Как составить письмо для рассылки

Продукты из этой статьи:

GigaChat API

SaluteSpeech YourVoice

SaluteBot

GigaChat

Рассылка — это массовая отправка сообщений клиентам по email, СМС, в мессенджерах и социальных сетях. Эффективность рассылки напрямую зависит от её содержания:

• темы;
• контента;
• дизайна.

В этой статье мы рассмотрим правила написания эффективных текстов и пошаговый алгоритм работы над рассылками для бизнеса.

Правила написания текстов

Единая тональность

Рассылка — это лишь одно из звеньев в длинной цепочке коммуникации с клиентами. Поэтому каждое письмо и СМС должно быть созвучным другим видам текстов:

• контенту на сайте компании;
• рекламным объявлениям;
• публикациям в соцсетях, мессенджерах, СМИ;
• печатным материалам: буклетам, инструкциям, афишам.

Чтобы вести диалог с клиентом в едином ключе по всем каналам, нужно придерживаться определённой тональности — tone of voice. Разработайте фирменный стиль общения:

• как обращаться к клиентам — на ты или вы;
• какое настроение создавать в коммуникациях — серьёзное, деловое, расслабленное;
• с какой позиции говорить с аудиторией — эксперта, партнёра, советчика, друга.

Сформулированный tone of voice помогает в написании email и СМС. Подробнее на эту тему мы говорили в статье «Tone of Voice: голос бренда».

Краткость

Объём текста зависит от канала коммуникации. К примеру, при СМС-рассылках действуют следующие ограничения:

• до 70 символов кириллицей или 160 латиницей — одно СМС;
• до 134 символов кириллицей или 306 латиницей — два СМС.

При этом использовать транслит в рекламных СМС не рекомендуется. Клиентам сложно воспринимать такой контент, поэтому эффективность СМС, набранных латиницей, может быть невысокой.

Составляя сообщения для мессенджеров и соцсетей, можно ориентироваться на 1000 знаков с пробелами. Telegram позволяет публиковать посты длиной до 4096 знаков, но для рекламных целей сообщения лучше сокращать.

В email-маркетинге длина писем может быть любой. Объём зависит от комбинации трёх факторов:

• целей коммуникации;
• особенностей аудитории;
• сложности продукта.

Чем сложнее продукт, тем более развёрнуто следует описать рекламное предложение. При этом нужно учитывать уровень знаний клиентов о продукте. Если вы знакомите аудиторию с абсолютно новой услугой, то в email нужно рассказать о ней максимально подробно. Если продвигаете сложный продукт, но аудитория с ним уже знакома, то достаточно указать только ключевые особенности и функции.

Также длина email зависит от лояльности аудитории. Чем лучше клиент относится к бренду, тем больше внимания готов уделить письму. Поэтому:

• для тёплой базы можно писать длинные сообщения;
• для холодной — более лаконичные.

Объёмные email стоит разбивать с помощью подзаголовков, фотографий, кнопок и других элементов.

Отказ от штампов

Избавляйтесь от шаблонных выражений и канцеляризмов, даже если придерживаетесь максимально официального tone of voice. Учитывайте специфику коммуникации через рассылки. Фразы, уместные в информационных статьях на сайте, в письмах воспринимаются сложно.

Примеры штампов:

• «быстрая доставка»;
• «большой опыт»;
• «низкие цены».

Чем можно заменить эти штампы:

• «доставка от 30 минут»;
• «20 лет на рынке»;
• «цены от 500 рублей».

Общее правило — избавляйтесь от общих формулировок в пользу конкретики. После написания текста проанализируйте каждое предложение и подумайте, подходит ли оно всем компаниям в вашей нише. Если да, то перепишите фразу так, чтобы она отражала преимущества именно вашей компании.

К примеру, фразу «быстрая доставка» может использовать любой интернет-магазин. Проблема в слове «быстрая» — оно слишком условно и ничего не говорит клиенту. Поменяйте слово «быстрая» на конкретную цифру, и из клише фраза превратится в эффективное УТП.

Интригующая тема

Задача заголовка письма — привлечение внимания. Клиент должен заметить ваш email в списке других сообщений.

Составлять заголовок можно до или после написания текста.

Первый вариант больше подходит для рекламных рассылок, когда вы пишете о конкретном предложении:

• акции;
• новинке;
• проведении мероприятия.

В теме нужно описать суть предложения, к примеру:

• «Скидки до 80%»;
• «Старт продаж новой коллекции»;
• «Приглашаем на вебинар».

Заголовок поможет вам сфокусироваться на теме рассылки и составить ёмкий, цельный текст. После написания email можно расширить заголовок деталями, которые вы упомянули помимо основного рекламного сообщения. Примеры:

• «Скидки до 80%! Только до 31 декабря»;
• «Старт продаж новой коллекции. Доставка в день заказа»;
• «Приглашаем на вебинар! Основы Photoshop за 3 часа».

