Ценностное предложение — это

Продукты из этой статьи:

GigaChat API

SaluteBot

Инфостенд Visper

SaluteSpeech YourVoice

SaluteSpeech

Почему покупатели должны выбрать вас, а не конкурентов? В чём польза ваших товаров и услуг? Ответы на эти вопросы составляют ценностное предложение.

Основные функции value proposition:

• привлечение целевой аудитории;
• увеличение продаж за счёт правильной подачи преимуществ продукта.

В центре внимания находится не сам продукт, а желания, задачи и потребности ЦА. Увидев value proposition, потенциальный клиент должен понять, какую выгоду получит, если купит ваш товар или закажет услугу.

Маркетинговая терминология

Иногда value proposition путают с миссией компании, рекламным слоганом и позиционированием бренда. Разберём, в чём отличия этих понятий.

Слоган

Короткая фраза, главная задача которой — выделить вас из толпы конкурентов. Слоган может описывать преимущества продукта, а может касаться имиджа компании или образа клиента.

Например, один из рекламных слоганов КамАЗа ― «Танки грязи не боятся» ― относится к продукции. Фраза описывает преимущества автомобилей и косвенно отражает ценность покупки для клиента. Следовательно, этот слоган КамАЗа можно использовать в рамках ценностного предложения.

Слоган «Вкусно — и точка» звучит как «Название меняется, любовь остаётся». Это отсылка к ребрендингу сети ресторанов, то есть имиджу компании. Фраза не раскрывает конкретную выгоду для посетителей, поэтому использовать её в качестве value proposition не стоит.

Миссия

Это описание цели, принципов и приоритетов бизнеса.

Миссия определяет ценности компании. Value proposition — ценности целевой аудитории.

Миссия помогает поддерживать высокую лояльность сотрудников и клиентов. Value proposition помогает продавать.

Позиционирование

Это место компании среди конкурентов, а также образ, который в сознании целевой аудитории прочно связан с продуктом или брендом.

Как и миссия, позиционирование помогает удерживать лояльную аудиторию и расширять влияние в определённой сфере.

Например, если ваше позиционирование строится на лидерстве в конкретной нише, то при поиске нишевого товара покупатели в первую очередь обратятся к вам.

Когда вы позиционируете бренд как молодёжный, то большая часть ваших клиентов будет младше 30 лет. Если вы решите расширить аудиторию и привлечь покупателей 30+, то, возможно, придётся менять позиционирование или вводить суббренд, который не будет ассоциироваться с сугубо молодёжной продукцией.

Примеры ценностного предложения

Правильно сформулированное маркетинговое сообщение помогает наращивать клиентскую базу и повышать конверсии. Поэтому важно выбрать удачные формулировки, найти и обыграть точки соприкосновения с вашей аудиторией.

Логику составления value proposition проще понять на реальных примерах. Для этого проанализируем несколько продуктов Сбера и посмотрим, какие преимущества можно вынести в ценностное предложение.

Чат-бот SaluteBot

Это программа для автоматизации общения в онлайн-каналах.

С точки зрения маркетинга чат-бот не является сложным продуктом, так как целевая аудитория понимает, что это такое и зачем нужно бизнесу. Поэтому объяснять клиентам назначение и пользу бота не требуется. В ценностном предложении стоит сосредоточиться на отличиях от конкурентов.

Сформулируем уникальные преимущества SaluteBot:

• много каналов подключения: бот легко интегрировать с сайтом компании, Одноклассниками, Авито, VK, Telegram, Viber и другими площадками с помощью платформы Jivo;
• время ответа — две секунды;
• технологии распознавания намерения клиента;
• создание чат-бота в визуальном конструкторе без программирования;
• возможность протестировать решение бесплатно;
• гибкие тарифы: цена зависит от количества пользователей, с которыми общается бот.

Все характеристики включать в ценностное предложение не стоит. Нужно выделить одно-два наиболее весомых качества. Но какие? Чтобы это понять, нужно составить портрет ЦА.

Целевая аудитория SaluteBot — бизнес, который стремится улучшить взаимодействие со своими клиентами в онлайн-каналах.

Исходя из потребностей ЦА, на первое место можно вынести два тезиса:

• практическая польза: «Усовершенствуйте общение с клиентами»;
• простота внедрения: «Технологии Jivo обеспечивают лёгкую интеграцию в популярных каналах».

Такие формулировки позволяют заинтересовать потенциальных клиентов и замотивировать их к изучению остальных преимуществ SaluteBot.

Инфостенд Visper by Sber

Это интерактивный моноблок с виртуальным помощником.

В отличие от чат-ботов, инфостенды не так известны широкой аудитории. Поэтому, кроме преимуществ, до потенциальных клиентов нужно донести назначение продукта.

Visper by Sber выполняет маркетинговые и информационные функции. Стенд можно установить в любом помещении: магазине, офисе, на выставке. Устройство оснащено микрофонами, камерой и экраном, на котором отображается виртуальный персонаж. Персонаж умеет:

• отвечать на вопросы;
• рассказывать о товарах и услугах;
• помогать сориентироваться в торговом зале или бизнес-центре.

Таким образом, интерактивный стенд помогает бизнесу в достижении нескольких целей:

• выстроить более тесную коммуникацию со своей аудиторией;
• улучшить клиентский опыт;
• повысить репутацию бренда;
• оптимизировать бизнес-процессы: вместо сотрудников на вопросы посетителей отвечает ассистент.

