Что такое KPI
Чтобы оценить продуктивность работы и прогресс на пути к цели, в бизнесе используют Key Performance Indicators, или сокращённо — KPI.
note
KPI — это ключевые показатели эффективности (КПИ, или КПЭ) в числовом или качественном выражении.
Числовое выражение используется для параметров, которые можно измерить и рассчитать. Примеры:
- количество новых клиентов;
- процент конверсии из обращения в заказ;
- стоимость привлечения клиента.
Качественное выражение используется для метрик, у которых нет принятых единиц измерения. При оценке процессов и эффективности работы оперируют такими понятиями, как «высокий», «низкий», «положительный», «негативный», «средний», «нейтральный».
Примеры КПЭ в качественном выражении:
- уровень лояльности клиентов;
- мотивация сотрудников;
- соблюдение регламентов.
Key Performance Indicators используются во многих областях:
- сфере онлайн-продаж;
- розничной торговле;
- разработке IT-продуктов;
- маркетинге;
- производстве;
- управлении персоналом — при расчёте зарплаты по системе мотивации.
Ключевые показатели эффективности применимы к разным процессам. Можно рассчитать KPI для отдельных сотрудников, команд, отделов, филиалов и целых организаций.
Зачем нужны KPI
Key Performance Indicators — универсальный инструмент контроля работы по любому направлению. КПИ позволяют:
- отследить динамику выполнения задачи;
- рассчитать результаты по понятным метрикам;
- сопоставить достигнутые результаты с планом;
- увидеть зоны роста и принять меры: скорректировать стратегию, перераспределить ресурсы, автоматизировать часть процессов.
Без расчёта Key Performance Indicators вы знаете только то, что работа ведётся:
- отдел продаж общается с клиентами;
- розничный магазин работает по расписанию, товары есть на полках;
- маркетинговая служба запускает рекламу.
Контролируя ключевые метрики, вы понимаете, что конкретно сделано и к каким результатам привело:
- отдел продаж заключил N сделок, но потерял M потенциальных клиентов;
- розничный магазин продаёт на N рублей в сутки, но расходы выросли на M рублей;
- маркетинговая служба привела через рекламу N лидов, но превысила бюджет на M рублей.
Из этих примеров видно, что каждому направлению соответствует свой набор метрик. Чтобы получить объективную картину, нужно отслеживать разные виды KPI.
Виды KPI
Классификация по метрикам
Выделяют пять групп Key Performance Indicators:
- КПЭ результата — отражают, чего и в каком количестве удалось достичь;
- КПЭ расходов — сколько ресурсов затрачено на достижение результата;
- КПЭ функционирования — правильность выполнения работы: насколько процесс достижения цели соответствовал регламентам, нормам и стандартам;
- КПЭ производительности — расчёт соотношения достигнутых результатов к потраченному времени;
- КПЭ эффективности — расчёт соотношения результатов к потраченным ресурсам.
Для примера посмотрим, как могут выглядеть пять видов КПЭ в сфере онлайн-торговли:
- результат — сумма заказов за месяц в рублях;
- расходы — стоимость обработки заказа, включающая:
- зарплату оператора, который принял заказ;
- затраты на комплектацию и упаковку;
- оплату услуг службы доставки.
- функционирование — количество клиентов, потерянных из-за долгого ожидания ответа оператора;
- производительность — считается по формуле: Сумма заказов / Число дней в месяце;
- эффективность — считается по формуле: Сумма заказов / Расходы.
Учёт этих КПИ помогает найти способы оптимизации процессов. К примеру, чтобы предотвратить отток клиентов и снизить расходы по каждому заказу, можно подключить чат-бот. Как это поможет:
- программа отвечает на все сообщения за две секунды, поэтому клиенты не покинут сайт из-за долгого ожидания;
- бот работает круглосуточно, в том числе в нерабочее время.
Таким образом вы сохраняете пользователей, которым перед покупкой нужна консультация, даже если они приходят на сайт ночью или в выходной. Подключение чат-бота поможет улучшить показатели результата, эффективности, функционирования и производительности.
Классификация по периоду оценки
КПЭ можно применять как для анализа уже сделанной работы, так и при планировании. В первом случае Key Performance Indicators называются отстающими, или запаздывающими, во втором — опережающими.
Отстающие КПИ описывают фактические результаты. Они относятся к прошедшему периоду времени и показывают, насколько хорошо идёт торговля, работают сотрудники и выстроены процессы в компании.
В примере выше мы рассмотрели отстающие KPI: все перечисленные параметры отражают результаты онлайн-торговли за прошедший месяц.
Опережающие КПИ — это будущие показатели, к которым нужно стремиться, чтобы достичь глобальной цели. Например, если цель — рост продаж, то опережающим ключевым показателем может быть привлечение новых клиентов.
