросы клиента;
• развеять его сомнения;
• подтолкнуть к покупке, например с помощью скидки на первый заказ.

Цель email-маркетинга — привести клиента на сайт или другой ресурс и удержать его там вплоть до конверсии. Для этого нужно работать не только над цепочкой писем, но и над посадочной страницей. Например, на сайте можно подключить чат-бот и настроить его на выполнение целевого действия. Тогда программа будет вовлекать в диалог каждого посетителя и мотивировать к совершению заказа.

Расписание

Все цепочки нужно распределить во времени так, чтобы не надоедать клиентам, но и не позволять им про вас забыть.

Контентные рассылки можно делать раз в одну-две недели. Интервалы между письмами триггерной цепочки подбираются индивидуально. Например, welcome-серию для новых подписчиков можно отправлять по такому расписанию:

• первое письмо — сразу после регистрации;
• второе — через 24 часа;
• остальные — раз в неделю.

Далее нужно копить статистику и подбирать оптимальные интервалы отправки. За основу можно взять среднее число дней между отправкой письма и совершением конверсии. Пример: анализ показал, что большая часть подписчиков оформляет заказ через три дня после получения второго письма. Значит, третье письмо лучше отправлять через три-четыре дня после второго.

После разработки стратегии email-маркетинга нужно составить письма и настроить их автоматическую отправку по базе контактов.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot