Коллтрекинг: что это и как работает
Откуда приходят клиенты? Какие каналы продвижения эффективны, а какие впустую тратят рекламный бюджет? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно подключить коллтрекинг.
Что такое коллтрекинг
Термин происходит от английского call tracking:
- call — звонок;
- tracking — отслеживание.
Коллтрекинг — это технология отслеживания источника, с которого клиент позвонил в компанию.
Источником может быть онлайн- или офлайн-канал, например:
- реклама в интернете, на радио, ТВ;
- органическая поисковая выдача;
- рассылки по смс, email, в мессенджерах;
- наружные размещения — билборды, видеоролики на цифровых носителях, листовки, визитки.
Подключив коллтрекинговую систему, можно узнать не только канал привлечения трафика. Инструмент позволяет собирать более детальную информацию. Например, в контекстной рекламе — какое объявление работает лучше других, по каким ключевым фразам к вам приходят пользователи. При размещении динамической цифровой рекламы в магазинах, кафе, бизнес-центрах можно определить, где чаще бывает ваша целевая аудитория, какие слоганы и маркетинговые сообщения её привлекают.
Как работает call tracking
В основе технологии лежат механизмы подмены номера и переадресации. Чтобы отслеживать звонки, на разных рекламных площадках размещаются разные номера. То есть телефоны вашей компании на уличном баннере и в контекстном объявлении различаются.
Как это работает:
- клиент звонит по подменному номеру, указанному в рекламе;
- благодаря переадресации звонок поступает на ваш реальный номер;
- система сопоставляет номер, по которому звонит клиент, с рекламным каналом;
- результат — система определяет источник трафика.
Одна из возможностей коллтрекинга — закрепление подменного номера за каждым клиентом на определённое время. Функция нужна для того, чтобы учитывать повторные обращения пользователей. Пример:
- клиент переходит по контекстной рекламе, попадает на лендинг и звонит по указанному телефону;
- за клиентом закрепляется подменный номер на установленный срок freeze time: например, 30 минут;
- клиент общается с оператором, получает ответы на вопросы, но ничего не покупает;
- через полчаса он звонит снова по тому же номеру и оформляет заказ;
- система связывает два обращения и показывает, что источник конверсии — рекламное объявление и переход на лендинг.
Зачем подключать коллтрекинг
Инструмент применяется в маркетинге для анализа окупаемости рекламы. С его помощью можно увидеть, как работают разные каналы привлечения аудитории, и оптимизировать бюджет.
Например, коллтрекинговая система показывает, что 80% клиентов приводит таргетированная реклама в соцсетях, а с наружной рекламы обращается только 1%. На основании этих данных можно принять решение о корректировке стратегии: перераспределить бюджет в пользу инструментов, которые работают более эффективно. Возможно, стоит усилить продвижение в соцсетях и отказаться от наружных размещений.
Если не подключать коллтрекинг, то можно потерять часть статистики о конверсиях. Тогда будет сложнее следить за расходами на рекламу и оптимизировать кампании.
Конечно, собирать данные об источниках трафика можно и напрямую. Допустим, операторы кол-центра спрашивают каждого клиента, откуда он узнал о компании. Но данный способ ненадёжен, ведь клиент может:
- забыть, где именно увидел ваш номер;
- спутать объявление контекстной рекламы с органической выдачей, рекламный пост в VK с бесплатной публикацией;
- ограничиться общим ответом: «ваш номер я нашёл в интернете»;
- просто отказаться отвечать.
Система call tracking определяет канал автоматически и заносит данные в CRM. Выигрывают все:
- бизнес получает точную информацию о каждом обращении;
- клиенту не приходится отвечать на лишние вопросы;
- менеджер сфокусирован на потребностях клиента, что делает разговор более продуктивным и комфортным.
По той же логике стоит автоматизировать и процесс сбора обратной связи. Просьбы оценить работу оператора в конце звонка часто раздражают. Ведь эти действия нужны бизнесу, а не клиенту. Далеко не каждый готов тратить время на то, чтобы помочь вашей компании стать лучше. Чтобы решить проблему, можно подключить сервис для контакт-центра с интеллектуальным анализом диалогов. Технология сама подскажет, какую оценку поставил бы разговору клиент.
