Как составить письмо для рассылки
Продукты из этой статьи:
Рассылка — это массовая отправка сообщений клиентам по email, СМС, в мессенджерах и социальных сетях. Эффективность рассылки напрямую зависит от её содержания:
- темы;
- контента;
- дизайна.
В этой статье мы рассмотрим правила написания эффективных текстов и пошаговый алгоритм работы над рассылками для бизнеса.
Правила написания текстов
Единая тональность
Рассылка — это лишь одно из звеньев в длинной цепочке коммуникации с клиентами. Поэтому каждое письмо и СМС должно быть созвучным другим видам текстов:
- контенту на сайте компании;
- рекламным объявлениям;
- публикациям в соцсетях, мессенджерах, СМИ;
- печатным материалам: буклетам, инструкциям, афишам.
Чтобы вести диалог с клиентом в едином ключе по всем каналам, нужно придерживаться определённой тональности — tone of voice. Разработайте фирменный стиль общения:
- как обращаться к клиентам — на ты или вы;
- какое настроение создавать в коммуникациях — серьёзное, деловое, расслабленное;
- с какой позиции говорить с аудиторией — эксперта, партнёра, советчика, друга.
Сформулированный tone of voice помогает в написании email и СМС. Подробнее на эту тему мы говорили в статье «Tone of Voice: голос бренда».
Краткость
Объём текста зависит от канала коммуникации. К примеру, при СМС-рассылках действуют следующие ограничения:
- до 70 символов кириллицей или 160 латиницей — одно СМС;
- до 134 символов кириллицей или 306 латиницей — два СМС.
При этом использовать транслит в рекламных СМС не рекомендуется. Клиентам сложно воспринимать такой контент, поэтому эффективность СМС, набранных латиницей, может быть невысокой.
Составляя сообщения для мессенджеров и соцсетей, можно ориентироваться на 1000 знаков с пробелами. Telegram позволяет публиковать посты длиной до 4096 знаков, но для рекламных целей сообщения лучше сокращать.
В email-маркетинге длина писем может быть любой. Объём зависит от комбинации трёх факторов:
- целей коммуникации;
- особенностей аудитории;
- сложности продукта.
Чем сложнее продукт, тем более развёрнуто следует описать рекламное предложение. При этом нужно учитывать уровень знаний клиентов о продукте. Если вы знакомите аудиторию с абсолютно новой услугой, то в email нужно рассказать о ней максимально подробно. Если продвигаете сложный продукт, но аудитория с ним уже знакома, то достаточно указать только ключевые особенности и функции.
Также длина email зависит от лояльности аудитории. Чем лучше клиент относится к бренду, тем больше внимания готов уделить письму. Поэтому:
- для тёплой базы можно писать длинные сообщения;
- для холодной — более лаконичные.
Объёмные email стоит разбивать с помощью подзаголовков, фотографий, кнопок и других элементов.
Отказ от штампов
Избавляйтесь от шаблонных выражений и канцеляризмов, даже если придерживаетесь максимально официального tone of voice. Учитывайте специфику коммуникации через рассылки. Фразы, уместные в информационных статьях на сайте, в письмах воспринимаются сложно.
Примеры штампов:
- «быстрая доставка»;
- «большой опыт»;
- «низкие цены».
Чем можно заменить эти штампы:
- «доставка от 30 минут»;
- «20 лет на рынке»;
- «цены от 500 рублей».
Общее правило — избавляйтесь от общих формулировок в пользу конкретики. После написания текста проанализируйте каждое предложение и подумайте, подходит ли оно всем компаниям в вашей нише. Если да, то перепишите фразу так, чтобы она отражала преимущества именно вашей компании.
К примеру, фразу «быстрая доставка» может использовать любой интернет-магазин. Проблема в слове «быстрая» — оно слишком условно и ничего не говорит клиенту. Поменяйте слово «быстрая» на конкретную цифру, и из клише фраза превратится в эффективное УТП.
Интригующая тема
Задача заголовка письма — привлечение внимания. Клиент должен заметить ваш email в списке других сообщений.
Составлять заголовок можно до или после написания текста.
Первый вариант больше подходит для рекламных рассылок, когда вы пишете о конкретном предложении:
- акции;
- новинке;
- проведении мероприятия.
В теме нужно описать суть предложения, к примеру:
- «Скидки до 80%»;
- «Старт продаж новой коллекции»;
- «Приглашаем на вебинар».
Заголовок поможет вам сфокусироваться на теме рассылки и составить ёмкий, цельный текст. После написания email можно расширить заголовок деталями, которые вы упомянули помимо основного рекламного сообщения. Примеры:
- «Скидки до 80%! Только до 31 декабря»;
- «Старт продаж новой коллекции. Доставка в день заказа»;
- «Приглашаем на вебинар! Основы Photoshop за 3 часа».
При работе с контентными рассылками и email большого объёма можно использовать другую последовательность:
- сначала составить текст;
- затем найти в нём самые цепляющие моменты;
- вынести их в заголовок.
Тема email должна соответствовать содержанию письма. Оптимальная длина — до 40 символов, тогда заголовок будет полностью отображаться как на ПК, так и на мобильных устройствах. Для повышения видимости можно использовать эмодзи, цифры, знаки препинания.
Главное — в начало
В первом абзаце нужно описать ключевую идею сообщения. Так клиент сможет понять суть вашего предложения, даже если не дочитает сообщение до конца.
Это правило распространяется на все виды рассылок — email, СМС, в соцсетях и мессенджерах.
Посмотрите пример рекламного сообщения с приглашением на распродажу:
Главная тема коммуникации описана в первой строке. Второстепенная информация — сроки проведения распродажи, информация о скидках, гарантии и способе участия — раскрыта ниже.
Минимум CTA
Call to action — это призыв к совершению целевого действия. В рекламных рассылках такой призыв, как правило, размещается на кнопке, нажав на которую пользователь попадает на посадочную страницу.
Также в качестве CTA можно использовать фразу, расположенную рядом с гиперссылкой на сайт.
Цель CTA — подсказать пользователю дальнейшие действия:
- перейти на сайт;
- заказать консультацию;
- купить товар;
- зарегистрироваться в сервисе.
Чтобы сфокусировать внимание клиента на нужном действии, в одном email или СМС лучше размещать только один призыв. А для повышения эффективности рассылки на посадочной странице можно подключить чат-бот. Это виртуальный консультант, который вовлекает пользователя в диалог, удерживает его на сайте и помогает совершить конверсию.
Алгоритм написания текста
Поставьте цель
Одна рассылка — одно целевое действие. Поэтому решите, чего нужно добиться от клиента с помощью конкретного письма, СМС или сообщения в мессенджере.
Примеры целей:
- продажа товара или услуги;
- привлечение трафика на сайт;
- повышение лояльности.
В соответствии с целью определите главную идею письма.
Выберите тему
Если цель рассылки — повышение продаж, то выберите товары и услуги, которые будете продвигать. Опишите преимущества продуктов и составьте рекламное предложение. Так вы получите основу для будущего письма.
Если цель — повышение лояльности, то нужно сделать акцент на полезный или развлекательный контент. Примеры:
- новостные дайджесты;
- инструкции и чек-листы;
- статьи под громкий инфоповод.
Рекламные сообщения в таких рассылках использовать можно, но не так открыто, как в продающих.
Выберите целевое действие
На основании цели и темы определите CTA. Для удобства можно составить таблицу, в которой указать:
- какую бизнес-задачу выполняет письмо (цель);
- о чём в нём нужно написать (тема);
- что должен сделать клиент после прочтения (целевое действие).
Пример заполнения таблицы:
| Цель | Тема | Целевое действие |
|---|---|---|
| Продажа продукта | Продукт, рекламное предложение | Заказать продукт |
| Установка приложения | Функции приложения | Скачать приложение |
| Привлечение трафика на сайт | Проблемы аудитории, решение которых — на сайте | Перейти на сайт |
| Возвращение неактивных клиентов | Стимул к обращению в компанию (приглашение на вебинар, консультацию, распродажу) | Воспользоваться предложением (зарегистрироваться на вебинар, заказать консультацию, посетить распродажу) |
| Сбор обратной связи | Приглашение пройти опрос | Перейти в бот и ответить на вопросы |
Опишите клиента
Составьте портрет ЦА, для которой готовите рассылку. Это поможет понять, какие формулировки и приёмы использовать в тексте, а каких слов и фраз стоит избегать.
Попробуйте визуализировать клиента в виде персонажа. Допустим, вашу аудиторию составляют мужчины 2535 лет, жители мегаполисов со средним уровнем дохода.
Представьте такого человека:
- как он выглядит;
- как разговаривает;
- где работает;
- чем интересуется.
Можно использовать вымышленный образ или пример из жизни — коллегу, друга, блогера, на которого вы подписаны.
При написании письма представляйте, как ваш персонаж будет его читать:
- какие у него возникнут вопросы, сомнения, эмоции?
- в чём для него ценность вашего продукта или услуги?
- какими словами лучше донести до него эту ценность?
Такая техника помогает писать живые тексты без клише и шаблонных фраз.
Составьте письмо
Сначала напишите текст в свободных формулировках, раскрывая тему и подводя читателя к целевому действию. Затем отредактируйте письмо:
- подгоните под нужный объём;
- общие фразы замените конкретными фактами и цифрами;
- сложные предложения сократите, разбейте на простые или оформите в виде списка;
- добавьте CTA, подзаголовки, изображения;
- сформулируйте ключевую идею и поместите в начало.
Составьте несколько вариантов заголовков. Выберите тот, что отвечает трём критериям:
- работает на привлечение внимания;
- побуждает прочитать сообщение;
- отражает его суть.
В работе над контентом можно использовать искусственный интеллект. Пример — GigaChat, нейросетевая модель от Сбера, которая умеет:
- генерировать текстовый контент;
- писать рекламные слоганы;
- составлять креативные заголовки;
- рисовать иллюстрации.
GigaChat общается на русском языке, доступен на территории России бесплатно и без ограничений.
Продукты из этой статьи:
