Отдел маркетинга: чем занимается и как организовать его работу

Реклама товаров и услуг помогает компании привлекать новых клиентов и укреплять позиции на рынке. Попытки руководителя организации решить эти задачи внутренними силами обычно не приносят успеха. Сотрудники компании без энтузиазма воспринимают новые обязанности и не уделяют достаточного внимания основной работе.

Рано или поздно организации с серьёзными планами на будущее придётся задуматься о запуске маркетингового отдела. В него входят специалисты, которые разрабатывают стратегию позиционирования бренда предприятия, подбирают инструменты для этого, а главное — отвечают за результат.

Создание службы маркетинга — важный шаг на пути развития организации.

Для чего нужен отдел маркетинга

Все руководители понимают, что качественная реклама и имидж бренда позволят компании найти новые рынки сбыта. При этом организации не всегда готовы выделять деньги на отдельную службу, которая будет отвечать за это направление. Но недооценить её значимость ― значит замедлить темпы развития предприятия и потерять возможности для бизнеса.

Частично маркетинговые функции выполняют сами руководители при деловых контактах с партнёрами или во время презентации своих продуктов. Предприятиям, которые работают в узких нишах, этого может быть достаточно, но чаще всего без специалистов всё же не обойтись. Сотрудники маркетинговой службы будут заниматься только рекламой с учётом комплексной стратегии компании.

При умелом подходе маркетинговый отдел быстро улучшит финансовые показатели и начнёт создавать позитивный образ предприятия на рынке.

Цели и задачи отдела маркетинга

Есть заблуждение, что работу маркетинговой службы в том числе нужно оценивать по немедленному результату. Если подразделение ничего по факту не производит и не выполняет функции безопасности или логистики, то оно не нужно компании. Нередко такое отношение объясняется непониманием, что такое отдел маркетинга и зачем он нужен компании.

Кроме продвижения товаров и услуг организации с помощью рекламы, на сотрудников маркетингового отдела возлагаются и другие функции. Задачи зависят от размеров предприятия и специфики бизнес-модели. Что делает служба маркетинга:

• анализирует организационную структуру и деятельность конкурентов;
• готовит выход нового продукта на рынок;
• увеличивает объёмы продаж;
• продвигает бренд;
• формирует принципы ассортиментной политики и ценообразования;
• проводит маркетинговые исследования;
• анализирует, соответствует ли структура предприятия поставленным задачам;
• изучает целевую аудиторию;
• анализирует каналы сбыта и перспективы увеличения продаж;
• ищет новые идеи для развития предприятия.

Ещё одна функция маркетингового подразделения — поиск программного обеспечения для улучшения процессов взаимодействия с клиентами. К примеру, позитивный образ компании могут формировать чат-боты.

Полный перечень возможных функций, обязанностей и задач службы маркетинга намного длиннее. Если обобщить, то она помогает компании лучше понять собственные цели. После этого руководство может перестроить организационную структуру и перераспределить обязанности между разными подразделениями и службами.

Свой отдел маркетинга или аутсорсинг?

Некоторые руководители для работы с имиджем бренда привлекают сторонних специалистов. Это оправдано, если речь идёт о небольшой компании. В таких организациях у топ-менеджеров просто нет времени, чтобы заниматься новой структурой. К тому же расширение штата создаёт дополнительную нагрузку на бюджет.

Каждый из вариантов — свой отдел маркетинга или аутсорсинг — имеет свои недостатки и преимущества.

Собственный отдел маркетинга

Преимущества:

• возможность вести непрерывные маркетинговые кампании с учётом специфики поставленных задач;
• руководству компании проще принимать решения об изменении её структуры, если рекомендации поступают от своих сотрудников;
• руководители организации могут контролировать и напрямую влиять на работу службы маркетинга.

Недостатки:

• чтобы перестроить организационную структуру предприятия после запуска службы маркетинга, потребуются серьёзные трудовые и финансовые ресурсы, а успех совсем не гарантирован;
• у новой службы может уйти много времени на поиск эффективной рабочей модели. Есть риск, что организация потратит ресурсы на маркетинг и только усугубит своё положение.

Маркетинг на аутсорсе

Преимущества:

• продвижением товаров, услуг и бренда компании в целом будут заниматься профессионалы. Можно подобрать специалистов, которые уже решали похожие задачи. Хороший подрядчик знает свои обязанности и может сразу же начать работу;
• если результат не удовлетворит компанию, можно найти новых специалистов по маркетингу;
• подрядчики отвечают за свою работу и стараются выполнять поставленные задачи.

