Матрица БКГ ― что это и как использовать

Компаниям, у которых больше одного продукта, важно регулярно анализировать свои линейки. Это нужно, чтобы увидеть, какие более прибыльные, какие приносят только убытки, а какие нуждаются в доработке. Это называется стратегическим планированием бизнеса, и для него есть свои инструменты, один из которых ― матрица БКГ.

В статье расскажем, как с помощью этой матрицы понять, от каких продуктов и услуг отказаться, а в какие вкладываться.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ ― это инструмент оценки рентабельности брендов, продуктовых линеек, направлений деятельности компании. Он считается золотым стандартом в стратегическом планировании бизнеса.

С помощью матрицы БКГ можно разумно распределить ресурсы компании: она покажет, какие товары, услуги, площадки, инструменты для продаж, способы доставки и так далее следует сохранить, от каких ― избавиться, в какие ― инвестировать больше. Например, таким образом можно решить, оставлять собственную офлайн-точку или перейти к реализации продукции через маркетплейсы, подключиться к агрегатору доставки или организовать самовывоз.

В основе матрицы лежит стратегия для стабильного прироста прибыли, придуманная в 70-х годах прошлого века главой Boston Consulting Group (BKG) Брюсом Хендерсоном. Вот её суть: компания получает деньги за счёт прибыльных направлений и вкладывает их в быстрорастущие новые проекты. Те со временем становятся такими же прибыльными и кормят следующие. И так ― до бесконечности.

Чтобы визуализировать свою идею, Хендерсон разделил лист бумаги двумя линиями на четыре квадрата и расположил в них символы четырёх типов:

• дойные коровы,
• звёзды,
• вопросительные знаки, или трудные дети,
• собаки.

Так появилась стратегическая матрица — матрица Бостонской консалтинговой группы, БКГ. Каждое из направлений развития компании, её брендов или продуктов можно отнести к одной из категорий. К какой именно — зависит от сочетания доли рынка и темпов роста объёма продаж или спроса.

Вот как выглядит матрица:

Рассмотрим каждую из категорий подробнее.

Дойные коровы

Высокая доля рынка или высокий спрос, низкие темпы роста. Стабильные направления, продукты с хорошей устоявшейся репутацией, которые приносят основную долю прибыли даже без значительных инвестиций. Они вышли на плато и приносят больше денег, чем потребляют. Нет необходимости сильно в них вкладываться ― только поддерживать на плаву и вовремя «доить», чтобы кормить другие направления. Существуют на зрелом рынке, который не планирует меняться.

Звёзды

Высокая доля рынка или высокий спрос, высокие темпы роста. Это направления с самым большим потенциалом. Могут приносить много денег, но им требуются значительные инвестиции, чтобы оставаться впереди конкурентов в условиях быстрорастущего рынка. Когда придёт время и рынок станет зрелым, звёзды могут превратиться в дойных коров и предоставить ресурсы для развития другим звёздам.

Вопросительные знаки, или трудные дети

Низкая доля рынка или низкий спрос, высокие темпы роста. Это новые многообещающие продукты с большим потенциалом, но маленькой долей рынка ― сами развиваться они не могут, в них нужно вкладываться.

Поскольку темпы роста высокие, при правильной стратегии и достаточном финансировании трудные дети могут стать звёздами и, в итоге, дойными коровами. Однако, так как доля рынка и спрос небольшие, есть риск превратиться в собак.

Собаки

Маленькая доля рынка или небольшой спрос, низкие темпы роста. Это направления, которые не приносят достаточно прибыли и имеют мало возможностей для развития, но и не требуют огромных вложений.

Как только компания определит своих собак, она может продать их и перераспределить полученные деньги в пользу звёзд или вопросительных знаков, чей потенциал выше. Правда, не от каждой собаки стоит избавляться ― иногда они нужны, чтобы поддерживать интерес к другим продуктам компании.

Как построить матрицу БКГ за шесть шагов

Чтобы нарисовать матрицу БКГ, нужен лист бумаги, карандаш, калькулятор и доступ в интернет. В процессе нужно сделать несколько нетрудных вычислений и найти общедоступную информацию в сети.

