Прайминг в маркетинге

Прайминг — это психологический термин, который пришёл в маркетинг. В психологии он означает механизм скрытой (имплицитной) памяти, который обеспечивает влияние одного стимула на то, как мозг обрабатывают другие стимулы.

Это древний механизм, который работает всегда. Простой пример эффекта прайминга: наши предки, которые ночью видели тень, напоминающую волка, сразу убегали, даже если никакого реального волка не было. Работала ассоциация, которая пробуждала эмоциональную реакцию — страх. И действовал наш предок исходя из этой эмоции, а не из рассуждений об опасности.

Современные люди всё ещё устроены похожим образом. Одни стимулы вызывают у нас положительные эмоции, другие — отрицательные. И мы часто действуем эмоционально, а не рационально. Реакции на разные виды стимулов очень важны для маркетинга. Их используют для рекламных кампаний и брендирования.

Как работает прайминг

Одно из самых известных исследований эффекта прайминга провёл американский социальный психолог Джон Барг. Многие эксперименты он описал в своей книге Before You Know It. Приведём для примера один из них.

Барг разделил участников (молодых людей в возрасте 18‒20 лет) на две группы, дал им идентичные тексты и попросил заполнить пропуски в предложениях словами из приложенного списка. Но сами списки отличались: у первой группы они были нейтральными, у второй — связанными со старостью и старением. После теста всех участников собрали в одной комнате. Джон Барг заметил, что испытуемые из второй группы стали двигаться медленнее. Этот пример демонстрирует эффект прайминга: стимулы влияют на наше поведение.

Эффект прайминга изучен не до конца. Тесты и исследования проводятся до сих пор, и пока в маркетинге пользуются двумя выводами:

• есть уже существующие установки, которые работают для большого процента людей. Примеры: плед и какао ассоциируются с уютом, а серый цвет навевает тоску;
• в маркетинге можно делать свои предустановки — например, использовать сильные стороны продукции при рекламе бренда. Если у телевизора небольшой экран, но высокое разрешение, в рекламе говорят о разрешении. А если размер большой при среднем разрешении, делают упор на диагональ экрана.

У эффекта прайминга много составляющих, в том числе:

• ассоциации, которые могут быть общими и индивидуальными. Пример: малиновое варенье может ассоциироваться с детством и бабушкой, которая всегда угощала блинами с таким вареньем. Если у большей части целевой аудитории есть похожие воспоминания из детства, можно использовать эту идею для маркетинга. Но сначала следует провести исследование своей ЦА;
• триггеры. Если в начале декабря поставить в торговом центре песню Happy New Year, больше покупателей вспомнят, что пора покупать подарки. Так сработает триггер. Хороший пример триггера в маркетинге — открывание бутылки Coca-Cola с характерным шипением. Те, кто много раз видел эту рекламу, вспоминают при таком звуке именно о Coca-Cola;
• стереотипы. Немецкая сборка и немецкое производство воспринимаются как преимущество из-за стереотипа о немецкой точности.

Виды прайминга

Есть разные классификации эффекта, но обычно все виды делят на четыре группы.

Эмоциональный и когнитивный

Эмоциональные предустановки связаны с чувствами, когнитивные — со знаниями. В основном встречается прайминг именно этих двух видов. Причём часто эффект смешанный. Например, стереотипы затрагивают и знания, и эмоции.

Позитивный и негативный

Эффект считается позитивным, если он стимулирует активность, негативным — если замедляет деятельность. В маркетинге позитивный прайминг стимулирует покупки и повышает узнаваемость бренда. Негативный, наоборот, отталкивает от бренда. Это может быть навязчивая реклама, которая вызывает неприятные ассоциации.

Осознанный и неосознанный

Если клиент слышит в магазине Happy New Year, обращает на неё внимание, вспоминает про Новый год и решает купить несколько подарков, это осознаваемый эффект. А если он начинает покупки, даже не заметив песни, воздействие неосознанное.

Перцептивный и семантический

Перцептивный эффект связан с органами восприятия (форма, цвет, запах, звук и прочее), семантический — со значением слов. Эксперимент Джона Барга, который мы описывали выше, демонстрирует семантический прайминг.

Как использовать прайминг в рекламе

В маркетинге прайминг также называют психологическим программированием. На его основе строится стандартная схема рекламы: формулируется проблема, затем отношение к ней, а после предлагается решение.

Любая реклама — это прайминг. Она позиционирует бренд и даёт представление о нём. На это работают логотипы, оформление сайта и стиль общения с клиентами. Без прайминга в рекламе никак не обойтись. Его нужно научиться использовать, чтобы он работал на вас. Для этого в маркетинге помогают исследования целевой аудитории и тестирование рекламы перед запуском.