Отличие двух видов КПЭ — в степени измеримости. Отстающие легко рассчитать, достаточно изучить статистику за период. Опережающие рассчитать сложнее, так как они зависят от факторов, которые сложно предугадать.
Вернёмся к примеру с онлайн-торговлей:
- допустим, вы решаете повысить KPI результата и ставите план на следующий месяц +5% к росту суммы заказа;
- чтобы выполнить план, вы решаете повысить мотивацию сотрудников, для чего вводите систему премирования;
- команда принимает новую систему мотивации и начинает активную разработку клиентской базы;
- в течение месяца несколько работников уходят на больничный;
- повышается нагрузка на оставшихся операторов, из-за чего общая продуктивность команды остаётся на уровне прошлого месяца;
- в результате выполнить опережающий КПЭ не удаётся.
Автоматизация позволяет снять часть рисков и составить более точный прогноз. Например, при подключении чат-бота для онлайн-продаж бизнес меньше зависит от человеческого фактора. Однако заранее рассчитать все риски не получится. Поэтому плановые KPI служат скорее ориентиром, тогда как отстающие — точным индикатором качества работы.
Как определить KPI
Выбор метрик
Набор ключевых показателей зависит от сферы деятельности. Пример актуальных метрик для отдела продаж:
- количество заявок;
- время работы с одним клиентом;
- средний чек;
- прирост клиентской базы;
- отток клиентов.
Пример финансовых метрик:
- выручка;
- прибыль;
- рентабельность;
- объём инвестиций.
Варианты KPI в маркетинге:
- CTR — кликабельность рекламных объявлений;
- CR — процент конверсий
- CPC — цена клика;
- CPL — цена лида.
При разработке системы мотивации персонала выбор ключевых показателей зависит от специальности сотрудников. Так, на зарплату дизайнера могут влиять:
- сроки выполнения работы;
- отзывы клиентов;
- количество правок.
Пример КПЭ для маркетолога:
- количество продаж на сайте;
- эффективность рекламы;
- узнаваемость бренда.
Существуют и универсальные метрики: соблюдение дедлайнов, следование регламентам, дисциплина, инициативность.
Расчёт опережающих КПИ
Плановые KPI обычно рассчитывают на основании двух параметров:
- отстающие КПЭ;
- аналитика схожих процессов.
Отстающие КПЭ — это ключевые показатели ранее выполненной работы. Помогают понять, на какие результаты способна команда при текущей нагрузке, навыках, инструментах.
Аналитика схожих процессов позволяет спрогнозировать, каких результатов можно достичь в теории. Например, при разработке стратегии продвижения можно посмотреть статистику рекламных площадок и кейсы из вашей отрасли. На основании собранных данных можно рассчитать объём трафика, цену лида и рекламный бюджет с поправкой на специфику вашего продукта.
Расчёт запаздывающих КПИ
Формула для определения отстающих ключевых показателей зависит от метрики, которую вы отслеживаете.
К примеру, при отслеживании конверсий в интернет-магазине формула выглядит так:
КПЭ выручки с продажи продукции можно рассчитать по формуле: Суммарная выручка / Количество единиц проданной продукции. Формула оценки эффективности сотрудников сложнее:
где:
- R — фактический результат работы;
- P — плановый результат;
- вес — коэффициент важности результата для должности сотрудника.
По данной формуле нужно рассчитать все ключевые показатели, включённые в систему мотивации, а затем сложить полученные коэффициенты. Например, для менеджера по продажам можно рассчитать выполнение плана по трём метрикам:
- число заявок;
- привлечение новых клиентов;
- повторные сделки.
Сумма полученных коэффициентов отражает общую эффективность сотрудника и учитывается в расчёте зарплаты.
Разработка и внедрение KPI
Часто ключевые показатели эффективности используют в системах мотивации. Конкретные и измеримые цели помогают сотрудникам двигаться к стратегической цели, а руководителям — контролировать вектор этого движения.
Но иногда система мотивации не работает. Возможные причины:
- завышенный, заведомо невыполнимый план;
- выгорание сотрудников — тогда система мотивации лишь усиливает стресс и снижает продуктивность;
- непрозрачная система расчёта КПЭ — работники не знают, как выполнение плана повлияет на зарплату.
Чтобы избежать подобных проблем, при разработке системы мотивации ориентируйтесь на фактические показатели и объективно оценивайте ресурсы команды.
К примеру, если вы повышаете план продаж, то предоставьте менеджерам возможность работать продуктивнее:
- автоматизируйте часть задач, чтобы сотрудники не отвлекались на рутину и сконцентрировались на привлечении клиентов;
- внедрите удобные инструменты для работы — сервис для онлайн-общения с клиентами, систему интеллектуальной обработки документов.
Отслеживайте выполнение плана по промежуточным КПЭ. При слабой динамике анализируйте эффективность сотрудников отдела продаж, например с помощью системы анализа телефонных переговоров SaluteSpeech Insights.
Продукты и категории из этой статьи:
