Оптимизация продаж

Как выстроить работу компании, чтобы эффективнее продавать товары и услуги? Разбираем методы оптимизации бизнеса на примере сервисов для продаж от Сбера.

Три направления работы

Факторы, влияющие на продажи, можно разделить на три категории:

• политика компании;
• эффективность сотрудников;
• внешняя среда.

Для улучшения продаж нужно заниматься оптимизацией бизнес-процессов по всем трём направлениям.

Политика компании

В эту категорию входят все внутренние факторы, которые зависят только от вашего подхода к ведению бизнеса:

• ассортимент;
• ценообразование;
• маркетинг;
• методы работы с клиентами.

Первые два фактора мы разбирать не будем: исходим из того, что у компании уже есть товарная матрица, сформированы цены и УТП. Рассмотрим, какие методы улучшения продаж может использовать уже сложившийся бизнес.

Чтобы продавать эффективнее, нужно усилить маркетинг. К основным маркетинговым инструментам относятся:

• реклама и продвижение — для привлечения новых клиентов;
• скидки, акции, подарки за заказ — для мотивации купить * прямо сейчас;
• тестирование продукта (демоверсии, дегустации, раздача бесплатных образцов) — для охвата большей ЦА;
• программы лояльности — для удержания клиентов, повторных заказов.

Также продажи зависят от подхода к работе с клиентами. В данную группу факторов входят:

• качество обслуживания;
• удобство заказа или получения услуги;
• общая клиентоориентированность бизнеса.

Зачастую для покупателей хороший сервис важнее, чем низкие цены и красивая реклама. Поэтому нужно регулярно собирать обратную связь и работать над улучшением обслуживания.

Эффективность сотрудников

Чтобы продавать больше, нужно найти зоны роста, то есть выявить причины низких показателей и проблем с выполнением KPI. Для этого необходимо исследовать, как сейчас строится работа команды и в каких бизнес-процессах возможна оптимизация.

Первым делом нужно проанализировать переговоры сотрудников с клиентами:

• для анализа телефонных разговоров можно использовать технологию SaluteSpeech Insights. Система изучает все диалоги операторов и оценивает качество коммуникаций на основании 340+ речевых параметров;
• для анализа офлайн-переговоров в офисах или магазинах можно использовать умные бейджи. Устройства записывают разговоры персонала с клиентами и формируют записи в двух форматах: аудио и текст.

Анализ работы сотрудников покажет, из-за чего вы теряете клиентов и что можно сделать для улучшения ситуации. Например:

• создать систему мотивации, чтобы стимулировать команду на большие достижения;
• скорректировать инструкции для персонала;
• повысить квалификацию менеджеров;
• увеличить штат.

Внешние факторы

К данной категории относятся:

• колебания спроса;
• активность конкурентов;
• покупательная способность аудитории;
• общая экономическая ситуация.

Влиять на весь набор внешних факторов не получится, но частично подстроиться под текущие условия вполне возможно.

Оптимизация спроса

Если бизнес зависит от времени года, праздников и других сезонных факторов, то в разные периоды нужно использовать разные бизнес-модели:

• в высокий сезон сделать акцент на продвижении и активных продажах;
• в низкий — на оптимизации процессов и поиске новых источников прибыли.

К первой бизнес-модели нужно переходить за несколько недель или месяцев до начала высокого сезона. Как подготовиться к горячему сезону:

• убедиться в достаточном количестве товара на складе;
• отладить работу с поставщиками, службами доставки и другими подрядчиками;
• набрать и обучить персонал в контакт-центр, магазины;
• обеспечить бесперебойную линию приёма заказов и поддержки клиентов.

Последний пункт особенно важен в период высокого спроса. Чтобы не терять клиентов, нужно правильно рассчитать нагрузку на персонал и автоматизировать часть процессов.

Например, чтобы обрабатывать 100% обращений по онлайн-каналам, можно использовать чат-бот. Программа отвечает пользователям за две секунды, не пропуская ни одного сообщения. Сценарий работы бота вы создаёте сами исходя из потребностей бизнеса. Примеры функций, которые может выполнять программа:

• отвечать на частые вопросы клиентов;
• принимать заявки;
• повышать прибыль: например, предлагать сопутствующие или более дорогие товары;
• сообщать статус заказа.

Настроить алгоритм несложно, для этого не требуются навыки программирования и установка специальных программ. Всю работу можно сделать в бесплатном онлайн-конструкторе. Вы можете создать сценарий на базе шаблона, используя готовые блоки. Подключить чат-бот можно в мессенджере, на странице в соцсетях и других ресурсах, куда приходит трафик.

В период низкого спроса нужно перейти к другой бизнес-модели: уделить внимание оптимизации расходов и найти новые пути развития.

Варианты улучшения продаж при низком спросе:

• выход на новые региональные рынки, где сезонные всплески спроса приходятся на периоды спада в вашем регионе;
• работа с клиентской базой для повторных продаж — например, составление адресных предложений клиентам ко дню рождения и другим праздникам;
• выход на B2B — например, тёплую одежду летом можно продавать компаниям, которые занимаются строительством в северных регионах;
• поиск новых вариантов применения сезонных продуктов — например, карнавальные костюмы можно продавать не только к Новому году и на Хэллоуин, но и в течение всего года для тематических вечеринок и корпоративов;
• расширение ассортимента — добавление продуктов с постоянным спросом.

Также низкий сезон — время для решения второстепенных задач. Можно искать новых партнёров, тестировать рекламные инструменты, заниматься аналитикой и оптимизацией бизнес-процессов.

Конкуренты

Активность конкурентов напрямую влияет на продажи, поэтому важно учитывать этот фактор при оптимизации бизнеса. Существуют разные конкурентные стратегии: например, отстройка от конкурентов или метод голубых океанов. Но какую стратегию вы бы ни выбрали, главной целью остаётся удержание существующих клиентов и привлечение новых. Для этого нужно выделиться на фоне конкурентов и показать аудитории сильную сторону своего бизнеса.

Сильной стороной может стать низкая цена, уникальный продукт, особое обслуживание. А привлечь внимание ЦА можно с помощью необычных методов продвижения.

Пример эффективного маркетингового инструмента — размещение на цифровых экранах. Устройства можно установить в магазинах, торговых центрах, офисах, прикассовых зонах. На экранах можно показывать рекламу и информационный контент; также с их помощью можно собирать оценки и отзывы клиентов для дальнейшего улучшения сервиса.

Ещё один способ привлечь и удержать клиентов — использование разных форматов взаимодействия с ЦА. Задействуйте все доступные точки касания с аудиторией, например:

• участвуйте в мероприятиях, чтобы показать экспертность и рассказать о продуктах;
• проводите мастер-классы и вебинары с презентацией товаров и услуг;
• добавляйте элементы геймификации: например, присваивайте баллы за каждый заказ и предоставляйте бонусы при достижении определённого рейтинга.

Такая стратегия способствует расширению охвата и улучшению позиций компании на рынке.

Покупательная способность и экономика

Конечно, повлиять на экономическую ситуацию в стране и платёжеспособность населения компания не может. Но учитывать эти факторы при оптимизации бизнеса нужно.

Например, в период низкой покупательной способности можно ввести в ассортимент более дешёвые продукты или проводить «антикризисные акции», направленные на поддержку клиентов. Что даст такая стратегия:

• улучшение репутации: снижение цен покажет вашу компанию с лучшей стороны;
• повышение лояльности аудитории, рост известности бренда;
• сохранение прибыли за счёт большего количества заказов, пусть и с меньшим чеком.

Если нет возможности понизить цены, можно применить другой подход: продавать не продукт, а решение проблемы. Как это сделать:

• проанализируйте, с какими проблемами сейчас сталкиваются ваши покупатели;
• подумайте, как ваш продукт может решить проблемы аудитории;
• подготовьте новое торговое предложение с учётом текущих запросов ЦА.

Особое внимание нужно уделить работе с возражениями. Менеджеры и продавцы должны знать, как обосновать цену и объяснить клиенту неочевидные выгоды предложения.

Приёмы и триггеры, которые можно использовать для улучшения продаж в кризис:

• финансовая выгода — продукт позволяет снизить расходы, то есть быстро себя окупает (например, купить новую машину может быть выгоднее, чем постоянно чинить старую);
• экономия ресурсов — покупка позволит клиенту тратить меньше времени и сил на выполнение каких-либо действий (например, внедрение программного продукта в компании приведёт к оптимизации рутинных задач);
• польза — продукт облегчит жизнь клиенту сейчас или в ближайшем будущем (например, обучение в бизнес-школе поможет устроиться на высокооплачиваемую работу);
• инвестиция — если купить сегодня, то в будущем можно получить прибыль (например, покупка квартиры позволит сохранить деньги сейчас, а в перспективе — приумножить вложения за счёт роста цен на недвижимость);
• эмоциональные триггеры — не стоит откладывать жизнь на потом (например, покупка красивой одежды поднимает настроение и помогает чувствовать себя счастливее даже в кризис).

Набор способов для улучшения продаж зависит от продукта, аудитории и типа бизнеса. Так, для спонтанных покупок нужно использовать больше эмоциональных триггеров, для дорогих — апеллировать к логике и цифрам. Используйте триггеры во всех каналах коммуникации с клиентами:

• в рекламе;
• на сайте и в постах для соцсетей;
• в скриптах, по которым работают операторы кол-центра и менеджеры;
• в сценариях работы чат-ботов.

Параллельно с этим работайте над повышением конверсии в продажах. Сокращайте путь пользователя от первого касания с брендом до совершения целевого действия. Чем короче этот путь, тем ниже вероятность потерять потенциального клиента на одном из этапов.

Например, чтобы повысить конверсию сайта, поработайте над улучшением юзабилити:

• добавьте кнопки быстрого заказа;
• сделайте простую авторизацию;
• подключите чат-бот, готовый в любой момент ответить на вопросы и помочь оформить заказ.

Совет: для оптимизации расходов тестируйте новые решения для бизнеса на одном продукте или бизнес-процессе. Такой подход ускоряет внедрение и позволяет быстро получить первые результаты. Если инструмент окажется неэффективным, вы сможете отказаться от него без серьёзных потерь. Если же вы увидите улучшение показателей, то сможете масштабировать решение на другие проекты и каналы.

Продукты из этой статьи:

SaluteSpeech Insights

SmartBadge

SaluteBot

Sber Process Mining

Салют Экраны

SaluteJazz

Сбер ID