Недостатки:

• привлекая посторонних к проведению маркетинговых кампаний, предприятие ставит под удар свою информационную безопасность. Через третьи руки конкуренты могут узнать о продуктах или об особенностях организационной структуры компании и использовать эти сведения в своих целях;
• подрядчик может прекратить свою работу в связи с финансовыми трудностями, и тогда придётся срочно искать ему замену и выстраивать стратегию продвижения заново. Подобные форс-мажоры в сфере маркетинга могут нанести ущерб предприятию;
• руководители не могут контролировать работу служб, которые не входят в структуру компании.

При выборе между своим маркетинговым отделом и аутсорсингом важно правильно оценивать перспективы компании. Крупные и средние предприятия нуждаются в собственных службах, интегрированных в их организационную структуру.

Возможен также и промежуточный вариант. Компания может не создавать в своей структуре отдельную службу, а только учредить должность специалиста по маркетингу, который будет взаимодействовать с подрядчиком и проверять результаты его работы.

Состав отдела маркетинга

В связи с распространением информационных технологий в сфере маркетинга появилось много новых профессий. Узкопрофильные специалисты теперь могут выполнять множество нестандартных функций:

• продвигать бренды;
• вести аккаунты в социальных сетях;
• разрабатывать коммуникационные стратегии;
• привлекать трафик через рассылку по электронной почте.

Можно выделить девять базовых должностей, необходимых для того, чтобы работа отдела была эффективной.

1. Начальник отдела. В его обязанности входит:

   • поддержание организационной структуры подразделения;
   • постановка и распределение задач;
   • разработка маркетинговой стратегии предприятия;
   • организация работы отдела.

   На должность рекомендуют назначать маркетолога с опытом работы от трёх лет. Кроме профессиональных задач, он должен быть способен взять на себя организационные функции. В небольших компаниях такой специалист, помимо управления командой, может заниматься другими вопросами. Диплом в сфере маркетинга и управления персоналом приветствуется, но не может быть гарантией эффективной работы.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе. В его обязанности входит реализация маркетинговой стратегии и организация взаимодействия с поставщиками материалов, партнёрами. Ещё он занимается составлением технических заданий для дизайнеров и сотрудничает со СМИ и другими службами. Иногда таким специалистам поручают и другие задачи, если в отделе не хватает кадров.

3. Аналитик. В структуре маркетинговой службы аналитики выполняют функцию мозгового центра. В их обязанности входит исследование рынка, анализ бизнес-процессов и всего, что касается рекламы. Аналитики могут изучать рынок и для других подразделений в структуре организации. Без скрупулёзного анализа руководитель отдела не может получить информацию о реальном положении дел и эффективно выполнять организационные функции.

4. Специалист по контекстной рекламе, или директолог. В его обязанности входит настраивание рекламных кампаний в интернете. Их успех зависит от умения руководителей корректно ставить задачи и от понимания специалистом своей целевой аудитории. Сложность работы с контекстной рекламой оправдывает выделение отдельной ставки для такого сотрудника. Если в маркетинговой службе не найдётся должности для директолога, этим может заняться подрядчик по схеме арбитраж трафика.

5. SEO-специалист. Его обязанность ― продвигать сайт организации в поисковых системах. В частности, SEO-специалисты занимаются разработкой эффективных стратегий развития проектов, написанием заданий для копирайтеров для создания контента, контролируют KPI проекта (позиции, трафик, конверсии), участвуют в гипотезах и исследованиях.

6. Администратор сайта. Поддерживает работоспособность сайта и обеспечивает сетевую безопасность. Также он размещает, обновляет и модерирует контент. Администратор сайта может быть как штатным сотрудником, так и привлечённым подрядчиком. Чтобы отделу наладить эффективное взаимодействие с внештатными сотрудниками, можно использовать готовые решения для работы от SberDevices.

7. SMM-специалист. Занимается продвижением в социальных сетях. В его обязанности входит написание постов, чтобы взаимодействовать с аудиторией и формировать позитивный образ организации в соцсетях. Именно он занимается официальным каналом или сообществом компании и следит там за порядком. Нередко недовольные клиенты обращаются не в службу поддержки, а в соцсети. SMM-специалист должен быть готов своевременно реагировать на жалобы и сглаживать конфликты.

