Коллтрекинг: что это и как работает

Откуда приходят клиенты? Какие каналы продвижения эффективны, а какие впустую тратят рекламный бюджет? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно подключить коллтрекинг.

Что такое коллтрекинг

Термин происходит от английского call tracking:

• call — звонок;
• tracking — отслеживание.

Коллтрекинг — это технология отслеживания источника, с которого клиент позвонил в компанию.

Источником может быть онлайн- или офлайн-канал, например:

• реклама в интернете, на радио, ТВ;
• органическая поисковая выдача;
• рассылки по смс, email, в мессенджерах;
• наружные размещения — билборды, видеоролики на цифровых носителях, листовки, визитки.

Подключив коллтрекинговую систему, можно узнать не только канал привлечения трафика. Инструмент позволяет собирать более детальную информацию. Например, в контекстной рекламе — какое объявление работает лучше других, по каким ключевым фразам к вам приходят пользователи. При размещении динамической цифровой рекламы в магазинах, кафе, бизнес-центрах можно определить, где чаще бывает ваша целевая аудитория, какие слоганы и маркетинговые сообщения её привлекают.

Как работает call tracking

В основе технологии лежат механизмы подмены номера и переадресации. Чтобы отслеживать звонки, на разных рекламных площадках размещаются разные номера. То есть телефоны вашей компании на уличном баннере и в контекстном объявлении различаются.

Как это работает:

• клиент звонит по подменному номеру, указанному в рекламе;
• благодаря переадресации звонок поступает на ваш реальный номер;
• система сопоставляет номер, по которому звонит клиент, с рекламным каналом;
• результат — система определяет источник трафика.

Одна из возможностей коллтрекинга — закрепление подменного номера за каждым клиентом на определённое время. Функция нужна для того, чтобы учитывать повторные обращения пользователей. Пример:

• клиент переходит по контекстной рекламе, попадает на лендинг и звонит по указанному телефону;
• за клиентом закрепляется подменный номер на установленный срок freeze time: например, 30 минут;
• клиент общается с оператором, получает ответы на вопросы, но ничего не покупает;
• через полчаса он звонит снова по тому же номеру и оформляет заказ;
• система связывает два обращения и показывает, что источник конверсии — рекламное объявление и переход на лендинг.

Зачем подключать коллтрекинг

Инструмент применяется в маркетинге для анализа окупаемости рекламы. С его помощью можно увидеть, как работают разные каналы привлечения аудитории, и оптимизировать бюджет.

Например, коллтрекинговая система показывает, что 80% клиентов приводит таргетированная реклама в соцсетях, а с наружной рекламы обращается только 1%. На основании этих данных можно принять решение о корректировке стратегии: перераспределить бюджет в пользу инструментов, которые работают более эффективно. Возможно, стоит усилить продвижение в соцсетях и отказаться от наружных размещений.

Если не подключать коллтрекинг, то можно потерять часть статистики о конверсиях. Тогда будет сложнее следить за расходами на рекламу и оптимизировать кампании.

Конечно, собирать данные об источниках трафика можно и напрямую. Допустим, операторы кол-центра спрашивают каждого клиента, откуда он узнал о компании. Но данный способ ненадёжен, ведь клиент может:

• забыть, где именно увидел ваш номер;
• спутать объявление контекстной рекламы с органической выдачей, рекламный пост в VK с бесплатной публикацией;
• ограничиться общим ответом: «ваш номер я нашёл в интернете»;
• просто отказаться отвечать.

Система call tracking определяет канал автоматически и заносит данные в CRM. Выигрывают все:

• бизнес получает точную информацию о каждом обращении;
• клиенту не приходится отвечать на лишние вопросы;
• менеджер сфокусирован на потребностях клиента, что делает разговор более продуктивным и комфортным.

По той же логике стоит автоматизировать и процесс сбора обратной связи. Просьбы оценить работу оператора в конце звонка часто раздражают. Ведь эти действия нужны бизнесу, а не клиенту. Далеко не каждый готов тратить время на то, чтобы помочь вашей компании стать лучше. Чтобы решить проблему, можно подключить сервис для контакт-центра с интеллектуальным анализом диалогов. Технология сама подскажет, какую оценку поставил бы разговору клиент.

Виды call tracking

Статический

На разных носителях размещаются разные телефонные номера. Например:

• на рекламном щите — 8 (499) 000 000 1;
• на сайте — 8 (499) 000 000 2;
• на флаерах — 8 (499) 000 000 3;
• на визитках — 8 (499) 000 000 4.

Таким образом, за каждым рекламным каналом закрепляется свой телефон. По номеру, на который звонит клиент, система определяет источник обращения.

Плюсы статического коллтрекинга — простота метода и минимальная погрешность. Точность определения площадки-источника составляет 100%.

Стоимость услуги зависит от количества рекламных каналов. Обычно статический call tracking дешевле динамического.

Минусы технологии:

• нет оценки по метрикам внутри одного источника: например, невозможно отследить, по какому запросу пришёл клиент с контекстной рекламы;
• нельзя связать звонок с сессией пользователя.

Для более глубокой аналитики нужно подключить динамический call tracking.

Попробуйте преобразование аудио в текст

Запишите голос и SaluteSpeech преобразует его в текст

Подробнее

Динамический

Метод используется для сбора подробной статистики при онлайн-продвижении. Пользователи переходят на сайт компании из разных источников, например:

• с поисковой рекламы;
• с баннеров в соцсетях;
• с видеороликов на YouTube;
• с тизерной рекламы в партнёрских сетях.

Весь трафик попадает на одну страницу, но каждый пользователь видит уникальный номер телефона. Происходит динамическая подстановка номера, с которым связываются данные пользователя:

• источник, с которого он попал на сайт;
• ключевой запрос;
• рекламное объявление.

Пользователь звонит в компанию, и система связывает его с конкретной рекламой и площадкой. Также динамический коллтрекинг позволяет отследить поведение пользователя на сайте и маршрут, который он прошёл до совершения звонка. Точность — от 90%.

Чтобы рассчитать стоимость динамического call tracking, нужно знать следующие параметры:

• количество рекламных источников, как и в статическом коллтрекинге;
• суточная посещаемость сайта;
• freeze time — время резерва номера для одного пользователя.

При динамической подстановке номеров можно сегментировать аудиторию по геолокации. Тогда система будет отображать телефон с кодом региона, в котором находится пользователь.

Как работать с коллтрекингом

Статистика 360

Call tracking лучше работает вместе с системами веб-аналитики:

• веб-аналитика связывает онлайн-заявки с онлайн-источником: например, клиент перешёл по контекстному объявлению и оформил заказ на сайте;
• коллтрекинговая система определяет источники телефонных заявок, которые не видит веб-аналитика: например, клиент перешёл по контекстному объявлению и оформил заказ по телефону, указанному на сайте.

Подключая call tracking и веб-аналитику, вы получаете полную картину обращений, то есть сквозную аналитику.

Учитывать трафик и конверсии

Анализировать эффективность рекламных площадок стоит не только по количеству обращений: нужно смотреть статистику по конверсиям.

Например, email-рассылки могут приводить большой трафик, но конвертация этой аудитории в клиентов минимальна. А по рекламе на инфостенде в ТЦ звонков меньше, но процент конверсий выше. Вывод: второй канал работает лучше, чем первый.

Это не значит, что нужно полностью отказываться от рассылок, ведь звонки с них поступают. Возможно, стоит изменить маркетинговое сообщение в письмах, чтобы звонили только целевые пользователи, готовые совершить заказ.

Чтобы понять, в каком направлении работать над повышением конверсий, нужно изучить диалоги клиентов с менеджерами. Для этого можно подключить систему анализа разговоров SaluteSpeech Insights, которую мы упоминали выше. Система оценивает эмоции обоих собеседников и классифицирует диалоги на три группы:

• позитивные;
• нейтральные;
• негативные.

Сервис использует более 340 речевых характеристик и определяет уровень удовлетворённости клиента. С SaluteSpeech Insights вы сможете быстро найти звонки, которые не привели к конверсии, и принять меры по удержанию клиентов. Например, можно улучшить скрипты, по которым работают операторы, или подключить боты и речевые технологии для кол-центров, чтобы повысить качество обслуживания.

Продукты из этой статьи:

Салют Экраны

SaluteSpeech Insights

Инфостенд Visper

SaluteSpeech Call-Center