Мы описали возможности применения и пользу продукта. Теперь выделим его преимущества:

• настраиваемый персонаж: вы сами выбираете внешний вид и голос ассистента;
• передовые технологии распознавания речи — персонаж хорошо понимает реплики пользователей и ведёт естественный диалог;
• сбор данных о пользователях для аналитики и настройки таргетинга.

В ценностном предложении стоит сделать акцент на сценариях использования инфостенда. Ведь в первую очередь нужно объяснить аудитории, что такое Visper и кому он полезен.

После того как потенциальный заказчик понял, какую пользу принесёт продукт бизнесу, можно рассказывать о технологиях и других преимуществах.

SaluteSpeech YourVoice

Это технология, которая позволяет создать уникальный голос бренда.

С помощью SaluteSpeech YourVoice можно сгенерировать естественную речь для озвучки любого контента:

• рекламных роликов;
• голосовых меню;
• автоответчиков;
• интерфейсов;
• виртуальных ассистентов.

Решение позволяет отказаться от услуг диктора, то есть сэкономить время и бюджет на звукозаписи. Клиент один раз создаёт фирменный голос, а затем использует его для любых целей.

Для широкой аудитории возможности SaluteSpeech YourVoice могут быть неочевидны — это типичная ситуация при продвижении инноваций. Поэтому в ценностном предложении стоит акцентировать внимание на основной функции сервиса: создании голоса бренда.

По лаконичной формулировке легко понять, для чего нужен этот продукт. А после того как потенциальный клиент увидел ценность технологии, можно переходить к обзору преимуществ и вариантов применения.

Как составить ценностное предложение

Инструкция

Определите свою целевую аудиторию. Для этого ответьте на вопросы:

• кто ваш клиент?
• что он ищет в продукте или услуге?
• какие проблемы хочет решить?

Затем определите ценность продукта:

• что особенного в вашем продукте?
• что делает ваш продукт полезным для аудитории, потребности которой вы определили на предыдущем шаге?
• какие выгоды получают клиенты от использования вашего продукта?

Далее создайте краткое описание ценности продукта. Напишите несколько фраз в свободной форме. На этом этапе не беспокойтесь о формулировках, пунктуации и подборе слов. Ваша задача — выразить суть.

Затем нужно обогатить полученный текст фактурой: статистикой, числами, призывами к действию. При этом важно не потерять смысл, выраженный на предыдущем шаге.

Обращайте внимание на построение фраз. Говорите не о себе, а о клиентах. Не нужно описывать достижения и возможности вашей компании. Лучше расскажите о том, чего могут достигнуть ваши клиенты, какие возможности перед ними открывает ваш продукт.

Формулировки

Избегайте общих фраз: «уникальный состав», «высокое качество», «превосходный сервис». Эти словосочетания не несут информации о вашем продукте, их могут использовать (и используют) любые компании и производители.

Вместо этого добавьте в ценностное предложение следующие элементы:

• факты — «чат-бот SaluteBot не пропустит ни одного сообщения пользователя»;
• цифры — «SaluteBot отвечает за две секунды»;
• детали — «чат-бот обучен на миллионах диалогов, поэтому хорошо распознаёт обычную речь».

Используйте подробности, характерные именно для вашего бизнеса.

Так, формулировка «отличное обслуживание» без доказательств выглядит неубедительно. Чтобы её дополнить, можно указать:

• количество довольных клиентов;
• первые места в рейтингах;
• процент повторных обращений.

Фразу «быстрая доставка» дополните указанием времени, в течение которого клиент получит заказ. Примеры: «доставим в день заказа», «доставка от 20 минут».

Структура

При работе со сложными продуктами старайтесь не перегружать ценностное предложение. Выше мы разобрали технологию SaluteSpeech YourVoice. Это пример сложного продукта, при продвижении которого лучше обойтись короткой формулировкой.

Если аудитория не понимает назначения товара или услуги, в продвижении нужно верно расставить приоритеты:

• в первых касаниях с ЦА объяснить функции: что «умеет» ваш продукт;
• затем раскрывать пользу: объяснять, как клиент сможет применить продукт;
• далее — описывать преимущества: какие качества помогают продукту справляться со своей задачей.

Если поменять эти пункты местами, аудитория не распознает ценность продукта, и коммуникация окажется неэффективной.

Уточнение

В процессе продвижения продукта value proposition можно менять. Пример: на этапе разработки формулировок вы предлагали услугу или технологию, которой не было у конкурентов. Но со временем аналогичные продукты появились у других компаний. Ваше маркетинговое сообщение стало неуникальным, его эффективность снизилась.

Чтобы не терять позиции на рынке, нужно скорректировать ценностное предложение, например:

• добавить указание, что вы были первопроходцем в этой нише: вместо «Мы используем технологию N» написать «Мы первые в России, кто использовал технологию N»;
• подчеркнуть опыт использования технологии, чтобы выделиться на фоне компаний-новичков: «Уже 10 лет используем технологию N и знаем все нюансы»;
• сместить акцент на другое преимущество: стоимость, функциональность, сервис.

Активность конкурентов — не единственная ситуация, в которой приходится менять формулировки. Также нужно адаптироваться под настроения вашей аудитории.

Как мы помним, в центре value proposition лежат потребности ЦА. Если эти потребности меняются, то и ключевое сообщение нужно обновить.

Чтобы понимать тенденции рынка и колебания интересов ЦА, можно проводить опросы и собирать обратную связь. При онлайн-общении с клиентами эту задачу можно доверить чат-ботам, при коммуникациях по телефону — голосовым помощникам.

Продукты из этой статьи:

GigaChat API

SaluteBot

Инфостенд Visper

SaluteSpeech YourVoice

SaluteSpeech