Что такое KPI

Чтобы оценить продуктивность работы и прогресс на пути к цели, в бизнесе используют Key Performance Indicators, или сокращённо — KPI.

Числовое выражение используется для параметров, которые можно измерить и рассчитать. Примеры:

• количество новых клиентов;
• процент конверсии из обращения в заказ;
• стоимость привлечения клиента.

Качественное выражение используется для метрик, у которых нет принятых единиц измерения. При оценке процессов и эффективности работы оперируют такими понятиями, как «высокий», «низкий», «положительный», «негативный», «средний», «нейтральный».

Примеры КПЭ в качественном выражении:

• уровень лояльности клиентов;
• мотивация сотрудников;
• соблюдение регламентов.

Key Performance Indicators используются во многих областях:

• сфере онлайн-продаж;
• розничной торговле;
• разработке IT-продуктов;
• маркетинге;
• производстве;
• управлении персоналом — при расчёте зарплаты по системе мотивации.

Ключевые показатели эффективности применимы к разным процессам. Можно рассчитать KPI для отдельных сотрудников, команд, отделов, филиалов и целых организаций.

Зачем нужны KPI

Key Performance Indicators — универсальный инструмент контроля работы по любому направлению. КПИ позволяют:

• отследить динамику выполнения задачи;
• рассчитать результаты по понятным метрикам;
• сопоставить достигнутые результаты с планом;
• увидеть зоны роста и принять меры: скорректировать стратегию, перераспределить ресурсы, автоматизировать часть процессов.

Без расчёта Key Performance Indicators вы знаете только то, что работа ведётся:

• отдел продаж общается с клиентами;
• розничный магазин работает по расписанию, товары есть на полках;
• маркетинговая служба запускает рекламу.

Контролируя ключевые метрики, вы понимаете, что конкретно сделано и к каким результатам привело:

• отдел продаж заключил N сделок, но потерял M потенциальных клиентов;
• розничный магазин продаёт на N рублей в сутки, но расходы выросли на M рублей;
• маркетинговая служба привела через рекламу N лидов, но превысила бюджет на M рублей.

Из этих примеров видно, что каждому направлению соответствует свой набор метрик. Чтобы получить объективную картину, нужно отслеживать разные виды KPI.

Виды KPI

Классификация по метрикам

Выделяют пять групп Key Performance Indicators:

• КПЭ результата — отражают, чего и в каком количестве удалось достичь;
• КПЭ расходов — сколько ресурсов затрачено на достижение результата;
• КПЭ функционирования — правильность выполнения работы: насколько процесс достижения цели соответствовал регламентам, нормам и стандартам;
• КПЭ производительности — расчёт соотношения достигнутых результатов к потраченному времени;
• КПЭ эффективности — расчёт соотношения результатов к потраченным ресурсам.

Для примера посмотрим, как могут выглядеть пять видов КПЭ в сфере онлайн-торговли:

• результат — сумма заказов за месяц в рублях;
• расходы — стоимость обработки заказа, включающая:
  • зарплату оператора, который принял заказ;
  • затраты на комплектацию и упаковку;
  • оплату услуг службы доставки.
• функционирование — количество клиентов, потерянных из-за долгого ожидания ответа оператора;
• производительность — считается по формуле: Сумма заказов / Число дней в месяце;
• эффективность — считается по формуле: Сумма заказов / Расходы.

Учёт этих КПИ помогает найти способы оптимизации процессов. К примеру, чтобы предотвратить отток клиентов и снизить расходы по каждому заказу, можно подключить чат-бот. Как это поможет:

• программа отвечает на все сообщения за две секунды, поэтому клиенты не покинут сайт из-за долгого ожидания;
• бот работает круглосуточно, в том числе в нерабочее время.

Таким образом вы сохраняете пользователей, которым перед покупкой нужна консультация, даже если они приходят на сайт ночью или в выходной. Подключение чат-бота поможет улучшить показатели результата, эффективности, функционирования и производительности.

Классификация по периоду оценки

КПЭ можно применять как для анализа уже сделанной работы, так и при планировании. В первом случае Key Performance Indicators называются отстающими, или запаздывающими, во втором — опережающими.

Отстающие КПИ описывают фактические результаты. Они относятся к прошедшему периоду времени и показывают, насколько хорошо идёт торговля, работают сотрудники и выстроены процессы в компании.

В примере выше мы рассмотрели отстающие KPI: все перечисленные параметры отражают результаты онлайн-торговли за прошедший месяц.

Опережающие КПИ — это будущие показатели, к которым нужно стремиться, чтобы достичь глобальной цели. Например, если цель — рост продаж, то опережающим ключевым показателем может быть привлечение новых клиентов.

Отличие двух видов КПЭ — в степени измеримости. Отстающие легко рассчитать, достаточно изучить статистику за период. Опережающие рассчитать сложнее, так как они зависят от факторов, которые сложно предугадать.

