Как составить план продаж

План продаж — это дорожная карта развития бизнеса. Он отвечает на вопросы, как компания будет зарабатывать деньги, сколько шагов ей нужно сделать для достижения цели. Существует много способов эффективного планирования. В статье поделимся рекомендациями, как создать успешную маркетинговую стратегию.

Кому необходимо планирование

План продаж обычно составляют крупные компании. Малый бизнес не всегда использует эту стратегию. Между тем она даёт отличные результаты в любой коммерческой нише, в том числе в сфере услуг.

Планирование включает в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, а также разработку маркетинговых мероприятий. Оно позволяет:

• определить задачи на определённый период;
• планировать бюджет компании;
• анализировать эффективность работы менеджеров;
• структурировать бизнес-процессы.

Руководитель с помощью плана может контролировать показатели, анализировать результаты, делать прогнозы, предвидеть возможные убытки. Также планирование помогает распределить ответственность между сотрудниками. Это формирует дисциплину, поддерживает порядок в компании.

Планирование имеет важное значение для привлечения инвесторов. Партнёры компании хотят видеть чёткую стратегию действий, на основе которой они могут принять решение о сотрудничестве.

Виды планов

Для контроля за показателями развития бизнеса используют несколько видов планирования:

• краткосрочное, на месяц или квартал, — позволяет принимать оперативные решения в режиме реального времени;
• среднесрочное, на период от трёх месяцев до года, — даёт возможность оценить результаты, внести коррективы в стратегию;
• долгосрочное, от года до пяти лет, — для прогнозов на несколько лет вперёд, определения перспектив развития компании;
• сезонное — определяет стратегию и тактику в зависимости от времени года, а также климатических условий;
• индивидуальное — составляется для каждого менеджера в отдельности.

План продаж — это список показателей и порядок действий для их достижения. Он включает такие метрики, как объём реализации, выручку, прибыль, конверсию и другие.

Обычно при планировании рассчитывают минимальный и максимальный объём продаж. Минимальный — для того, чтобы бизнес смог выжить, максимальный — для дальнейшего развития. Этот показатель должен дать возможность покрыть все расходы компании, чтобы достичь точки безубыточности.

Конверсия показывает, какая доля потенциальных клиентов совершила покупку или заказала услугу. Время цикла продаж — сколько в среднем занимает процесс от первого контакта с клиентом до заключения сделки. Показатели эффективности маркетинга позволяют объективно оценить результаты работы.

Что входит в план

Планирование — это системный подход к продвижению товаров или услуг, включающий несколько этапов:

• анализ рынка и конкурентов — изучение аналогичных продуктов на рынке, их характеристик, ценовых категорий;
• определение целевой аудитории — анализ возможных покупателей: интересен их возраст, пол, предпочтения;
• создание продуктового портфеля — набора товаров или услуг, предлагаемых компанией;
• разработка маркетинговой стратегии — утверждение мероприятий, бюджета, выбор инструментов для продаж, позволяющих привлечь внимание клиентов, увеличить конверсию;
• выбор каналов — определение путей, по которым товар или услуга достигнет конечного потребителя. Это могут быть розничные магазины, дистрибьюторы, социальные сети, маркетплейсы;
• контроль и анализ результатов — расчёт контрольных показателей эффективности (KPI), объёма продаж, конверсии, среднего чека, доходов.

Эффективный план должен иметь чёткую логичную структуру: описание целей, задач, а также алгоритм их реализации. Его можно составить из следующих разделов:

Пример:

Товар — «умный» чайник с функцией контроля температуры, программированием времени включения.

1. Аналитический раздел.

Анализ рынка показал рост интереса к устройствам умного дома. Изучение конкурентов выявило несколько компаний, выпускающих подобные чайники, но с ограниченными функциями и высокими ценами. Определены основные тренды — экономия электроэнергии, удобство использования, индивидуальные настройки, возможность управления с помощью смартфона.

2. Продуктовый раздел.

Уточнение ассортимента: выпуск «умного» чайника в двух размерах (1,2 и 1,7 литра) в разных цветах. УТП: интуитивное управление, возможность программирования температуры, времени включения, синхронизации с мобильным приложением.

3. Стратегический раздел.

Цель: занять 20% рынка «умных» чайников в течение трёх лет. Показатели: увеличение выручки на 15% ежеквартально.

4. Тактический раздел.

Каналы продвижения: интернет-магазины, крупные сети бытовой техники, собственный сайт. Обучение сотрудников: регулярные тренинги, изучение новых технологий и возможностей устройств.

5. Мотивационный раздел.

Процент от продаж для менеджеров, бонусы за выполнение показателей, премии за выдающиеся результаты.

План продаж в B2B

Продажи в B2B предусматривают сотрудничество компаний с другими предприятиями, а не с конечными потребителями. Поэтому планирование должно включать следующие этапы:

• изучение специфики отрасли, в которой работают ваши потенциальные клиенты, выявление их потребностей. Это позволит предложить продукты или услуги, максимально соответствующие их ожиданиям;
• определение ключевых игроков на рынке — выявление главных конкурентов, определение их слабых сторон. Это поможет сформировать конкурентные преимущества, разработать стратегию маркетинга;
• разработка индивидуальных предложений для каждого клиента с учётом его сферы деятельности, особенностей бизнеса. Даёт возможность выстроить долгосрочные доверительные отношения;
• организация и проведение эффективных переговоров, нацеленных на заключение сделки.