Виды call tracking
Статический
На разных носителях размещаются разные телефонные номера. Например:
- на рекламном щите — 8 (499) 000 000 1;
- на сайте — 8 (499) 000 000 2;
- на флаерах — 8 (499) 000 000 3;
- на визитках — 8 (499) 000 000 4.
Таким образом, за каждым рекламным каналом закрепляется свой телефон. По номеру, на который звонит клиент, система определяет источник обращения.
Плюсы статического коллтрекинга — простота метода и минимальная погрешность. Точность определения площадки-источника составляет 100%.
Стоимость услуги зависит от количества рекламных каналов. Обычно статический call tracking дешевле динамического.
Минусы технологии:
- нет оценки по метрикам внутри одного источника: например, невозможно отследить, по какому запросу пришёл клиент с контекстной рекламы;
- нельзя связать звонок с сессией пользователя.
Для более глубокой аналитики нужно подключить динамический call tracking.
Динамический
Метод используется для сбора подробной статистики при онлайн-продвижении. Пользователи переходят на сайт компании из разных источников, например:
- с поисковой рекламы;
- с баннеров в соцсетях;
- с видеороликов на YouTube;
- с тизерной рекламы в партнёрских сетях.
Весь трафик попадает на одну страницу, но каждый пользователь видит уникальный номер телефона. Происходит динамическая подстановка номера, с которым связываются данные пользователя:
- источник, с которого он попал на сайт;
- ключевой запрос;
- рекламное объявление.
Пользователь звонит в компанию, и система связывает его с конкретной рекламой и площадкой. Также динамический коллтрекинг позволяет отследить поведение пользователя на сайте и маршрут, который он прошёл до совершения звонка. Точность — от 90%.
Чтобы рассчитать стоимость динамического call tracking, нужно знать следующие параметры:
- количество рекламных источников, как и в статическом коллтрекинге;
- суточная посещаемость сайта;
- freeze time — время резерва номера для одного пользователя.
При динамической подстановке номеров можно сегментировать аудиторию по геолокации. Тогда система будет отображать телефон с кодом региона, в котором находится пользователь.
Как работать с коллтрекингом
Статистика 360
Call tracking лучше работает вместе с системами веб-аналитики:
- веб-аналитика связывает онлайн-заявки с онлайн-источником: например, клиент перешёл по контекстному объявлению и оформил заказ на сайте;
- коллтрекинговая система определяет источники телефонных заявок, которые не видит веб-аналитика: например, клиент перешёл по контекстному объявлению и оформил заказ по телефону, указанному на сайте.
Подключая call tracking и веб-аналитику, вы получаете полную картину обращений, то есть сквозную аналитику.
Учитывать трафик и конверсии
Анализировать эффективность рекламных площадок стоит не только по количеству обращений: нужно смотреть статистику по конверсиям.
Например, email-рассылки могут приводить большой трафик, но конвертация этой аудитории в клиентов минимальна. А по рекламе на инфостенде в ТЦ звонков меньше, но процент конверсий выше. Вывод: второй канал работает лучше, чем первый.
Это не значит, что нужно полностью отказываться от рассылок, ведь звонки с них поступают. Возможно, стоит изменить маркетинговое сообщение в письмах, чтобы звонили только целевые пользователи, готовые совершить заказ.
Чтобы понять, в каком направлении работать над повышением конверсий, нужно изучить диалоги клиентов с менеджерами. Для этого можно подключить систему анализа разговоров SaluteSpeech Insights, которую мы упоминали выше. Система оценивает эмоции обоих собеседников и классифицирует диалоги на три группы:
- позитивные;
- нейтральные;
- негативные.
Сервис использует более 340 речевых характеристик и определяет уровень удовлетворённости клиента. С SaluteSpeech Insights вы сможете быстро найти звонки, которые не привели к конверсии, и принять меры по удержанию клиентов. Например, можно улучшить скрипты, по которым работают операторы, или подключить боты и речевые технологии для кол-центров, чтобы повысить качество обслуживания.
Продукты из этой статьи:
