ym88659208ym87991671
ИИ для бизнеса
10 минут на чтение
20 мая 2024

Матрица БКГ ― что это и как использовать

Компаниям, у которых больше одного продукта, важно регулярно анализировать свои линейки. Это нужно, чтобы увидеть, какие более прибыльные, какие приносят только убытки, а какие нуждаются в доработке. Это называется стратегическим планированием бизнеса, и для него есть свои инструменты, один из которых ― матрица БКГ.

В статье расскажем, как с помощью этой матрицы понять, от каких продуктов и услуг отказаться, а в какие вкладываться.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ ― это инструмент оценки рентабельности брендов, продуктовых линеек, направлений деятельности компании. Он считается золотым стандартом в стратегическом планировании бизнеса.

С помощью матрицы БКГ можно разумно распределить ресурсы компании: она покажет, какие товары, услуги, площадки, инструменты для продаж, способы доставки и так далее следует сохранить, от каких ― избавиться, в какие ― инвестировать больше. Например, таким образом можно решить, оставлять собственную офлайн-точку или перейти к реализации продукции через маркетплейсы, подключиться к агрегатору доставки или организовать самовывоз.

В основе матрицы лежит стратегия для стабильного прироста прибыли, придуманная в 70-х годах прошлого века главой Boston Consulting Group (BKG) Брюсом Хендерсоном. Вот её суть: компания получает деньги за счёт прибыльных направлений и вкладывает их в быстрорастущие новые проекты. Те со временем становятся такими же прибыльными и кормят следующие. И так ― до бесконечности.

Чтобы визуализировать свою идею, Хендерсон разделил лист бумаги двумя линиями на четыре квадрата и расположил в них символы четырёх типов:

  • дойные коровы,
  • звёзды,
  • вопросительные знаки, или трудные дети,
  • собаки.

Так появилась стратегическая матрица — матрица Бостонской консалтинговой группы, БКГ. Каждое из направлений развития компании, её брендов или продуктов можно отнести к одной из категорий. К какой именно — зависит от сочетания доли рынка и темпов роста объёма продаж или спроса.

Вот как выглядит матрица:

Матрица БКГ

Рассмотрим каждую из категорий подробнее.

Дойные коровы

Высокая доля рынка или высокий спрос, низкие темпы роста. Стабильные направления, продукты с хорошей устоявшейся репутацией, которые приносят основную долю прибыли даже без значительных инвестиций. Они вышли на плато и приносят больше денег, чем потребляют. Нет необходимости сильно в них вкладываться ― только поддерживать на плаву и вовремя «доить», чтобы кормить другие направления. Существуют на зрелом рынке, который не планирует меняться.

MacBook ― один из бесспорных лидеров современного рынка ноутбуков. Его качество вызывает уважение, поэтому, несмотря на высокую цену, его производят и покупают в огромных количествах.

Звёзды

Высокая доля рынка или высокий спрос, высокие темпы роста. Это направления с самым большим потенциалом. Могут приносить много денег, но им требуются значительные инвестиции, чтобы оставаться впереди конкурентов в условиях быстрорастущего рынка. Когда придёт время и рынок станет зрелым, звёзды могут превратиться в дойных коров и предоставить ресурсы для развития другим звёздам.

iPhone считается главным продуктом компании Apple. Несмотря на растущее число конкурентов, у него высокие темпы роста и большая доля рынка.

Вопросительные знаки, или трудные дети

Низкая доля рынка или низкий спрос, высокие темпы роста. Это новые многообещающие продукты с большим потенциалом, но маленькой долей рынка ― сами развиваться они не могут, в них нужно вкладываться.

Поскольку темпы роста высокие, при правильной стратегии и достаточном финансировании трудные дети могут стать звёздами и, в итоге, дойными коровами. Однако, так как доля рынка и спрос небольшие, есть риск превратиться в собак.

Apple TV ― гаджет с низкой рентабельностью, поскольку на данный момент он приносит небольшую прибыль, но может стать звездой, если Apple сможет исправить несколько проблем.

Собаки

Маленькая доля рынка или небольшой спрос, низкие темпы роста. Это направления, которые не приносят достаточно прибыли и имеют мало возможностей для развития, но и не требуют огромных вложений.

Как только компания определит своих собак, она может продать их и перераспределить полученные деньги в пользу звёзд или вопросительных знаков, чей потенциал выше. Правда, не от каждой собаки стоит избавляться ― иногда они нужны, чтобы поддерживать интерес к другим продуктам компании.

В портфеле Apple проигрыватели iPods считаются собаками, потому что они потеряли свою привлекательность из-за высокой конкуренции и снизившегося потребительского спроса.

Матрица БКГ и жизненный цикл товара

Как построить матрицу БКГ за шесть шагов

Чтобы нарисовать матрицу БКГ, нужен лист бумаги, карандаш, калькулятор и доступ в интернет. В процессе нужно сделать несколько нетрудных вычислений и найти общедоступную информацию в сети.

Шаг 1: выберите единицу анализа

Матрицу БКГ можно построить для анализа разных аспектов бизнеса ― можно сравнивать площадки для продажи товаров, услуги доставки и самовывоза, партнёров, разные линейки продуктов.

Шаг 2: определите рынок

Из-за неправильно определённого рынка классификация может выйти ошибочной.

Mercedes-Benz на рынке легковых автомобилей окажется собакой, но будет дойной коровой на рынке автомобилей класса люкс.

Шаг 3: рассчитайте относительную долю рынка

В матрице БКГ доля рынка может измеряться в деньгах, клиентах, скачиваниях, подписках, штуках и так далее. Если значение больше единицы, оно считается нормальным. Отмечается на горизонтальной оси матрицы.

Можно использовать такую формулу:

Относительная доля рынка = продажи продукта за период / продажи ведущего конкурента за период

Например, если доля рынка конкурента составляет 25%, а доля рынка вашей фирмы в том же году ― 10%, ваша относительная доля рынка составит 0,4 (10% / 25%).

Шаг 4: определите темпы роста

Темпы роста рынка для матрицы БКГ можно найти в бесплатных онлайн-источниках либо рассчитать на основании среднего роста доходов ведущих компаний. Измеряется в процентах и откладывается на вертикальной оси. Хороший годовой темп роста ― больше 10%.

Можно использовать такую формулу:

Темп роста рынка = (продажи в этом году продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году

Шаг 5: определите объём продаж каждой единицы анализа

Эти данные есть во внутренних документах компании. Они понадобятся на следующем шаге.

Шаг 6: расчертите матрицу

Разместите продукты на матрице БКГ так, чтобы звёзды оказались в правом верхнем углу, коровы ― в правом нижнем, проблемные дети ― в левом верхнем, а собаки ― в левом нижнем.

Каждый продукт или бренд нужно расположить в кружочек: чем больше продажи, тем больше радиус. Это нужно, чтобы видеть долю каждой единицы.

Стратегии матрицы БКГ

Выводы при анализе матрицы БКГ для отдельных квадрантов будут такими:

  • Инвестируем в звёзды ― повышаем их прибыльность, извлекаем как можно больше денег, а потом превращаем в дойных коров.
  • Удерживаем за дойными коровами лидирующие позиции и не делаем в них никаких дополнительных инвестиций.
  • Регулярно тратим на вопросительные знаки, в итоге выращиваем из них звёзды, а дальше ― дойных коров.
  • Избавляемся от собак или удерживаем их на символических позициях, если они не съедают много.
  • Используем деньги, которые ранее вкладывались в собак, для роста звёзд или вопросительных знаков. Если нет возможности инвестировать в последних, то от них тоже стоит избавляться.

Матрицу важно обновлять как минимум ежегодно, чтобы следить за изменениями ― например, вопросительные знаки за год могут стать как звёздами, так и собаками.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

ПреимуществаНедостатки

  • Наглядная и простая для понимания
  • Помогает сравнить разные направления бизнеса по объективным критериям ― доле рынка и темпам роста или спроса
  • Подсвечивает возможности и слабые участки бизнеса и помогает построить стратегию развития компании
  • Помогает разработать и инвестиционную, и бизнес-стратегию одновременно, сочетать анализ инвестиционного портфеля с жизненным циклом товара
  • Подходит для перераспределения объёма инвестиций и достижения новых качественных результатов

  • Подходит для средних и крупных компаний с большим портфелем проектов или направлений развития, но не для малого бизнеса
  • Предлагает упрощённый подход без учёта множества факторов, влияющих на бизнес, — таких, как эффективность и заинтересованность работников, экономическая ситуация в стране, устарелые стратегии и инструменты продаж
  • Не даёт срединного пути. Например, от некоторых собак не стоит избавляться, потому что это может негативно сказаться на лояльности клиентов, которые ими пользуются
  • Не для всех продуктов можно определить темпы роста и долю рынка
  • Не подойдёт при серьёзном экономическом кризисе или ажиотажном спросе на товар

Главные задачи матрицы БКГ ― показать текущее положение дел и подсветить возможные направления развития, а не предложить готовое решение. С её помощью можно объективно оценить ситуацию и перераспределить ресурсы. Но чтобы продолжать развиваться, бизнесу нужны и другие инструменты. Такие решения — для компаний из любых отраслей — есть у Сбера. С их помощью бизнес получает возможность:

Приведём пример использования инструмента от Сбера на благо бизнеса: сервисная компания по ремонту электроники теряла 10% клиентов из-за долгого ожидания на линии, так как шесть операторов не успевали обрабатывать все звонки. Компания недополучала прибыль, а кол центр, возможно, скоро превратился бы из трудного подростка в собаку.

Чтобы не допустить этого и снова сделать этот канал коммуникации прибыльным, компания автоматизировала типовые процессы — оформления заказа, записи на ремонт и подтверждения записи — с помощью чат-бота SaluteBot. Бот реагировал на обращения пользователей за несколько секунд, и ни одно не осталось без ответа. В результате:

  • Потери клиентов из-за долгого ожидания на линии прекратились.
  • Трое из операторов теперь занимаются послепродажным обслуживанием и уточняют специфические детали.
  • Расходы на контактный центр сократились на 34%, а конверсия обращений в заказ выросла на 12%.

Продукты из этой статьи:

Автор
Редакция developers.sber.ru
Оцените статью
Создайте чат-бот без навыков программирования
Собирайте сценарии с нуля или воспользуйтесь готовыми
Ещё по теме
Конверсия и увеличение продаж
Высокомаржинальные товары

Как продвигать и продавать высокомаржинальные товары
Конверсия и увеличение продаж
Прайминг в маркетинге

Основные приёмы использования прайминга для повышения конверсии
Конверсия и увеличение продаж
Как составить план продаж

Примеры эффективных планов продаж
Конверсия и увеличение продаж
Принцип работы интернет-магазина

Особенности и структура интернет-магазина
ПАО Сбербанк использует cookie для персонализации сервисов и удобства пользователей.
Вы можете запретить сохранение cookie в настройках своего браузера.
Виртуальный ассистент для вашего бизнеса
Проанализирует информацию и выделит главное при создании матрицы БКГ