Шаг 1: выберите единицу анализа

Матрицу БКГ можно построить для анализа разных аспектов бизнеса ― можно сравнивать площадки для продажи товаров, услуги доставки и самовывоза, партнёров, разные линейки продуктов.

Шаг 2: определите рынок

Из-за неправильно определённого рынка классификация может выйти ошибочной.

Шаг 3: рассчитайте относительную долю рынка

В матрице БКГ доля рынка может измеряться в деньгах, клиентах, скачиваниях, подписках, штуках и так далее. Если значение больше единицы, оно считается нормальным. Отмечается на горизонтальной оси матрицы.

Можно использовать такую формулу:

Например, если доля рынка конкурента составляет 25%, а доля рынка вашей фирмы в том же году ― 10%, ваша относительная доля рынка составит 0,4 (10% / 25%).

Шаг 4: определите темпы роста

Темпы роста рынка для матрицы БКГ можно найти в бесплатных онлайн-источниках либо рассчитать на основании среднего роста доходов ведущих компаний. Измеряется в процентах и откладывается на вертикальной оси. Хороший годовой темп роста ― больше 10%.

Можно использовать такую формулу:

Шаг 5: определите объём продаж каждой единицы анализа

Эти данные есть во внутренних документах компании. Они понадобятся на следующем шаге.

Шаг 6: расчертите матрицу

Разместите продукты на матрице БКГ так, чтобы звёзды оказались в правом верхнем углу, коровы ― в правом нижнем, проблемные дети ― в левом верхнем, а собаки ― в левом нижнем.

Каждый продукт или бренд нужно расположить в кружочек: чем больше продажи, тем больше радиус. Это нужно, чтобы видеть долю каждой единицы.

Стратегии матрицы БКГ

Выводы при анализе матрицы БКГ для отдельных квадрантов будут такими:

• Инвестируем в звёзды ― повышаем их прибыльность, извлекаем как можно больше денег, а потом превращаем в дойных коров.
• Удерживаем за дойными коровами лидирующие позиции и не делаем в них никаких дополнительных инвестиций.
• Регулярно тратим на вопросительные знаки, в итоге выращиваем из них звёзды, а дальше ― дойных коров.
• Избавляемся от собак или удерживаем их на символических позициях, если они не съедают много.
• Используем деньги, которые ранее вкладывались в собак, для роста звёзд или вопросительных знаков. Если нет возможности инвестировать в последних, то от них тоже стоит избавляться.

Матрицу важно обновлять как минимум ежегодно, чтобы следить за изменениями ― например, вопросительные знаки за год могут стать как звёздами, так и собаками.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Главные задачи матрицы БКГ ― показать текущее положение дел и подсветить возможные направления развития, а не предложить готовое решение. С её помощью можно объективно оценить ситуацию и перераспределить ресурсы. Но чтобы продолжать развиваться, бизнесу нужны и другие инструменты. Такие решения — для компаний из любых отраслей — есть у Сбера. С их помощью бизнес получает возможность:

• сделать более эффективным общение с клиентами;
• увеличить конверсию в продажах;
• автоматизировать весь цикл управления персоналом и не только.

Приведём пример использования инструмента от Сбера на благо бизнеса: сервисная компания по ремонту электроники теряла 10% клиентов из-за долгого ожидания на линии, так как шесть операторов не успевали обрабатывать все звонки. Компания недополучала прибыль, а кол центр, возможно, скоро превратился бы из трудного подростка в собаку.

Чтобы не допустить этого и снова сделать этот канал коммуникации прибыльным, компания автоматизировала типовые процессы — оформления заказа, записи на ремонт и подтверждения записи — с помощью чат-бота SaluteBot. Бот реагировал на обращения пользователей за несколько секунд, и ни одно не осталось без ответа. В результате:

• Потери клиентов из-за долгого ожидания на линии прекратились.
• Трое из операторов теперь занимаются послепродажным обслуживанием и уточняют специфические детали.
• Расходы на контактный центр сократились на 34%, а конверсия обращений в заказ выросла на 12%.

Продукты из этой статьи:

Инструменты для продаж

Продукты для бизнеса

Решения для увеличения конверсии

HR-платформа Пульс

SaluteBot