Вернёмся к примеру с онлайн-торговлей:

• допустим, вы решаете повысить KPI результата и ставите план на следующий месяц +5% к росту суммы заказа;
• чтобы выполнить план, вы решаете повысить мотивацию сотрудников, для чего вводите систему премирования;
• команда принимает новую систему мотивации и начинает активную разработку клиентской базы;
• в течение месяца несколько работников уходят на больничный;
• повышается нагрузка на оставшихся операторов, из-за чего общая продуктивность команды остаётся на уровне прошлого месяца;
• в результате выполнить опережающий КПЭ не удаётся.

Автоматизация позволяет снять часть рисков и составить более точный прогноз. Например, при подключении чат-бота для онлайн-продаж бизнес меньше зависит от человеческого фактора. Однако заранее рассчитать все риски не получится. Поэтому плановые KPI служат скорее ориентиром, тогда как отстающие — точным индикатором качества работы.

Как определить KPI

Выбор метрик

Набор ключевых показателей зависит от сферы деятельности. Пример актуальных метрик для отдела продаж:

• количество заявок;
• время работы с одним клиентом;
• средний чек;
• прирост клиентской базы;
• отток клиентов.

Пример финансовых метрик:

• выручка;
• прибыль;
• рентабельность;
• объём инвестиций.

Варианты KPI в маркетинге:

• CTR — кликабельность рекламных объявлений;
• CR — процент конверсий
• CPC — цена клика;
• CPL — цена лида.

При разработке системы мотивации персонала выбор ключевых показателей зависит от специальности сотрудников. Так, на зарплату дизайнера могут влиять:

• сроки выполнения работы;
• отзывы клиентов;
• количество правок.

Пример КПЭ для маркетолога:

• количество продаж на сайте;
• эффективность рекламы;
• узнаваемость бренда.

Существуют и универсальные метрики: соблюдение дедлайнов, следование регламентам, дисциплина, инициативность.

Расчёт опережающих КПИ

Плановые KPI обычно рассчитывают на основании двух параметров:

• отстающие КПЭ;
• аналитика схожих процессов.

Отстающие КПЭ — это ключевые показатели ранее выполненной работы. Помогают понять, на какие результаты способна команда при текущей нагрузке, навыках, инструментах.

Аналитика схожих процессов позволяет спрогнозировать, каких результатов можно достичь в теории. Например, при разработке стратегии продвижения можно посмотреть статистику рекламных площадок и кейсы из вашей отрасли. На основании собранных данных можно рассчитать объём трафика, цену лида и рекламный бюджет с поправкой на специфику вашего продукта.

Расчёт запаздывающих КПИ

Формула для определения отстающих ключевых показателей зависит от метрики, которую вы отслеживаете.

К примеру, при отслеживании конверсий в интернет-магазине формула выглядит так:

$$ CR = \left(\frac{\text{Количество продаж}}{\text{Количество посетителей сайта}}\right) \times 100\%. $$

КПЭ выручки с продажи продукции можно рассчитать по формуле: Суммарная выручка / Количество единиц проданной продукции. Формула оценки эффективности сотрудников сложнее:

$$ (R / P) \times \text{вес}, $$ где:

• R — фактический результат работы;
• P — плановый результат;
• вес — коэффициент важности результата для должности сотрудника.

По данной формуле нужно рассчитать все ключевые показатели, включённые в систему мотивации, а затем сложить полученные коэффициенты. Например, для менеджера по продажам можно рассчитать выполнение плана по трём метрикам:

• число заявок;
• привлечение новых клиентов;
• повторные сделки.

Сумма полученных коэффициентов отражает общую эффективность сотрудника и учитывается в расчёте зарплаты.

Разработка и внедрение KPI

Часто ключевые показатели эффективности используют в системах мотивации. Конкретные и измеримые цели помогают сотрудникам двигаться к стратегической цели, а руководителям — контролировать вектор этого движения.

Но иногда система мотивации не работает. Возможные причины:

• завышенный, заведомо невыполнимый план;
• выгорание сотрудников — тогда система мотивации лишь усиливает стресс и снижает продуктивность;
• непрозрачная система расчёта КПЭ — работники не знают, как выполнение плана повлияет на зарплату.

Чтобы избежать подобных проблем, при разработке системы мотивации ориентируйтесь на фактические показатели и объективно оценивайте ресурсы команды.

К примеру, если вы повышаете план продаж, то предоставьте менеджерам возможность работать продуктивнее:

• автоматизируйте часть задач, чтобы сотрудники не отвлекались на рутину и сконцентрировались на привлечении клиентов;
• внедрите удобные инструменты для работы — сервис для онлайн-общения с клиентами, систему интеллектуальной обработки документов.

Отслеживайте выполнение плана по промежуточным КПЭ. При слабой динамике анализируйте эффективность сотрудников отдела продаж, например с помощью системы анализа телефонных переговоров SaluteSpeech Insights.

Продукты и категории из этой статьи:

SaluteBot

SaluteJazz

SberIDP Skills

SaluteSpeech Insights