Пример:

Компания: ООО «Вкусный мир» — оптово-розничная компания, специализируется на реализации продуктов питания высокого качества, в том числе органических продуктов.

Целевой сегмент: B2B — рестораны, кафе, гостиницы, корпоративные столовые, продуктовые магазины, супермаркеты.

Компания составила план продаж продуктов в секторе B2B:

1. Обновление ассортимента товаров. Специалисты изучили спрос на продукты питания и выявили новые потребности покупателей. В прейскурант добавлена линейка органических продуктов местного производства. За первый месяц товарооборот увеличился на 15%.
2. Развитие сети дистрибьюторов. Компания активно развивала сеть оптовых клиентов, предложив им выгодные условия. Результат — увеличение числа клиентов на 20%.
3. Участие в профессиональных выставках продуктов питания «Продэкспо», WorldFood Moscow позволило заключить долгосрочные договоры с поставщиками и покупателями. Результат — увеличение клиентской базы на 25%, рост объема сделок на 20%.
4. Развитие системы лояльности для корпоративных клиентов, внедрение программы скидок и бонусов за закупку определённого объема товаров позволило увеличить средний чек на 15%, реализацию — на 12%.
5. Внедрение сервиса для видеоконференций с целью проведения мастер-классов по использованию продукции ООО «Вкусный мир» для представителей ресторанного бизнеса. Результат — увеличение сбыта на 18%, расширение клиентской базы на 20%.
6. Запуск рекламной кампании с акцентом на преимущества продуктов — высокое качество, эксклюзивность и экологичность. Создание рекламных роликов, баннеров, активное продвижение в социальных сетях. В результате посещаемость сайта ООО «Вкусный мир» увеличилась на 30%, покупки товара через интернет — на 20%.

Итог: благодаря проведённым мероприятиям ООО «Вкусный мир» смогло увеличить объём реализации и расширить клиентскую базу.

План продаж для B2C

Продажи в сфере B2C — работа с обычными покупателями. Этот момент нужно учитывать при формировании маркетинговой стратегии. Вот несколько важных шагов:

• изучите целевую аудиторию — узнайте об интересах и покупательской способности ваших возможных клиентов. Это поможет подстроить ваши предложения под их потребности;
• сделайте продукт уникальным — подчеркните преимущества своего товара. Вы сможете выделиться среди конкурентов, привлечь внимание покупателей;
• выберите эффективные каналы продвижения — определите, какие из них подходят для привлечения вашей целевой аудитории. Это могут быть социальные сети, контекстная реклама, рассылки, другие инструменты;
• используйте инструменты для повышения конверсии в продажах — кол-центр, CRM-систему, чат-платформу для онлайн-общения с покупателями;
• обеспечьте качественное обслуживание клиентов, чтобы им было удобно и приятно работать с вами. Люди, довольные сервисом, вернутся к вам еще раз и порекомендуют вас своим знакомым.

Пример:

Компания: ООО «Эко-Плюс».

Продукт: «Аква-Бриз» — инновационный увлажнитель-очиститель воздуха для дома и офиса.

Целевая аудитория: семьи с детьми, владельцы домашних животных, люди с аллергией, которые проживают в городах с загрязнённым воздухом.

Мероприятия и результаты:

1. Создание информативного сайта компании с интернет-магазином. Результат — увеличение выручки на 30% за первые три месяца после запуска сайта.
2. Организация в соцсетях рекламной кампании, нацеленной на молодую аудиторию, семьи с детьми. Размещение рекламы на тематических порталах, форумах, посвященных экологии, здоровому образу жизни. Результат — увеличение объема реализации на 15% за первые четыре месяца кампании.
3. Промоакция «Пригласи друга», сезонные скидки на покупку «Аква-Бриз». Результат — привлечение 100 новых клиентов.
4. Организация партнёрства с блогерами и другими влиятельными персонами, которые используют «Аква-Бриз» и рекомендуют его своим подписчикам. Результат — увеличение конверсии на 25% за весь период партнерства.
5. Организация бесплатной горячей линии для консультаций клиентов. Результат — повышение уровня доверия потребителей.

Итог: увеличение объёма реализации продукта «Аква-Бриз» на 125% в течение года, привлечение новых лояльных клиентов.

Анализ выполнения показателей

Контроль за выполнением плана продаж — обязательный элемент управления. Он позволяет увидеть отклонения от заданных целей и выявить причины. Для этого используются следующие формулы:

• отклонение от плана — позволяет рассчитать разницу между фактическими и плановыми продажами:

Отклонение = Фактические данные − Плановые показатели

• процент выполнения — даёт возможность посчитать, насколько успешно был выполнен план:

Процент выполнения = (Фактические данные / Плановые показатели) × 100 %

• отклонения от плана по росту продаж — позволяют рассчитать динамику развития бизнеса:

Отклонения по росту = Фактический рост − Плановый рост

Фактический рост = (Текущие данные − Предыдущие показатели) / Предыдущие показатели

Плановый рост = (Плановые показатели − Предыдущие данные) / Предыдущие показатели

Планирование и контроль — важные составляющие успешного бизнеса. Они позволяют определить стратегию развития компании, своевременно выявить проблемы, повысить эффективность работы, достичь поставленных целей. Правильно составить план продаж — важная задача. С его помощью можно значительно увеличить прибыль и улучшить финансовое положение компании. Без планирования компания потеряет конкурентоспособность и не сможет реализовать свой потенциал.

Продукты из этой статьи:

Инструменты для продаж

SberJazz

Увеличение конверсии в продажах