Стратегии продаж нового продукта

У вас есть новый продукт, который нужно продавать. Где искать клиентов? Как выбрать каналы сбыта? Как продвигать товар, чтобы выдержать конкуренцию? Ответы на эти вопросы содержит стратегия продаж.

Что такое стратегия продаж

Это политика реализации продукта, набор стратегических шагов, которые должны привести к заданной цели. Соответственно, стратегия продаж состоит из двух частей:

• описание целей компании,
• способы их достижения.

Как правило, любой стратегический план преследует одну глобальную цель — увеличение прибыли. Идти к этой цели можно разными путями, например:

• захватывать существующие рынки сбыта или осваивать новые;
• расширять отдел продаж или повышать эффективность работы текущих сотрудников;
• снижать себестоимость товара или повышать цены.

Описанные выше пути достижения целей — это разные виды стратегий. Выбирая вектор развития бизнеса, нужно учитывать внешние и внутренние факторы:

• особенности отрасли, рынка и аудитории,
• характеристики продукта,
• уровень конкуренции,
• ресурсы и возможности бизнеса.

Посмотрим, какие бывают стратегии продаж и какую выбрать в зависимости от вида бизнеса.

Виды стратегий продаж

В стратегическом планировании используются разные классификации — например, по характеру работы с клиентами:

• агрессивный — охват широкой аудитории с помощью масштабной рекламы;
• консультационный — акцент на высоком качестве обслуживания;
• партнёрский — индивидуальная работа с каждым клиентом с целью выстроить долгосрочное сотрудничество.

Агрессивная стратегия

Подходит при выходе в массмаркет с товарами или услугами высокого спроса. Стратегия часто используется в сферах с жёсткой конкуренцией и предполагает активное продвижение продукта. При этом он должен отвечать следующим требованиям:

• быть понятным аудитории,
• иметь цену в пределах среднерыночной,
• выгодно отличаться от конкурентов.

При агрессивной стратегии продаж нужно выполнить две задачи:

• рассказать о продукте как можно большему числу новых клиентов,
• предложить максимально простую процедуру заказа или покупки.

Чтобы охватить большую аудиторию, необходимо задействовать разные каналы сбыта и использовать полный комплекс маркетинговых инструментов, в том числе:

• рекламу в интернете и офлайн (например, на цифровых вывесках и интерактивных Салют Экранах),
• промоакции, скидки, распродажи,
• участие в партнёрских программах.

Другой инструмент развития продаж — сервис Layer by Sber. В его основе новая технология распознавания объектов в кадре, благодаря которой можно продавать продукт пользователям во время просмотра медиаконтента.

Как это работает:

• потенциальный клиент смотрит кино или видео в интернете;
• видит в кадре интересный объект — костюм, ювелирное украшение, предмет интерьера и так далее;
• нейросеть распознаёт этот объект и выводит на экран информацию: например, название бренда и компании, у которых можно заказать такой же продукт;
• пользователь может сразу оформить заказ или перейти на сайт партнёра.

Технология позволяет настроить связь с каталогом магазина, привязать конкретный товар к фото- или видеокадру. Для бизнеса Layer by Sber — это дополнительный канал сбыта и захват нового сегмента аудитории.

Консультационная и партнёрская стратегии

Подходят для нишевых, сложных и дорогих продуктов, товаров с длинным циклом сделки, для сферы услуг.

Продвижение строится на следующих принципах:

• точечный подход в маркетинге, использование нативной и таргетированной рекламы;
• информационная поддержка клиентов на всех этапах воронки продаж;
• в фокусе бизнеса — аудитория: её лояльность, потребности, комфорт.

Консультационная и партнёрская стратегии предполагают постоянное улучшение сервиса. Рост продаж зависит от репутации компании и уровня счастья её клиентов.

Допустим, вы продаёте новые или сложные продукты — те, при выборе которых у покупателя возникает много вопросов. Если клиент вовремя не получит ответы и не разберётся в продукции, он может уйти. Проблема актуальна и при продаже товаров премиум-сегмента. Перед дорогой покупкой клиент должен быть уверен, что выбрал правильный товар и получит за свои деньги именно то, что хочет.

Поэтому каждому новому покупателю нужно уделять максимум внимания:

• быстро и полно отвечать на вопросы,
• помогать разобраться в ассортименте,
• обрабатывать возражения,
• сопровождать на всех этапах процесса продажи.

Эти функции может выполнять sales-менеджер. Но при большом потоке обращений можно потерять часть заказов из-за высокой загрузки сотрудников. Чтобы сохранить клиентов, процесс лучше автоматизировать — например, с помощью чат-бота SaluteBot.

Чат-бот работает круглосуточно и без выходных, реагирует на обращение пользователя за две секунды. Сценарий общения с клиентами настраивается в бесплатном онлайн-конструкторе.

