Как работать с постоянными клиентами

Удержание клиента обходится бизнесу дешевле, чем привлечение новой аудитории. Поэтому важно сконцентрироваться не только на расширении клиентской базы, но и на развитии отношений с постоянными покупателями. Рассказываем, зачем повышать лояльность аудитории, с чего начать и как работать с постоянными клиентами эффективнее.

Постоянные клиенты vs новые

Продажи

Постоянная аудитория уже знакома с вашей продукцией, поэтому покупает охотнее и чаще. Вероятность того, что новый пользователь совершит заказ, составляет не более 20%. Шансы повторной покупки — около 60–70%. Значит, бизнесу проще продать товар постоянному покупателю, чем новому.

Прибыль

Постоянные клиенты готовы тратить больше. У них нет сомнений в качестве услуг и честности компании, потому они легче соглашаются пробовать дорогие продукты.

Продвижение

Лояльные клиенты оставляют хорошие отзывы и приводят новую прогретую аудиторию. Сарафанное радио работает во всех областях: от сферы услуг до продаж премиальных товаров. Запустить этот процесс можно без вложений в рекламу. Предлагайте качественный продукт и сервис — это верный путь к росту числа постоянных заказчиков. Если нужно наращивать базу быстрее, введите систему поощрений: например, предоставляйте скидку за отзыв.

Метрики оценки лояльности

Работа с постоянными клиентами начинается с анализа текущей ситуации. Рассчитайте, какой процент аудитории остаётся с вами сейчас. Для этого используйте следующие формулы:

• retention rate = (C1 — C2) / C3, где:
  • retention rate — коэффициент удержания,
  • C1 — число клиентов на конец периода,
  • С2 — число новых клиентов за период,
  • С3 — число клиентов на начало периода;
• churn rate = 1 — retention rate, где:
  • churn rate — коэффициент оттока;
  • retention rate — коэффициент удержания.

Длительность периода вы выбираете сами: неделя, месяц, квартал, год. Разберём пример расчёта с периодом один месяц:

• допустим, по состоянию на 1 января у компании было 150 заказчиков;
• к 1 февраля их стало 160;
• количество новых заказчиков — тех, кто совершил первую покупку в январе, — составило 30.

Определим коэффициент удержания клиентов: (160 — 30) / 150 = 0,87.

Рассчитаем коэффициент оттока: 1 — 0,87 = 0,13. Это доля аудитории, которая перестала пользоваться услугами компании. В количественном выражении это 20 человек: 30 — (160 — 150).

Как применить результаты расчётов на практике? Сравните полученные коэффициенты с бенчмарками вашей отрасли и оцените положение компании на рынке. Например:

• в сфере продаж потребительских товаров считается хорошим retention rate 0,15–0,25;
• в сфере продаж одежды и обуви — 0,1–0,2;
• в продажах товаров для дома и красоты — 0,08–0,15;
• для мобильных приложений — 0,2.

У крупных игроков постоянная аудитория обычно больше, чем у новых компаний. Показатели лидеров отрасли находятся на уровне верхнего лимита, а у стартапов могут быть ниже минимума. Главное, чтобы коэффициент удержания был выше коэффициента оттока.

Далее нужно отследить динамику в рамках вашей компании. Для этого примените формулу к разным периодам: например, сравните retention rate за прошлый и текущий месяцы.

Способы повышения лояльности

По исследованиям 2022 года, ключевыми факторами лояльности клиентов являются:

• продукция и ассортимент — для 44% респондентов;
• скидки и отзывы — 39%;
• стабильно низкие цены — 37%;
• высокий уровень обслуживания — 36%;
• возможность возврата товаров — 32%;
• персонализированные предложения — 31%;
• эмоциональная связь с брендом — 18%.

Следовательно, чтобы повысить retention rate, нужно вести постоянную работу над ассортиментом, репутацией, ценовой политикой и качеством сервиса, а параллельно с этим использовать стратегию маркетинга удержания. Разберём три базовых инструмента для работы с постоянной аудиторией.

Дисконтно-накопительные системы

Участники накапливают бонусы и баллы за каждый заказ, а затем обменивают их на что-то ценное. Примеры:

• постоянные посетители кофейни получают каждый десятый стакан кофе бесплатно;
• постоянные пользователи интернет-магазина оплачивают баллами часть заказа;
• с каждым новым заказом растёт персональная скидка покупателя.

Дисконтно-накопительная система мотивирует аудиторию покупать именно у вас, чтобы получать больше бонусов. Данный инструмент применим к любой сфере бизнеса.

Реферальные программы

Участники получают вознаграждение за рекомендации ваших товаров и услуг. Чтобы повысить эффективность программы, можно ввести двустороннее поощрение. Например, постоянный клиент приводит друга и получает бонус, а его друг — скидку на первый заказ.

Напоминания

Чтобы не терять контакт с клиентами, которые не дошли до финального этапа воронки продаж, запускайте ретаргетинговые кампании. Например:

• показывайте рекламу пользователям с брошенной корзиной, чтобы побудить их оформить заказ;
• делайте персональные предложения посетителям сайта, которые смотрели каталог и карточки товаров.

Также используйте email-маркетинг. Настройте цепочки писем для разных сегментов постоянной аудитории. В рассылках можно:

• информировать о новых поступлениях;
• поздравлять постоянных клиентов с праздниками;
• предлагать индивидуальные скидки.

Изучите предпочтения целевой аудитории: возможно, для вашего бизнеса окажутся более эффективными рассылки в мессенджерах или по СМС.

Удержание постоянных клиентов

Российский бизнес в основном применяет базовый подход к повышению лояльности. Большинство компаний на постоянной основе используют только дисконтно-бонусные и реферальные программы, описанные выше. Это эффективные инструменты, и игнорировать их не стоит хотя бы для того, чтобы не проигрывать в сравнении с конкурентами. Однако помимо скидок и рассылок можно попробовать и другие методы удержания постоянной аудитории. Разберём несколько вариантов на примере сервисов для продаж от Сбера.

Предлагайте больше

Аудитория с каждым годом становится всё более требовательной. Ваши заказчики выбрали вас из десятков похожих компаний и ждут в ответ больше привилегий.

Что можно предложить постоянным клиентам:

• бесплатные услуги — экспресс-доставку, эксклюзивную упаковку, консультацию;
• участие в закрытых распродажах;
• бонусы у партнёров;
• подарки к праздникам;
• сюрпризы и комплименты от компании.

К последней категории относятся подарки без повода и приятные мелочи: шоколадки, пробники, фирменные сувениры. Такие сюрпризы не сопоставимы по цене со стоимостью основных товаров и услуг. Но здесь работает правило «дорог не подарок, а внимание»: клиенты ценят жест бренда и делятся положительными эмоциями в соцсетях. Это способствует росту лояльности постоянных покупателей, а также работает на привлечение новых.

Улучшайте сервис

Следите за качеством коммуникации с клиентами на каждом этапе общения. Анализируйте работу кол-центра, менеджеров, продавцов. Для этого можно использовать системы анализа телефонных разговоров — например, SaluteSpeech Insights.

Технология распознаёт эмоции собеседника и определяет CSI, то есть индекс удовлетворённости клиента. Опираясь на результаты анализа, можно выявить и исправить ошибки в общении с аудиторией: например, отредактировать скрипт продаж или улучшить навыки отдельных сотрудников. А если система обнаружит негативную реакцию клиента, вы сможете с ним быстро связаться и исправить ситуацию. Таким образом, инструмент SaluteSpeech Insights помогает повысить качество обслуживания и снизить отток постоянной аудитории.

Если основная коммуникация ведётся не по телефону, а при личном общении в магазинах или офисах продаж, то вместо системы SaluteSpeech Insights можно использовать SmartBadge. Это умные бейджи для записи и анализа переговоров. Решение позволяет оценить качество консультаций, выявить проблемы и провести работу над ошибками.

Повышайте клиентоцентричность

Собирайте обратную связь и учитывайте мнение постоянной аудитории при развитии бизнеса. При этом важно:

• адекватно реагировать на критику;
• признавать ошибки;
• дорабатывать продукт или сервис так, как просят потребители.

О том, как найти подход к каждому клиенту, мы рассказывали в статье о клиентоориентированности.

Обеспечьте многоканальность

Для разных видов бизнеса подходят разные каналы коммуникации. Например, большая часть российских фудретейлеров общаются с постоянными покупателями по СМС и в Viber. И если СМС-рассылки подразумевают одностороннюю связь, то мессенджеры позволяют организовать полноценное общение. Вы можете совершать продажи постоянным клиентам, отвечать на вопросы, проводить голосования и розыгрыши.

Пользователи ценят возможность написать бренду и быстро получить отклик. Чем активнее отвечает компания, тем теснее контакт с аудиторией. И наоборот: долгое ожидание на линии, неэффективная техподдержка, игнорирование вопроса — частые причины оттока постоянных клиентов. Чтобы этого не допустить, можно подключить чат-бот. Преимущества бота:

• принимает 100% входящих запросов;
• самостоятельно обрабатывает до 70% из них;
• остальные обращения оперативно передаёт менеджерам.

Вы сами настраиваете алгоритм работы бота в бесплатном конструкторе сценариев. Подключить готовую программу можно в Viber, Telegram, Одноклассниках, VK и других площадках.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech Insights

SmartBadge

SaluteBot