Что такое трипваер

Что общего между пробником парфюма, онлайн-книгой за 1 рубль и абонементом в спортклуб на месяц? С точки зрения маркетинга всё это — инструменты tripwire, которые помогают увеличивать продажи.

Что значит tripwire

В переводе с английского это слово означает пассивный стартовый механизм какого-либо устройства: например, натянутую проволоку, при соприкосновении с которой срабатывает ловушка. В бизнесе этим термином называют особый приём для вовлечения клиентов в воронку продаж.

Трипваер — это дешёвый стартовый продукт, дополняющий основной ассортимент. Это недорогое предложение, запускающее финансовые отношения между покупателем и продавцом.

В отличие от лид-магнита, который может быть бесплатным, трипваер имеет цену, пусть и символическую. В этом есть смысл: вложив деньги, клиент больше ценит ваш продукт и серьёзнее рассматривает возможность долгосрочного сотрудничества.

Для чего это нужно

Главная цель — превратить потенциального покупателя в постоянного.

Маленькая первая покупка устраняет преграду между клиентом и продавцом. После неё покупателю проще перейти на следующий этап воронки продаж и приобрести продукт из основного ассортимента.

Как это работает

Процесс выглядит следующим образом:

• потенциальный клиент ищет товар или услугу;
• находит вашу компанию;
• видит у вас подходящее предложение, но сомневается и откладывает покупку;
• вы предлагаете совершить пробную сделку: оформить абонемент на месяц со скидкой 90%, купить товар за 1 рубль, подключить демоверсию программы;
• клиент соглашается, заключает пробную сделку, знакомится с продуктом и вашей компанией;
• оценив качество и сервис, оформляет полноценный заказ: продлевает абонемент по полной цене, покупает товары из основного каталога, оплачивает полную версию программы.

Почему это работает

Предлагая недорогой стартовый продукт, вы решаете сразу несколько проблем вашей аудитории.

Развеиваете сомнения

Новый покупатель не готов сразу оплатить крупную покупку у незнакомого поставщика. Вдруг не устроит качество товара или услуг? Вдруг продавец окажется недобросовестным? Трипваер — это своеобразный тест-драйв сотрудничества с вашей компанией.

На опыте недорогой покупки клиент может оценить:

• удобство заказа и оплаты,
• уровень обслуживания,
• скорость доставки,
• качество продукции.

Чтобы этот этап сработал, важно показать компанию с лучшей стороны. Сбоев в работе продавцов, службы доставки, кол-центра быть не должно. Поэтому параллельно с продвижением товаров и грамотным маркетингом (о котором ниже) нужно следить за клиентским сервисом. Например, анализировать разговоры сотрудников с клиентами, собирать обратную связь от покупателей с помощью чат-ботов и использовать инструменты для увеличения конверсии.

Помогаете принять решение

Крупные покупки и дорогие приобретения — это сделки с долгим циклом:

• клиент ищет нужный продукт,
• сравнивает производителей и магазины,
• изучает отзывы,
• определяет соотношение цены и качества.

Это первый этап воронки продаж. На нём клиент может принять решение как в вашу пользу, так и в пользу конкурентов. С помощью трипваера вы берёте инициативу в свои руки и сами переводите покупателя на следующий этап воронки.

Пример: онлайн-магазин парфюмерии предлагает набор пробников за условные 10 рублей. Для клиента это отличная сделка, ведь за небольшие деньги он может попробовать несколько ароматов и выбрать лучший. Когда клиент решит купить парфюм уже в большом флаконе, он с высокой вероятностью обратится в знакомый магазин — тот, в котором заказывал пробники.

Делаете процесс проще

Совершив первый заказ, клиент уже знает, как у вас всё устроено:

• куда звонить, чтобы получить консультацию,
• куда нажимать на сайте, чтобы купить онлайн,
• как быстро придёт товар или будет оказана услуга.

В следующий раз ему не придётся с нуля вводить данные для заказа и доставки, ведь они у вас уже есть. Если покупателя всё устроило сейчас, то и в будущем он, скорее всего, обратится тоже к вам. Зачем искать что-то новое, опять проходить через муки выбора, рисковать связаться с нечестным поставщиком, если есть проверенный партнёр?

Выбираем эффективный трипваер

Чтобы стратегия сработала, продукт должен отвечать трём требованиям:

• иметь ценность выше стоимости,
• не закрывать потребности покупателя полностью,
• показывать ваш бизнес с лучшей стороны.

Ценность выше стоимости

Продукт должен быть действительно полезен и интересен вашей аудитории — то есть иметь высокую ценность.

При этом его стоимость должна быть минимальной: покупатель должен моментально считывать выгоду.

Не закрывать все потребности

Трипваеры невыгодны для бизнеса, они нужны не для прибыли, а для презентации. Поэтому продукт нужно подобрать так, чтобы показать клиенту ваши преимущества и мотивировать сделать новый заказ.

Например, спортклубу не стоит делать большую скидку на годовой абонемент, ведь так он закроет потребность своих клиентов надолго. Вместо того чтобы покупать больше, клиенты остановятся на покупке трипваера. Более эффективный вариант — дешёвый абонемент на месяц: за этот срок клиент привыкнет к спортклубу и через месяц продлит членство по базовой цене.

Знакомство с бизнесом

На примере дешёвого товара или услуги клиент должен понять, что получит при более дорогой покупке. По опыту стартового заказа он сделает выводы о том, насколько ему комфортно сотрудничать с вашей компанией, подходит ли ему продукция и услуги. Поэтому трипваер должен быть демоверсией основного ассортимента.

Например, если вы продвигаете онлайн-школу, не стоит в качестве трипваера предлагать учебник. Книга не знакомит с вашими основными услугами. По ней студент не сможет оценить, в каком формате проходят уроки, нравятся ли ему преподаватели и подход к обучению. Лучше предложите купить один онлайн-урок по низкой цене. Клиенту проще расстаться с небольшой суммой, чем сразу оплатить курс в неизвестной для него школе. А за символическую плату он получит полноценный опыт взаимодействия и примет решение о дальнейшем обучении.

Как продвигать трипваер

Методы продаж трипваера и основных товаров различаются. Если в рекламе основного ассортимента нужно делать упор на преимущества самой продукции, то в продвижении трипваера главный триггер — выгода.

Предложение должно быть лаконичным, понятным, легко читаться. В центре коммуникации — цена.

Также эффективен приём ограниченного предложения. Можно создать ощущение дефицита времени или товара, например:

• ограничить количество товара по акции;
• сказать, что скидка действует всего несколько дней;
• предоставлять низкую цену определённой группе клиентов: только после регистрации, именинникам, новым подписчикам в соцсетях.

Чтобы подчеркнуть эксклюзивность предложения, под него часто создают «секретный» лендинг. Это отдельная от основного сайта страница, куда нужно вести трафик с ретаргетинговых кампаний, email-рассылок, из соцсетей, мессенджеров.

Тестируйте разные варианты трипваеров и используйте сервисы для увеличения конверсии, чтобы наращивать клиентскую базу и продажи.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech Insights

SaluteBot