Базовые советы по использованию этого эффекта в маркетинге:

• Однозначность

  Проанализируйте рекламную кампанию на наличие символов, которые можно интерпретировать двояко. Они могут быть в тексте, изображениях и видео. Если такие есть, их следует заменить;

• Меньше отрицаний

  Старайтесь не использовать в маркетинге частицу «не» в предложениях, так как она запутывает восприятие и может вызвать обратный эффект. Вместо фразы «Не нужно платить за доставку» напишите «Доставим бесплатно»;

• Позитивность

  Используйте лексику, которая вызывает положительную эмоциональную реакцию. «Гарантия 90%» звучит привлекательнее, чем «риск всего 10%»;

• Соответствие бренду

  Сайт и офлайн-площадки должны быть оформлены так, чтобы посетитель сразу понимал, что вы за компания. Если продаёте экотовары, используйте для оформления дерево, а не пластик;

• Понятный путь к цели

  Размещайте на сайте выразительные кнопки и стрелки. При таком оформлении конверсия обычно выше;

• Открытые и таргетированные вопросы

  То, как сотрудник общается с клиентом, — тоже прайминг. Формулировка «Чем я могу помочь» звучит размыто. Лучше спросить «Какой компьютер вам нужен?» (для магазина электроники), «Предпочитаете розы или орхидеи?» (для цветочного магазина).

Для общения с клиентом на сайте, в мессенджерах и социальных сетях можно использовать чат-бот. Он сможет отвечать на вопросы оперативно (время на ответ — менее двух секунд) и круглосуточно.

Продумайте характер бота, чтобы он работал на имидж компании. Можно настолько персонифицировать робота, что он начнёт ассоциироваться с брендом. Пример такого чат-бота — СберКот в VK. Он учит клиентов Сбера финансовой грамотности, рекламирует продукты, раздаёт стикеры и вовлекает подписчиков во взаимодействие другими способами.

Влияет ли прайминг на конверсию

Если использовать эффект прайминга правильно, он помогает улучшить конверсию. Например, можно подобрать для иконок такие изображения, которые будут стимулировать пользователей совершать целевые действия. Дизайн и структура сайта могут настраивать аудиторию определённым образом. Например, чистый дизайн (без лишних элементов и кричащих цветов) и удобная навигация заставляют ожидать хорошего сервиса.

Сложность прайминга в маркетинге состоит в том, что его довольно трудно прогнозировать. Вкусы и потребности людей меняются, и приходится менять стратегии. Во многом из-за этого существует ребрендинг, который нацелен на то, чтобы поменять представление о компании.

Как увеличить конверсию

Хоть прайминг — основа маркетинга, для увеличения продаж стоит использовать и другие инструменты.

Автоматизация процессов

Один из важнейших аспектов современного бизнеса — автоматизация. Заявки приходят из разных источников, их нужно быстро обрабатывать и направлять в правильные отделы. Если этот процесс не автоматизирован, возникают ошибки, клиенты долго ожидают ответа и из-за этого могут уходить к конкурентам.

Наше решение — омниканальная чат-платформа Jivo, которая собирает в единую ленту диалогов все виды обращений из всех каналов — сайта, мобильного приложения, соцсетей, почты, мессенджеров, звонков и СМС.

В личном кабинете Jivo у оператора есть всё, что нужно для эффективного общения с клиентами: шаблоны ответов, подсказки, быстрые фразы. Они могут подключать к беседе других сотрудников, чтобы предоставить лучший сервис. А если настроить бота, то можно обработать до 70% обращений без участия оператора.

Подготовка сотрудников

Каждый сотрудник — представитель бренда, который должен поддерживать его имидж и работать на повышение продаж. Следует разработать понятные гайды для всех новых сотрудников, чтобы они понимали, как действовать. В том числе стоит продумать сценарии для разных видов нестандартных ситуаций. А ещё необходимо проверять, как эти гайды применяются на практике.

Если общение с клиентами происходит через звонки и мессенджеры, контроль несложно автоматизировать. Но для бизнеса, в котором много контактов офлайн, придётся искать другое решение. Один из вариантов — SmartBadge для записи переговоров с клиентами, оценки качества консультаций и улучшения сервиса. Он записывает, анализирует речь, выявляет нарушения и достижения, хранит данные на серверах в зашифрованном виде.

Умный бейдж поможет сделать обучение новичков более эффективным, быстро улаживать конфликтные ситуации и повышать продажи. Он подходит для банков, магазинов, сферы услуг, образовательных и медицинских центров.

Вовлечение

Чтобы конверсия повышалась, следует активно вовлекать аудиторию в жизнь компании, делать интересные рассылки, проводить опросы, устраивать тематические мероприятия. Это вызывает позитивные ассоциации с брендом и не даёт клиентам забыть о вас.

Эффективное решение для продаж — онлайн-мероприятия. На них можно рассказывать о новых продуктах, проводить розыгрыши и собирать статистику.

Используйте Polly, чтобы провести мероприятие с интерактивом для клиентов или команды. Интерактив лучше вовлекает аудиторию и надолго запоминается. Проводите опросы, викторины, транслируйте видео, показывайте презентации и многое другое.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

Решения для увеличения конверсии

Устройства для бизнеса

Инструменты для продаж

Polly