При работе с контентными рассылками и email большого объёма можно использовать другую последовательность:

• сначала составить текст;
• затем найти в нём самые цепляющие моменты;
• вынести их в заголовок.

Тема email должна соответствовать содержанию письма. Оптимальная длина — до 40 символов, тогда заголовок будет полностью отображаться как на ПК, так и на мобильных устройствах. Для повышения видимости можно использовать эмодзи, цифры, знаки препинания.

Главное — в начало

В первом абзаце нужно описать ключевую идею сообщения. Так клиент сможет понять суть вашего предложения, даже если не дочитает сообщение до конца.

Это правило распространяется на все виды рассылок — email, СМС, в соцсетях и мессенджерах.

Посмотрите пример рекламного сообщения с приглашением на распродажу:

Главная тема коммуникации описана в первой строке. Второстепенная информация — сроки проведения распродажи, информация о скидках, гарантии и способе участия — раскрыта ниже.

Минимум CTA

Call to action — это призыв к совершению целевого действия. В рекламных рассылках такой призыв, как правило, размещается на кнопке, нажав на которую пользователь попадает на посадочную страницу.

Также в качестве CTA можно использовать фразу, расположенную рядом с гиперссылкой на сайт.

Цель CTA — подсказать пользователю дальнейшие действия:

• перейти на сайт;
• заказать консультацию;
• купить товар;
• зарегистрироваться в сервисе.

Чтобы сфокусировать внимание клиента на нужном действии, в одном email или СМС лучше размещать только один призыв. А для повышения эффективности рассылки на посадочной странице можно подключить чат-бот. Это виртуальный консультант, который вовлекает пользователя в диалог, удерживает его на сайте и помогает совершить конверсию.

Алгоритм написания текста

Поставьте цель

Одна рассылка — одно целевое действие. Поэтому решите, чего нужно добиться от клиента с помощью конкретного письма, СМС или сообщения в мессенджере.

Примеры целей:

• продажа товара или услуги;
• привлечение трафика на сайт;
• повышение лояльности.

В соответствии с целью определите главную идею письма.

Выберите тему

Если цель рассылки — повышение продаж, то выберите товары и услуги, которые будете продвигать. Опишите преимущества продуктов и составьте рекламное предложение. Так вы получите основу для будущего письма.

Если цель — повышение лояльности, то нужно сделать акцент на полезный или развлекательный контент. Примеры:

• новостные дайджесты;
• инструкции и чек-листы;
• статьи под громкий инфоповод.

Рекламные сообщения в таких рассылках использовать можно, но не так открыто, как в продающих.

Выберите целевое действие

На основании цели и темы определите CTA. Для удобства можно составить таблицу, в которой указать:

• какую бизнес-задачу выполняет письмо (цель);
• о чём в нём нужно написать (тема);
• что должен сделать клиент после прочтения (целевое действие).

Пример заполнения таблицы:

Опишите клиента

Составьте портрет ЦА, для которой готовите рассылку. Это поможет понять, какие формулировки и приёмы использовать в тексте, а каких слов и фраз стоит избегать.

Попробуйте визуализировать клиента в виде персонажа. Допустим, вашу аудиторию составляют мужчины 2535 лет, жители мегаполисов со средним уровнем дохода.

Представьте такого человека:

• как он выглядит;
• как разговаривает;
• где работает;
• чем интересуется.

Можно использовать вымышленный образ или пример из жизни — коллегу, друга, блогера, на которого вы подписаны.

При написании письма представляйте, как ваш персонаж будет его читать:

• какие у него возникнут вопросы, сомнения, эмоции?
• в чём для него ценность вашего продукта или услуги?
• какими словами лучше донести до него эту ценность?

Такая техника помогает писать живые тексты без клише и шаблонных фраз.

Составьте письмо

Сначала напишите текст в свободных формулировках, раскрывая тему и подводя читателя к целевому действию. Затем отредактируйте письмо:

• подгоните под нужный объём;
• общие фразы замените конкретными фактами и цифрами;
• сложные предложения сократите, разбейте на простые или оформите в виде списка;
• добавьте CTA, подзаголовки, изображения;
• сформулируйте ключевую идею и поместите в начало.

Составьте несколько вариантов заголовков. Выберите тот, что отвечает трём критериям:

• работает на привлечение внимания;
• побуждает прочитать сообщение;
• отражает его суть.

В работе над контентом можно использовать искусственный интеллект. Пример — GigaChat, нейросетевая модель от Сбера, которая умеет:

• генерировать текстовый контент;
• писать рекламные слоганы;
• составлять креативные заголовки;
• рисовать иллюстрации.

GigaChat общается на русском языке, доступен на территории России бесплатно и без ограничений.

Продукты из этой статьи:

GigaChat API

SaluteSpeech YourVoice

SaluteBot

GigaChat