8. Копирайтер. Красиво и точно формулирует то, что хотят сказать руководители о компании, соблюдая при этом tone of voice. Выполнять эту работу можно и вне офиса, поэтому не всегда копирайтеры зачисляются в штат организации.

9. Дизайнер. В его обязанности входит оформление и разработка промоматериалов, атрибутики бренда. Вариант с аутсорсом работает только для небольших организаций. В маркетинговых отделах крупных предприятий всегда есть свои дизайнеры. Если у организации большие планы по расширению линейки продуктов, при запуске нового подразделения в структуре организации важно учитывать, что в обозримом будущем число его функций и задач будет расти. Поэтому в штат по мере развития отдела будут входить новые сотрудники.

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Сложно объективно оценить результат работы маркетинговой службы в структуре организации. У сторонних наблюдателей зачастую создаётся впечатление, что сотрудники этого отдела ничем не занимаются. Чтобы понять, насколько хорошо служба справляется со своими функциями, нужно обратить внимание на целевые параметры. В них входит:

• увеличение числа обращений и интереса к товарам и услугам со стороны клиентов;
• рост продаж;
• увеличение количества активных участников группы в социальных сетях;
• повышение числа упоминаний о компании в сети;
• рост популярности и узнаваемости бренда;
• расширение базы постоянных клиентов.

Коэффициент полезного действия зависит от поставленных задач и всегда рассчитывается индивидуально. Например, если цель рекламы ― повысить узнаваемость бренда, то это не всегда ведёт к немедленному росту продаж.

Связь с другими отделами

Место отдела маркетинга в организационной структуре компании зависит от стратегии руководства. Служба может входить в состав других подразделений или быть самостоятельной, если этого требуют её обязанности. От того, какая организационная структура будет выбрана, зависит порядок подчинения и постановки главных задач.

Позицию маркетингового отдела в структуре компании определяют также приоритеты в управлении. Одни руководители считают, что главное ― это производство, у других в приоритете финансы. По приоритетам выстраивается организационная структура и распределяются обязанности и задачи. В российских компаниях чаще всего маркетинговый отдел предприятия подчиняется коммерческому.

Во время подготовки к маркетинговой кампании и другим проектам приходится согласовывать множество вопросов между сотрудниками из разных отделов. Так, когда маркетолог работает над рекламой, ему нужны рекомендации коллег из производственного отдела. Анализ цен на продукцию компании требует кооперации с сотрудниками из отдела финансов.

Чтобы упростить этот процесс, успешно используют решения для внутрикорпоративной коммуникации наподобие платформы для онлайн-конференций от SberDevices. При помощи этих продуктов можно наладить эффективную связь между сотрудниками без утечки конфиденциальных данных. Сбер использует эффективную систему сквозного шифрования для надёжной защиты.

Эффективный маркетинг — ключ к процветанию компании

При запуске маркетингового отдела не избежать проблем с распределением функций подразделений в обновлённой структуре организации. Должно пройти несколько недель, прежде чем руководители и сотрудники адаптируются к новым цепочкам принятия решений. На что обратить внимание:

1. Перед запуском службы нужно проверить, все ли функции и задачи были правильно распределены между должностями и что входит в обязанности конкретного сотрудника. На этом этапе нередко возникают ситуации, когда представители разных отделов пытаются сохранить влияние в ущерб интересам компании. Важно пройти все цепочки принятия решений и убедиться в том, что обязанности и функции распределены целесообразно. Каждое подразделение организации должно заниматься своей работой.

2. Значение имеет информационно-техническое обеспечение. Наладить работу отдела маркетинга помогут продукты для бизнеса от SberDevices. При их разработке учитывались особенности работы предприятий в условиях рынка. Решения уже показали свою эффективность для бизнеса в разных отраслях.

3. Проанализировать нужно и кадровую структуру маркетингового отдела. Если руководитель не уделит этому вопросу должного внимания, ему придётся позже опять заниматься этим и тратить дополнительные ресурсы. Есть несколько десятков профессий, которые важны в маркетинге, но не все они должны быть представлены в отделе. Всё зависит от особенностей бизнес-модели организации. Можно совмещать функции и обязанности разных должностей.

Продукты из этой статьи:

SaluteBot

Решения для работы

SberJazz

Продукты для бизнеса