Примеры ботов, которых вы можете создать для увеличения продаж:

• Бот-консультант:
  • обрабатывает до 70% запросов,
  • рассказывает про плюсы и минусы товара или услуги,
  • объясняет нюансы выбора и использования продукции.
• Бот-продавец:
  • ведёт клиента по всей воронке продаж,
  • принимает заказ,
  • допродаёт — предлагает сопутствующие товары и услуги. Например, по данным одного из партнёров SaluteBot, использование чат-бота в интернет-магазине позволило увеличить конверсию из обращения в заказ на 15%, а средний чек — на 21%.
• Бот-менеджер:
  • собирает обратную связь о продукте и компании;
  • фиксирует негатив и принимает меры — например, предлагает скидку на новые заказы;
  • передаёт информацию сотруднику для анализа и оптимизации процессов.

Как сформировать стратегию

Шаг 1. Экспозиция

Первым делом нужно оценить текущие результаты, а для этого — провести аналитику продаж. По итогам анализа определите направления, по которым будете развивать бизнес.

Примеры направлений:

• увеличение сети сбыта,
• расширение продуктовой линейки,
• развитие клиентской базы,
• оптимизация процессов работы с покупателями.

Для комплексного анализа можно воспользоваться инструментом Sber Process Mining: это интеллектуальная система, которая проанализирует бизнес-процессы вашей компании, найдёт слабые места и даст рекомендации по оптимизации.

Шаг 2. Постановка целей

Определите срок планирования и решите, чего хотите достичь к его концу.

Примеры целей:

• повысить продажи продукта на 20%,
• выйти на зарубежный рынок и получить прибыль 1 млн рублей,
• увеличить конверсию на 10%.

Цель должна соответствовать критериям метода SMART: быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени.

Шаг 3. Выбор стратегии

Нужно описать способы достижения цели: как именно вы решите задачи, поставленные на втором шаге. Этап включает:

• составление плана продвижения продукта,
• выбор методов оптимизации бизнес-процессов,
• план развития торговых точек и сети сбыта,
• разработку системы мотивации персонала.

Реализация стратегии продаж

Алгоритм внедрения

После составления стратегического плана нужно:

• донести план и KPI до всех подразделений компании;
• заключить договоры с контрагентами, партнёрами, каналами сбыта;
• подготовить и протестировать рекламные материалы;
• запустить план в работу;
• оценить результаты продаж.

Рассмотрим порядок действий на примере сервисной компании по ремонту электроники.

Как мы помним, первый этап разработки стратегии — изучение текущей ситуации и постановка целей. Для этого был проведён анализ продаж. В процессе изучения отчётов выяснилось, что компания теряет 10% клиентов из-за долгого ожидания ответа на линии. В кол-центре работало шесть операторов, и среднее время ожидания составляло две — три минуты.

Чтобы увеличить прибыль, можно было выбрать одну из двух стратегий:

• расширить штат,
• автоматизировать типовые процессы с помощью чат-бота.

Компания оценила стоимость привлечения и обучения нового персонала и сравнила с затратами на внедрение чат-бота. Автоматизация оказалась выгоднее, поэтому компания пошла по второму пути. Подключили SaluteBot, который отвечал на обращения клиентов за две секунды, принимал заказы и оформлял запись на ремонт.

В результате компания освободила трёх операторов для решения сложных вопросов и постпродажного обслуживания. Потери заказов из-за долгого ожидания на линии удалось свести к нулю. Расходы на контактный центр снизились на 34%, а конверсия обращений в заказ выросла на 12%.

Что учесть перед внедрением

Чтобы отслеживать прогресс и эффективность стратегии, нужно расставить контрольные точки — этапы проверки промежуточных результатов. Как это сделать:

1. Определите, какие метрики будете отслеживать: число новых клиентов, процент конверсии, прибыль.
2. Разбейте общий период планирования на подпериоды. Например, если составляете стратегию на год, пусть контрольные точки будут раз в квартал.
3. Для каждой точки установите плановые значения выбранных метрик. Например, если за 12 месяцев нужно выйти на доход 12 млн, то план на первый квартал — 3 млн, на второй — 6 млн, на третий — 9 млн.

Мониторинг промежуточных результатов поможет скорректировать план в процессе его выполнения. Продолжая пример выше: если в конце первого квартала доход не составил даже 1 млн, возможно три варианта:

• стратегия неверна;
• появились новые вводные: на рынок вышли новые игроки, изменилась покупательная способность аудитории, на бизнес повлияли мировые события;
• поставлена недостижимая цель.

Возможно, план был слишком оптимистичен, при его составлении не учитывались ресурсы компании, компетенции сотрудников, экономическая ситуация в стране. Следовательно, нужно либо внести в него изменения, либо пересмотреть цели.

Продукты из этой статьи:

Салют Экраны

Layer

SaluteBot

Sber Process Mining